داستان برندهای موفق ایرانی:

برندسازی یکی از مهمترین مؤلفه های موفقیت بنگاههای اقتصادی در بازار است. شواهد تجربی موجود در کشور نشان می دهد که اهمیت این موضوع به نحو شایسته مورد توجه قرار نگرفته است. متأسفانه نام های آشنایی مانند کفش ملی، ارج و آزمایش که در گذشته جزء برندهای معروف کشور بودند، امروز یا تعطیل شدند یا فقط برای بقا تلاش می کنند.

سرنوشت برندهای موفق ایرانی و چرایی شکست آنها

البته این موضوع محدود به کشور ما یا کشورهای درحال توسعه نیست و در کشورهای توسعه یافته نیز مسبوق به سابقه است. برندی مانند کداک چون دیگر پاسخگوی نیازهای مخاطبان نبود از صحنه بازار محو شد. خوشبختانه در کنار برندهای ناموفق، برندهای موفقی هم در کشور حضور دارند که همچنان به رشد و بالندگی خود ادامه می دهند.

برندهای موفق و ناموفق و دلایل آن آن

مرکز پژوهشهای مجلس در یک بررسی در باره عوامل عدم ماندگاری برندها در ایران نوشته “عواملی همچون حاکم نبودن قانون، ناامنی، کارشکنی های عوامل قدرتهای استعماری، توسعه نیافتن زیرساختها و در یک عبارت فقدان تداوم در دوره قبل از پیروزی انقلاب ازجمله دلایل عدم شکل گیری و ماندگاری بنگاهها در کشور بود. در دوران پس از پیروزی انقلاب نیز با وجود تلاشهای صورت گرفته برای بهبود فضای کسب وکار عوامل متعددی ازجمله مداخلات دولت، تعدد بنگاههای مشابه، کوچک بودن سهم غالب بنگاههای اقتصادی، درونزا نبودن علم و فناوری و ضعف نهادهای پشتیبان در ناپایداری برندها مؤثر بوده است.”

• مداخله های دولت

تکیه بیش از اندازه دولتها بر درآمدهای نفتی، رانتی بودن اقتصاد و اتخاذ رویکرد مداخله  محدود 1 در فرآیندهای اقتصادی در میان سیاستگذاران قبل و بعد از انقلاب مشهود است. ،1316 درصد در دوره پهلوی اول در سال 12کردن سود واحدهای صنعتی حداکثر تا  درصد سهام کارخانهها به کارگران توسط پهلوی دوم در سال 49دستور به واگذاری  و تغییر نام تعدادی از بنگاهها در سالهای آغازین پیروزی انقلاب اسلامی و حاکم 1353 شدن مدیریت دولتی بر آنها و موارد متعدد دیگر ازجمله شواهد وجود این رویکرد است که در مسیر توسعه صنعتی کشور اختلال ایجاد کرده است.

• ناکارآمدی نهادهای پشتیبان – نبود نهاد مدیریتی

یکی از عوامل تأثیرگذار بر شکست فعالیت اقتصادی برخی از بنگاههای کشور فقدان نهادهای مدیریتی قوی بوده است. این موضوع سبب شده بود که مدیریت بنگاهها در ایران به صورت خانوادگی از پدر به فرزند منتقل شود. حال چنانچه فرزند قابلیت مدیریت آن را نداشت، فعالیت بنگاه رو به اضمحلال می گرایید. البته این ضعف با ایجاد انجمن مدیریت ایران و سازمان مدیریت صنعتی در سال 1330 بهبود یافت.

• ضعف نهاد حقوق و مالکیت

نهاد حقوق مالکیت قوانین و مقررات حاکم در یک جامعه است که از حقوق شهروندان در برابر قدرت دولت و طبقه قدرتمند جامعه حفاظت و حمایت می کند. ضعف نهاد حقوق مالکیت مانع از آن می شود که بنگاهها سود خود را مجدداً سرمایه گذاری کنند و به تبع آن رشد اقتصادی کاهش می یابد.

شاخص حقوق مالکیت در سال 2016 نشان می دهد که از قطر، امارات، عربستان به ترتیب رتبه های 20، 21 و 38 از 128 را به خود اختصاص داده اند در حالی که رتبه ایران 101  از 128 است. این یعنی وضعیت ایران به لحاظ شاخص حقوق مالکیت در منطقه و جهان مناسب نیست.

