چرا برندهای ایرانی ماندگار نیستند؟

داستان برندهای موفق ایرانی:

برندسازی یکی از مهمترین مؤلفه های موفقیت بنگاههای اقتصادی در بازار است. شواهد تجربی موجود در كشور نشان می دهد كه اهمیت این موضوع به نحو شایسته مورد توجه قرار نگرفته است. متأسفانه نام های آشنایی مانند كفش ملی، ارج و آزمایش كه در گذشته جزء برندهای معروف كشور بودند، امروز یا تعطیل شدند یا فقط برای بقا تلاش می كنند.

سرنوشت برندهای موفق ایرانی و چرایی شکست آنها

البته این موضوع محدود به كشور ما یا كشورهای درحال توسعه نیست و در كشورهای توسعه یافته نیز مسبوق به سابقه است. برندی مانند كداك چون دیگر پاسخگوی نیازهای مخاطبان نبود از صحنه بازار محو شد. خوشبختانه در كنار برندهای ناموفق، برندهای موفقی هم در كشور حضور دارند كه همچنان به رشد و بالندگی خود ادامه می دهند.

برندهای موفق و ناموفق و دلایل آن آن

مرکز پژوهشهای مجلس در یک بررسی در باره عوامل عدم ماندگاری برندها در ایران نوشته “عواملی همچون حاكم نبودن قانون، ناامنی، كارشکنی های عوامل قدرتهای استعماری، توسعه نیافتن زیرساختها و در یك عبارت فقدان تداوم در دوره قبل از پیروزی انقلاب ازجمله دلایل عدم شکل گیری و ماندگاری بنگاهها در كشور بود. در دوران پس از پیروزی انقلاب نیز با وجود تلاشهای صورت گرفته برای بهبود فضای كسب وكار عوامل متعددی ازجمله مداخلات دولت، تعدد بنگاههای مشابه، كوچك بودن سهم غالب بنگاههای اقتصادی، درونزا نبودن علم و فناوری و ضعف نهادهای پشتیبان در ناپایداری برندها مؤثر بوده است.”

• مداخله های دولت

تکیه بیش از اندازه دولتها بر درآمدهای نفتی، رانتی بودن اقتصاد و اتخاذ رویکرد مداخله  محدود 1 در فرآیندهای اقتصادی در میان سیاستگذاران قبل و بعد از انقلاب مشهود است. ،1316 درصد در دوره پهلوی اول در سال 12كردن سود واحدهای صنعتی حداكثر تا  درصد سهام كارخانهها به كارگران توسط پهلوی دوم در سال 49دستور به واگذاری  و تغییر نام تعدادی از بنگاهها در سالهای آغازین پیروزی انقلاب اسلامی و حاكم 1353 شدن مدیریت دولتی بر آنها و موارد متعدد دیگر ازجمله شواهد وجود این رویکرد است كه در مسیر توسعه صنعتی كشور اختلال ایجاد كرده است.

• ناكارآمدی نهادهای پشتیبان – نبود نهاد مدیریتی

یکی از عوامل تأثیرگذار بر شکست فعالیت اقتصادی برخی از بنگاههای كشور فقدان نهادهای مدیریتی قوی بوده است. این موضوع سبب شده بود كه مدیریت بنگاهها در ایران به صورت خانوادگی از پدر به فرزند منتقل شود. حال چنانچه فرزند قابلیت مدیریت آن را نداشت، فعالیت بنگاه رو به اضمحلال می گرایید. البته این ضعف با ایجاد انجمن مدیریت ایران و سازمان مدیریت صنعتی در سال 1330 بهبود یافت.

• ضعف نهاد حقوق و مالکیت

نهاد حقوق مالکیت قوانین و مقررات حاكم در یك جامعه است كه از حقوق شهروندان در برابر قدرت دولت و طبقه قدرتمند جامعه حفاظت و حمایت می كند. ضعف نهاد حقوق مالکیت مانع از آن می شود كه بنگاهها سود خود را مجدداً سرمایه گذاری كنند و به تبع آن رشد اقتصادی كاهش می یابد.

شاخص حقوق مالکیت در سال 2016 نشان می دهد که از قطر، امارات، عربستان به ترتیب رتبه های 20، 21 و 38 از 128 را به خود اختصاص داده اند در حالی که رتبه ایران 101  از 128 است. این یعنی وضعیت ایران به لحاظ شاخص حقوق مالکیت در منطقه و جهان مناسب نیست.

اشتیاق بی حد و حساب كارآفرینان به تقلید از پیشگام در فلان صنعت كه به شکل تأسیس مقلدانه و بدون بررسی ظرفیت بازار انجام می شود، در برخی صنایع به اضافه ظرفیت حاد در آن مناطق و اشباع بازار منجر شده است

