اهمیت داستان سرایی در تولید محتوا و بازاریابی محتوایی بر هیچ‌کس پوشیده نیست. بااین‌حال تنها تعداد کمی از برندها توانسته‌اند به خوبی از تکنیک‌های داستان‌پردازی استفاده کرده و برند خود را به شیوه‌ای متفاوت به مخاطبانشان معرفی کنند. چرا که بسیاری از بازاریابان محتوا، یک قصه‌گو نیستند و هر کسی که می‌تواند یک محتوای طولانی بنویسد، لزوما یک روایتگر برند نیست. اما داستان سرایی در بازاریابی محتوایی به چه معنا است و چه کسانی می‌توانند داستان برند را خلق کنند؟
همه چیز درباره استوری تلینگ و داستان سرایی در بازاریابی محتوایی
۱. بیشتر بازاریاب‌های محتوا داستاننویس نیستند
بیشتر افراد دوست دارند که خود را فردی خلاق بنامند، درحالی‌که لزوما همه ما خلاق نیستیم. بازاریابی هم از این قاعده استثنا نیست، هر چند در تخصص بازاریابی در صورت نیاز به خلاقیت بسیاری نیاز خواهیم داشت، اما خلاقیت در بازاریابی فقط در محتوا نیست. خیلی‌ها داستان‌نویسی را خلاقیت در بازاریابی محتوایی می‌دانند، اما بااین‌حال هر بازاریاب محتوا یا حتی باتجربه‌ترین و حرفه‌ای‌ترین وبلاگنویسان هم خلاق نبوده و یک داستاننویس نیستند.
بسیاری از وبلاگنویسان و تولیدکنندگان محتوا هیچ تجربه قابل قبولی در ایده‌پردازی و داستان‌سرایی ندارند و با ادعای نادرست خود بسیاری از کارفرمایان را گمراه می‌کنند. اگر در گذشته یک اظهارنامه مالیاتی پر کرده‌اید، یک حسابدار نیستید؛ یا اگر رانندگی‌تان خوب است، دلیل نمی‌شود که راننده مسابقات اتومبیل‌رانی شوید. در بازاریابی محتوا هم همین‌طور، اگر برای خود چند متن یا داستان کوتاه نوشته‌اید، یک قصه‌گو نیستید.
تعداد اندکی از بازاریابان محتوا مهارت یا توانایی حقیقی گفتن داستان به کمک محتوای خود را دارند. قصه گویی در بازاریابی محتوایی یک چالش بسیار جدی است. این چالش، فرصت مناسبی برای بازاریابان محتوا فراهم می‌کند تا با یادگیری و پرورش خلاقیت خود به هنر استوری تلینگ در بازاریابی محتوا و روش به کار گرفتن آن در شغل خود را یاد بگیرند. اما بااین‌حال کمتر کسی تجربه ساخت داستان‌های جذاب را داشته و می‌تواند یک قصه‌گوی برند باشد.
چرا داستان سرایی برای فروش کارآمد است؟بخوانید
در چند سال گذشته شاهد محبوبیت بی‌شمار قصه گویی در بازاریابی محتوایی بوده‌ایم و به نظر نمی‌رسد که محبوبیت آن در طول زمان کم شود.
۲. محتوای طولانی لزوما یک داستان نیست
بسیاری از بازاریابان محتوا، متن‌ها و محتوای طولانی خود را با داستان سرایی در بازاریابی محتوایی اشتباه می‌گیرند. اما داستان با تعداد کلمات و طولانی یا کوتاه بودن آن تعریف نمی‌شود که بتوان محتوای طولانی را یک داستان نامید.
شما می‌توانید یک پست وبلاگ ۱۰ هزار کلمه‌ای بنویسید؛ پستی که هیچ شروع و پایان مشخصی ندارد، به موضوع مهمی در آن پرداخته نشده و جای خالی شخصیت‌های قانع کننده را می‌توان در آن احساس کرد. چنین محتوای طولانی تنها یک پست وبلاگ است و نه بیشتر. درست است که داستان معمولا از مقالات وبلاگ طولانی‌تر بوده اما هیچ شباهتی به آن‌ها ندارد.
۳. چرا تیم‌های محتوا به روزنامه‌نگاران احتیاج دارند؟
بسیاری از مدیران در تیم‌های محتوای خود به دنبال استخدام افرادی هستند که سابقه استوری تلینگ دارند و می‌دانند که چگونه قصه بگویند، اما تعداد کمی از آن‌ها به فکر استخدام روزنامه‌نگاران برای این نقش هستند.
در کنار استوری تلینگ در بازاریابی محتوا، اصطلاحات دیگری همچون روزنامه‌نگاری برند و روزنامه‌نگاری همراه در میان بازاریابان در حال رشد است. برندهای مشهور بسیاری همچون کوکاکولا و مایکروسافت در ابتدا به این تله افتادند؛ فرقی نمی‌کند که یک بازاریاب محتوا چقدر مهارت نویسندگی داشته باشد، اگر مهارت‌های روزنامه‌نگاری را نداند، کار او فاقد ویژگی‌های لازم برای تبدیل شدن به یک داستان است.
مزایای استخدام روزنامه‌نگاران در تیم محتوا
اگر به دنبال توسعه تیم محتوای خود هستید، دلایل بسیاری می‌تواند شما را قانع کند تا یک روزنامه‌نگار را استخدام کنید.
مرگ تدریجی و آرام روزنامه‌های سنتی در جوامع باعث شده تا تیم‌های روزنامه‌نگاری تعدیل شده و هزاران روزنامه‌نگار در سراسر جهان شغل خود را از دست بدهند. در نتیجه این افراد به دنبال جایگاه‌های شغلی جدید در بازاریابی هستند. در مقایسه با روزنامه‌های سنتی، فعالیت در بازاریابی محتوا درآمد بیشتری برای روزنامه‌نگاران به همراه خواهد داشت و امنیت شغلی بالاتری را هم تجربه خواهند کرد.
از مزایای استخدام روزنامه‌نگاران در جایگاه شغلی بازاریاب محتوا می‌توان به کاهش هزینه‌های آموزش اشاره کرد. چرا که آن‌ها (5 Ws) را برای جمع‌آوری اطلاعات می‌شناسند. پنج W اساس اصلی هر داستان خبری را تشکیل می‌دهد که عبارت است از:
- چه کسی (who)
- چه چیزی (What)
- چه زمانی (When)
- چه مکانی (Where)
- چرا (Why)
روزنامه‌نگاران معمولا در تهیه داستان‌های خبری خود به این پنج عنصر توجه می‌کنند تا بتوانند موضوعاتی پیچیده را به داستان‌هایی روان و قابل درک تبدیل کنند. آن‌ها با شناسایی این پنج عنصر می‌توانند از مرزهای یک گزارش خبری عبور کرده و پا به عرصه داستان سرایی در بازاریابی محتوایی بگذارند و داستانی جذاب و گیرا با شروع، بدنه اصلی و پایان‌بندی مناسب بنویسند.
همچنین بیشتر روزنامه‌نگاران وقت‌شناس و قابل اعتماد هستند، آن‌ها می‌دانند که وقت طلا است و می‌توانند محتوایی باکیفیت را در زمان مقرر به شما تحویل دهند.
۴. همه مطالب نباید داستانی را روایت کنند
همان‌طور که همه بازاریابان محتوا، داستاننویس نیستند، همه مطالب و محتواها هم نباید یک داستان باشد و قصه‌ای را روایت کند. بسیاری از وب‌سایت‌های معتبر و موفق همچون BuzzFeed و Upworthy از محتوای ویروسی به جای داستان‌های طولانی استفاده می‌کنند. البته BuzzFeed استوری تلینگ را هم در روزنامه‌نگاری برای محتواهای طولانی انجام می‌دهد. بااین‌حال داستان سرایی در بازاریابی محتوایی برای آن‌ها کلید موفقیت نبوده و نیست.
هرچند آن‌ها در استخدام نیرو برای عضویت در تیم محتوا خود تنها روزنامه‌نگاران را جذب می‌کنند و آن‌ها را تشویق کرده تا در تمامی محتواها و گزارشات خود به دنبال روایت و شخصیت‌پردازی باشند. به‌طورکلی برای شناخته شدن و موفقیت حتما نباید از داستان سرایی در بازاریابی محتوایی استفاده کنید، گاهی یک پست معمولی وبلاگ می‌تواند شما را به هدفتان برساند.
۵. نمونه برندهای موفقی که داستان سرایی در کسب و کار یا استوری تلینگ انجام دادند
بسیاری از برندهای مطرح جهانی به خوبی می‌دانند که چگونه با داستان سرایی در بازاریابی محتوایی مخاطب را جذب کرده و با کمک تکنیک‌های داستان‌پردازی آن‌ها را به خود وفادار کنند.
روایتگری در کسب و کار: چرا کسب‌وکارهای خوب داستان‌های خسته‌کننده می‌گویند؟بخوانید
مایکروسافت
مایکروسافت یکی از معدود برندهایی است که با کمک داستان سرایی در بازاریابی محتوایی توانسته خود را در ذهن مخاطب تثبیت کند. این برند واقعا قصه می‌گوید.
داستان «گاراژ» نوشته جنیفر وارنیک روی مهندسان و تکنسین‌هایی متمرکز است که در گاراژ (پردیس نوآوری مایکروسافت) مشغول به کار هستند. خود گاراژ در این قصه یک شخصیت دارد و قصه آدم‌هایی را روایت می‌کند که در این محیط کنار هم جمع شده و برای حل مشکلات تلاش می‌کنند. این قصه به خوبی یک مکان جذاب و تلاش متخصصان را به نمایش می‌گذارد، به نحوی که چشم‌انداز مایکروسافت برای مدرنیزه کردن در قرن ۲۱ را هم معرفی می‌کند.
کوکاکولا
کوکاکولا از دیگر برندهایی است که واقعا می‌داند چگونه از مهارت قصه‌گویی استفاده کند. مجله سفر آنلاین کوکاکولا یکی از بهترین فعالیت‌های این برند در حوزه داستان سرایی در بازاریابی محتوایی است. در این مجله داستان آدم‌های واقعی روایت می‌شود، آدم‌هایی که هر کدام رویایی داشته و برای تحقق آن تلاش می‌کنند.
کلام آخر
فراموش نکنید که همه محتواها به روایتگری نیاز ندارند و همه بازاریابان محتوا داستاننویس نیستند. برای داستان سرایی در بازاریابی محتوایی باید به تکنیک‌های قصه‌پردازی توجه کنید. برای مثال در داستان خود به یک شخصیت قهرمان نیاز خواهید داشت، باید تضادی را به چالش بکشانید و از ساختار پیروی کنید. همه داستان‌ها دارای ساختار هستند، این ساختار شروع، بدنه اصلی و پایان‌بندی را شامل می‌شود. در نهایت داستان باید قانع‌کننده باشد تا مخاطب را به اقدام کردن ترغیب کند.
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