اشتیاق بی حد و حساب کارآفرینان به تقلید از پیشگام در فلان صنعت که به شکل تأسیس مقلدانه و بدون بررسی ظرفیت بازار انجام می شود، در برخی صنایع به اضافه ظرفیت حاد در آن مناطق و اشباع بازار منجر شده است

• تعدد واحدهای تولیدی مشابه

یکی دیگر از موانع در شکل گیری و تداوم برند در ایران عدم توجه به ظرفیت جذب اقتصاد و ایجاد واحدهای صنعتی مشابه متعدد است. در کتاب روشهای تأمین مالی صنعتی در ایران که توسط گروه مشاوران هاروارد تدوین شده، آمده است:  “اشتیاق بی حد و حساب کارآفرینان به تقلید از پیشگام در فلان صنعت که به شکل تأسیس مقلدانه و بدون بررسی ظرفیت بازار انجام می شود، در برخی صنایع به اضافه ظرفیت حاد در آن مناطق و اشباع بازار منجر شده است” (حکومت قادر است با صادر نکردن جواز تولید از این وضعیت جلوگیری کند ولی تا به امروز فقط به تحریک اشتیاق آن کارآفرینان سهل انگار پرداخته است).  عبارت مذکور مؤید وجود سبقه تاریخی این مشکل در ایران است. ایجاد واحدهای صنعتی مشابه متعدد بنا به دلایل ذیل مانع بالفعل شدن الزامات شکل گیری برندها در فعالیت های اقتصادی می شود:

الف) به د لیل محدود بودن منابع مالی، تسهیم این منابع میان تعداد زیادی واحد تولیدی رقم ناچیزی خواهد بود که مشکلی را حل نمیک ند. بحران سرمایه در گردش از دیگر مصادیق آن است.

ب) تعدد واحدهای مشــابه موجب رقابت مخرب و شــکلگیری فســاد در میان آنها می شود.

ج) در این واحدها صرف هزینه برای تحقق و توسعه و نوآوری توجیه ندارد، زیرا نوآوری نیاز به مقیاس اقتصادی دارد. به همین دلیل در اکثر تولیدات این واحدها با وجود گذشت زمان، تغییر چشمگیری در ظاهر و کیفیت محصول ایجاد نمی شود .

د) و بالاخره اینکه هزینه عوامل تولید در اینگونه واحدها بالاست.

نمونه هایی از تعدد شرکتهای مشابه ایجاد شده در کشور

همانطور که در جدول بهره برداری مشخص است، 49 شرکت خودروسازی دارای پروانه بهره برداری در کشور وجود دارد که با در نظر گرفتن شرکتهای دارای مجوز درحال  ساخت، این تعداد به 81 واحد می رسد. این در حالی است که در آلمان 12 کارخانه، در آمریکا 29 کارخاه، در اسپانیا 10 کارخانه، در فرانسه 8 کارخانه و در کره جنوبی 5 کارخانه خودروسازی وجود دارد.

در مورد صنعت فولات، فقط سه کارخانه فولادسازی در کشور کره جنوبی وجود دارد و این در حالی است که کشور کره به لحاظ تولید فولاد در سال 2015 در رتبه ششم جهان قرار دارد لذا به نظر می رسد شفاف کردن فضای کسب وکار و قرار دادن اطلاعات درخصوص تعداد واحدهای درحال فعالیت و دارای مجوز در هر رشته فعالیت به تفکیک منطقه به متقاضیان و هدایت آنها به ایجاد خوشه ها می تواند در رفع این مشکل مؤثر باشد.

• خرد شدن بیش از اندازه بازار

صنایع براساس معیارهای کمی از قبیل تعداد کارکنان یا میزان گردش مالی به صنایع خرد، کوچک، متوسط و بزرگ طبقه بندی می شوند. در این گزارش به دلیل در دسترس بودن اطلاعات مربوط به تعداد کارکنان بنگاههای صنعتی کشور از معیار تعداد کارکنان برای طبقه بندی صنایع متوسط سهم انواع بنگاههای کسب وکار رسمی در کشور استفاده شده است.

بر اساس تعریف کشور آمریکا از بنگاههای کوچک، سهم بنگاههای کوچک از لحاظ تعداد بنگاهها در ایران 98 درصد است در حالی که بنگاه های بزرگ فقط 2 درصد از کل بنگاههای کشور را به خود اختصاص داده است. فاصله زیاد بنگاههای کوچک و بنگاه لایه بالاتر نشان دهنده این موضوع است که کشور در خلق و ایجاد بنگاه موفق عمل کرده ولی در رشد و توسعه بنگاهها عملکرد مناسبی نداشته است.

تحلیل آمار مذکور حاکی از آن است که ساختار روابط در صنعت توسعه یافته بین سطوح مختلف بنگاههای کشور شکل نگرفته است و روابط افقی و عمودی قوی بین هر لایه با خود و با لایه بالاتر وجود ندارد، به همین دلیل سهم غالب بنگاههای کسب وکار کشور در طبقه کوچک قرار گرفته است.

• درون زان نبودن علم و فناوری در کشور

یکی از دلایل موفقیت برندها در دنیا به روزآوری فناوری به کار رفته در محصولات است. فناوری چه منجر به تولید محصول جدید شود و چه موجب بهبود فرآیند تولید گردد، زمینه ساز بر هم خوردن تقارن اطلاعات می شود. این عدم تقارن اطلاعات به نفع  ایجادکننده فناوری است. به عبارتی برند به یک نظام حیات جمعی متصل است که از دل آن نوآوریهای علمی و فنی ظهور میک ند و آن نوآوریها در تولید تجلی می یابد. کشورهای درحال توسعه، متخصصان برجسته زیادی دارند و دستاوردهای دانشگاهی در سطح مناسبی است اما لازم است با هماهنگی ارکان مختلف از جمله دانشگاه، صنعت، و دولت، حلقه های بعدی تبدیل دستاوردهای دانشگاهی به فناوریهای مورد نیاز صنعت و تجاری سازی آن شکل بگیرد، تا زمینه ساز ایجاد تفاوت و تمایز در تولیدات کشور شود.

بانک مرکزی در تازه ترین گزارش درباره تحولات اقتصادی ایران اعلام کرده است؛ حسب روال معمول، آخرین داده‌ها و اطلاعات مورد نیاز برای محاسبه رشد اقتصادی از منابع آماری رسمی از قبیل وزارت جهاد کشاورزی، وزارت نفت، طرح آماری کارگاه‌های بزرگ صنعتی و طرح آماری فعالیت‌های بخش ساختمان (اداره آمار اقتصادی بانک مرکزی)، وزارت صنعت، معدن و تجارت و وزارت نیرو دریافت شده است.

همچنین در گروه خدمات نیز متناسب با هر یک از فعالیت‌ها، از منابع آماری و شاخص‌های قیمت مرتبط با موضوع استفاده شده است. بررسی سهم فعالیت‌های مختلف اقتصادی در افزایش تولید ناخالص داخلی نشان می‌دهد که در سال ۱۳۹۵ ارزش افزوده فعالیت های “نفت”، “صنعت”، “بازرگانی، رستوران و هتلداری” و “حمل و نقل، انبارداری و ارتباطات” به ترتیب با سهمی معادل ۹.۸، ۰.۸، ۰.۷ و ۰.۷ واحد درصد از رشد اقتصادی، نقش عمده ای در افزایش رشد تولید ناخالص داخلی ایفا کرده اند. در مقابل ارزش افزوده فعالیت “ساختمان” با سهمی معادل ۰.۸- واحد درصد از رشد ۱۲.۵ درصدی، نقش کاهنده‌ای در تولید ناخالص داخلی طی دوره زمانی مورد نظر داشته است.

نفت و کشاورزی در صدر

آخرین آمار و اطلاعات دریافتی از وزارت جهاد کشاورزی نشان می دهد که برآورد مقادیر تولید محصولات زراعی، باغی و دامی در سال ۱۳۹۵ نسبت به سال قبل به ترتیب از رشد‌ی معادل۸.۲ ، ۶.۱ و ۴.۶ درصد برخوردار بوده است. بر این اساس در سال ۱۳۹۵ و بر اساس محاسبات فصلی، رشد ارزش افزوده گروه کشاورزی (به قیمت‌های ثابت ۱۳۹۰)، نسبت به دوره مشابه سال قبل ۴.۲ درصد افزایش یافته است.

بر اساس محاسبات اولیه، ارزش افزوده گروه نفت در سال ۱۳۹۵ به قیمت های ثابت سال ۱۳۹۰ به میزان ۱۵۲۴.۵ هزار میلیارد ریال برآورد شد که گویای رشد ۶۱.۶ درصدی نسبت به دوره مشابه سال قبل است. نتایج حاصل از محاسبات اولیه در این زمینه نشان می دهد که افزایش قابل توجه نرخ رشد ارزش افزوده این گروه، ناشی از رفع محدودیت‌ها و افزایش تولید و صادرات نفت خام، فرآورده‌های پالایشگاهی، میعانات و مایعات گازی و نیز افزایش تولید و صادرات گاز طبیعی بوده است.

بر اساس محاسبات اولیه، ارزش افزوده گروه نفت در سال ۱۳۹۵ به قیمت های ثابت سال ۱۳۹۰ به میزان ۱۵۲۴.۵ هزار میلیارد ریال برآورد شد که گویای رشد ۶۱.۶ درصدی نسبت به دوره مشابه سال قبل است.

ارزش افزوده بخش صنعت در سال ۱۳۹۵ (به قیمتهای ثابت سال ۱۳۹۰) با ۶.۹ درصد رشد به رقم ۷۸۱ هزار میلیارد ریال رسید. لازم به یادآوری است که این رشد در سال ۱۳۹۴ ، ۴.۶‏- درصد بود. بی‌تردید مساعدت‌های نظام بانکی در تامین مالی بخش صنعت و اعطای تسهیلات لازم به بنگاه‌های کوچک و متوسط در افزایش رشد ارزش افزوده این بخش نقش قابل توجهی داشته است. شاخص تولید کارگاه‌های بزرگ صنعتی (که حدود ۷۰ درصد ارزش افزوده بخش صنعت را پوشش می‌دهد) در سال ۱۳۹۵ نسبت به دوره مشابه سال قبل ۷.۹ درصد افزایش یافته است.

براساس گزارش بانک مرکزی، از مجموع ۲۴ رشته فعالیت صنعتی در سال ۱۳۹۵، شانزده رشته فعالیت با (ضریب اهمیت ۸۳.۷ درصد)، دارای رشد مثبت بوده است. بیشترین سهم ایجاد شده در رشد ۷.۹ درصدی شاخص تولیدکارگاه های بزرگ صنعتی (در سال ۱۳۹۵) به ترتیب مربوط به فعالیت‌های صنایع تولید “وسایل نقلیه موتوری، تریلر و نیم‌تریلر”، “مواد و محصولات شیمیائی” و “مواد غذایی” است.
در بخش “ساختمان”، ارزش سرمایه گذاری بخش خصوصی ساختمان مناطق شهری در سال ۱۳۹۵ به قیمت‌‌های جاری نسبت به دوره مشابه سال قبل ۱۴.۱ درصد کاهش یافته است.

با اعمال شاخص‌های قیمتی متناظر و تعدیل ارزش افزوده ساختمان های خصوصی به قیمت های جاری و همچنین با احتساب ارزش افزوده ساختمان‌های دولتی، نرخ رشد بخش “ساختمان” در سال ۱۳۹۵ (به قیمت های ثابت سال ۱۳۹۰) در حدود ۱۳.۱- درصد برآورد می‌شود. انتظار می‌رود با بهبود و تقویت ایجاد شده در بخش تولید و صادرات نفت خام و همچنین در حوزه مالیات، پرداخت هزینه‌های عمرانی دولت که سهم عمده‌ای در ایجاد رونق در بخش ساختمان دارد، با بهبود قابل ملاحظه‌ای همراه گشته و رشد این فعالیت اقتصادی در سال جاری مثبت گردد.

مثبت شدن رشد اقتصادی بدون نفت

اگرچه برآوردهای مقدماتی نشان می دهد که بخش عمده رشد اقتصادی ۱۲.۵ درصدی طی سال ۱۳۹۵ مربوط به افزایش میزان تولید و صادرات گروه نفت بوده است؛ با این وجود، رشد اقتصادی بدون نفت نیز از رشد مثبت و روند رو به بهبودی برخوردار شده است. به گونه‌ای‌که رشد اقتصادی بدون نفت از ۱.۸- درصد در سه ماهه اول سال ۱۳۹۵ به ترتیب به رشد مثبت ۳.۹، ۵.۴ و ۵.۶ درصدی طی فصول دوم تا چهارم رسیده و نهایتاً از رشد ۳.۱- درصد در سال ۱۳۹۴ به رشد ۳.۳ درصدی در پایان سال ۱۳۹۵ افزایش یافته است.

در سال جاری نیز انتظار می‌رود، با استمرار اصلاحات اقتصادی در چارچوب اقتصاد مقاومتی، حضور موثر سیستم بانکی در قالب طرح های حمایت از تولید، بهبود مناسب‌تر فضای کسب و کار و تعمیق بازار سرمایه این روند در اقتصاد کشور نهادینه شود.
نگاهی به ارقام اجزای هزینه نهایی (طرف تقاضای اقتصاد) در سال ۱۳۹۵ (به قیمت‌های ثابت سال ۱۳۹۰) نیز نشان می‌دهد که اقلام مصرف خصوصی، مصرف دولتی، تشکیل سرمایه ثابت ناخالص، صادرات و واردات کالاها و خدمات به ترتیب از رشدی معادل ۳.۸، ۳.۷، ۳.۷- ، ۴۱.۳ و ۶.۱ درصد برخوردار بوده‌اند.

عبور سرمایه ثابت از کانال منفی به مثبت

محاسبات مقدماتی سال ۱۳۹۵ نسبت به دوره مشابه سال قبل، نشان دهنده کاهش رشد تشکیل سرمایه ثابت ناخالص به میزان ۳.۷ درصداست. تشکیل سرمایه ثابت ناخالص متشکل از دو بخش ماشین آلات وساختمان است.

تشکیل سرمایه ناخالص ساختمان در سال ۱۳۹۵ نسبت به دوره مشابه سال قبل ۷.۴ درصدکاهش یافته و تشکیل سرمایه ثابت ناخالص ماشین آلات نیز طی دوره زمانی مذکور نسبت به دوره مشابه سال قبل ۵.۶ درصد افزایش یافته است. طی دوره زمانی مزبور واردات قابل توجه کالاهای سرمایه‌ای و همچنین افزایش تولید داخلی کالاهای صنعتی‌که ماهیت سرمایه ای دارند، مهمترین عامل در افزایش نرخ رشد تشکیل سرمایه ثابت ناخالص در بخش ماشین آلات بوده است. کاهش تشکیل سرمایه بخش ساختمان نیز به علت کاهش سرمایه گذاری در بخش خصوصی است.
در حوزه تجارت خارجی و بر اساس برآوردهای اولیه، صادرات و واردات کالاها و خدمات طی سال ۱۳۹۵ (به قیمت های ثابت سال ۱۳۹۰) و نسبت به دوره مشابه سال قبل به ترتیب از نرخ رشد ۴۱.۳ و ۶.۱ درصدی برخوردار بوده‌اند.

بانک مرکزی در گزارش خود همچنین تاکید کرده است که مصرف خصوصی در سال ۱۳۹۵ با ۳.۸ درصد رشد نسبت به دوره مشابه سال قبل مواجه بوده که در قیاس با رشد ۳.۵- درصد هزینه‌های مصرف خصوصی در سال ۱۳۹۴ نشان از بهبود نسبی معیشت بخش خانوار و افزایش هزینه های صورت گرفته در این حوزه دارد.

حرکت در مسیر اصلاحات اقتصادی

در این گزارش آمده است: حسب روال معمول و در پی تاکیدات مقام محترم ریاست جمهوری مبنی بر لزوم اصلاح سال پایه حسابهای ملی، اداره حسابهای اقتصادی بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران پس از تلاش و پی‌گیری‌های مستمر، ارقام حسابهای ملی و رشد اقتصادی را بر مبنای سال پایه ۱۳۹۰ محاسبه و منتشر کرد.

یکی از رویه‌های متداول در زمینه حسابهای ملی، تجدید‌ نظر در روش‌ها، قواعد و دستورالعمل‌هایی است که کار محاسبات ارقام حسابهای ملی بر مبنای آن انجام می‌پذیرد. در این راستا و به منظور تبیین نحوه انتقال حسابهای ملی به سال پایه جدید عوامل مهمّی همچون دسترسی به منابع آمارهای پایه جدید و داده‌های خام تجدید نظر شده بر اساس آخرین اطلاعات دریافتی از منابع آماری، استفاده از ضرایب اهمیت (وزن) بهنگام‌تر برای ارزش فعالیت‌های اقتصادی با توجه به تغییرات ساختاری اقتصاد در دوره‌های زمانی مختلف، اصلاح روش‌های محاسباتی و بهبود آنها، جایگزینی روش‌های مستقیم آماری بجای روش‌های غیرمستقیم، تکمیل پوشش‌های آماری و بهبود سطح جامعیت، اصلاح طبقه‌بندی‌ها و تعاریف آماری بر اساس‌ دستورالعمل‌های استاندارد جهانی، حذف و اضافه شدن برخی از فعالیت‌های اقتصادی، جایگزینی شاخص‌های جدید قیمت به جای شاخص‌های قیمت سال پایه قبل و نظایر آن می‌تواند دلایلی برای ضرورت تجدید نظر ادواری در آمارهای تاریخی حسابهای ملی تلقی شود.
گفتنی است که به منظور حفظ کیفیت، قابلیت اتکاء بودن و سازگاری ارقام حساب‌های ملی با تحولات دنیای واقعی، مراجع آماری در فواصل زمانی مناسب، سال پایه محاسبات ملی را تغییر می‌دهند. این فرآیند موجب تجدیدنظر در ارقام محاسبه شده برای تولید (یا هزینه) ملی و اجزای آن خواهد شد.

با عنایت به پایبندی بانک مرکزی به اصول حرفه‌ای انجام محاسبات،‌ این بانک تلاش می‌کند متناسب با تحولات فن آورانه، ساختاری و روابط نهادی اقتصاد، سال پایه محاسبات را به طور متناوب تغییر داده و در سری زمانی آمارهای اقتصادی، تجدیدنظر کند. نخستین تجدیدنظر در سال پایه بانک مرکزی به سال ۱۳۴۸‌ برمی‌گردد و پس از آن،‌ در سال‌های ۱۳۵۳، ۱۳۶۱، ۱۳۶۹، ۱۳۷۶ و۱۳۸۳ نیز سال پایه مورد تجدیدنظر قرار گرفته است.

با هر بار تجدیدنظر در سال پایه، ارقام حساب‌های ملی ایران مورد بازنگری قرار گرفته و سری زمانی سازگاری تولید و منتشر شده است. با عنایت به توضیحات مذکور در خصوص تحولات گوناگون ساختاری، ‌نهادی و تغییر در سبدکالاها و خدمات تولید کننده و مصرف کننده، این بانک هم اکنون محاسبات تجدیدنظر در ارقام حساب‌های ملی ایران بر اساس سال پایه ۱۳۹۰ را تا ارقام سال ۱۳۹۵ محاسبه و تکمیل کرده است.
لازم به یادآوری است که عمده‌ترین منابع آماری به منظور محاسبه اقلام هزینه ناخالص داخلی را منابعی نظیر طرح آماری بودجه خانوار در مناطق شهری ایران (اداره آمار اقتصادی بانک مرکزی)، پرداختی‌های خزانه‌داری کل کشور (وزارت امور اقتصادی و دارایی)، آمار صادرات و واردات گمرک جمهوری اسلامی ایران و آمار تراز پرداختهای خارجی کشور (بانک مرکزی) تشکیل می‌دهند.
براساس اعلام بانک مرکزی ارقام حسابهای ملی سال ۱۳۹۵ بر اساس برآوردهای اولیه حاصل از محاسبات فصلی تنظیم شده، مقدماتی بوده و طبق روال معمول در معرض تجدید نظر قرار دارد.