• تعدد واحدهای تولیدی مشابه

یکی دیگر از موانع در شکل گیری و تداوم برند در ایران عدم توجه به ظرفیت جذب اقتصاد و ایجاد واحدهای صنعتی مشابه متعدد است. در كتاب روشهای تأمین مالی صنعتی در ایران که توسط گروه مشاوران هاروارد تدوین شده، آمده است:  “اشتیاق بی حد و حساب كارآفرینان به تقلید از پیشگام در فلان صنعت كه به شکل تأسیس مقلدانه و بدون بررسی ظرفیت بازار انجام می شود، در برخی صنایع به اضافه ظرفیت حاد در آن مناطق و اشباع بازار منجر شده است” (حکومت قادر است با صادر نکردن جواز تولید از این وضعیت جلوگیری كند ولی تا به امروز فقط به تحریك اشتیاق آن كارآفرینان سهل انگار پرداخته است).  عبارت مذكور مؤید وجود سبقه تاریخی این مشکل در ایران است. ایجاد واحدهای صنعتی مشابه متعدد بنا به دلایل ذیل مانع بالفعل شدن الزامات شکل گیری برندها در فعالیت های اقتصادی می شود:

الف) به د لیل محدود بودن منابع مالی، تسهیم این منابع میان تعداد زیادی واحد تولیدی رقم ناچیزی خواهد بود كه مشکلی را حل نمیك ند. بحران سرمایه در گردش از دیگر مصادیق آن است.

ب) تعدد واحدهای مشــابه موجب رقابت مخرب و شــکلگیری فســاد در میان آنها می شود.

ج) در این واحدها صرف هزینه برای تحقق و توسعه و نوآوری توجیه ندارد، زیرا نوآوری نیاز به مقیاس اقتصادی دارد. به همین دلیل در اكثر تولیدات این واحدها با وجود گذشت زمان، تغییر چشمگیری در ظاهر و كیفیت محصول ایجاد نمی شود .

د) و بالاخره اینکه هزینه عوامل تولید در اینگونه واحدها بالاست.

نمونه هایی از تعدد شركتهای مشابه ايجاد شده در كشور

همانطور كه در جدول بهره برداری مشخص است، 49 شرکت خودروسازی دارای پروانه بهره برداری در كشور وجود دارد كه با در نظر گرفتن شركتهای دارای مجوز درحال  ساخت، این تعداد به 81 واحد می رسد. این در حالی است که در آلمان 12 کارخانه، در آمریکا 29 کارخاه، در اسپانیا 10 کارخانه، در فرانسه 8 کارخانه و در کره جنوبی 5 کارخانه خودروسازی وجود دارد.

در مورد صنعت فولات، فقط سه کارخانه فولادسازی در کشور کره جنوبی وجود دارد و این در حالی است که کشور کره به لحاظ تولید فولاد در سال 2015 در رتبه ششم جهان قرار دارد لذا به نظر می رسد شفاف كردن فضای كسب وكار و قرار دادن اطلاعات درخصوص تعداد واحدهای درحال فعالیت و دارای مجوز در هر رشته فعالیت به تفکیك منطقه به متقاضیان و هدایت آنها به ایجاد خوشه ها می تواند در رفع این مشکل مؤثر باشد.

• خرد شدن بیش از اندازه بازار

صنایع براساس معیارهای كمی از قبیل تعداد كاركنان یا میزان گردش مالی به صنایع خرد، كوچك، متوسط و بزرگ طبقه بندی می شوند. در این گزارش به دلیل در دسترس بودن اطلاعات مربوط به تعداد كاركنان بنگاههای صنعتی كشور از معیار تعداد كاركنان برای طبقه بندی صنایع متوسط سهم انواع بنگاههای كسب وكار رسمی در كشور استفاده شده است.

بر اساس تعریف کشور آمریکا از بنگاههای کوچک، سهم بنگاههای کوچک از لحاظ تعداد بنگاهها در ایران 98 درصد است در حالی که بنگاه های بزرگ فقط 2 درصد از کل بنگاههای کشور را به خود اختصاص داده است. فاصله زیاد بنگاههای کوچک و بنگاه لایه بالاتر نشان دهنده این موضوع است که کشور در خلق و ایجاد بنگاه موفق عمل کرده ولی در رشد و توسعه بنگاهها عملکرد مناسبی نداشته است.

تحلیل آمار مذكور حاكی از آن است كه ساختار روابط در صنعت توسعه یافته بین سطوح مختلف بنگاههای كشور شکل نگرفته است و روابط افقی و عمودی قوی بین هر لایه با خود و با لایه بالاتر وجود ندارد، به همین دلیل سهم غالب بنگاههای كسب وكار كشور در طبقه كوچك قرار گرفته است.

• درون زان نبودن علم و فناوری در کشور

یکی از دلایل موفقیت برندها در دنیا به روزآوری فناوری به كار رفته در محصولات است. فناوری چه منجر به تولید محصول جدید شود و چه موجب بهبود فرآیند تولید گردد، زمینه ساز بر هم خوردن تقارن اطلاعات می شود. این عدم تقارن اطلاعات به نفع  ایجادكننده فناوری است. به عبارتی برند به یک نظام حیات جمعی متصل است که از دل آن نوآوریهای علمی و فنی ظهور میك ند و آن نوآوریها در تولید تجلی می یابد. كشورهای درحال توسعه، متخصصان برجسته زیادی دارند و دستاوردهای دانشگاهی در سطح مناسبی است اما لازم است با هماهنگی ارکان مختلف از جمله دانشگاه، صنعت، و دولت، حلقه های بعدی تبدیل دستاوردهای دانشگاهی به فناوریهای مورد نیاز صنعت و تجاری سازی آن شکل بگیرد، تا زمینه ساز ایجاد تفاوت و تمایز در تولیدات كشور شود.

مجله ایکسب

مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان