همیشه به یاد داشته باشید که مردم نیاز به ناشناخته‌ها دارند. در واقع دانشمندان مدت‌ها است که این گزاره را تایید کرده‌اند.
حالا ديگر زماني نيست كه بتوان نقش روان‌شناسي را در موفقيت كسب‌وكارها كتمان كرد. شناخت ويژگي‌هاي كاركنان، مديران، مشتريان و… مي‌تواند تبديل شود به عاملي كليدي در موفقيت و شكست تجارت. نشريه كارآفرين (entrepreneur) در مطلبي به توصيف روان‌شناسي رفتاري پرداخته است و توضيح داده كه از اين شاخه از روان‌شناسي چگونه مي‌توان براي بهبود كسب‌وكار استفاده كرد. آنچه مي‌خوانيد ترجمه همين مطلب است.
طبق تعریف انجمن روان‌شناسی امریکا، روان‌شناسی رفتاری «رویکردی علمی است که مطالعه روان‌شناسی را به رفتارهای قابل سنجش و قابل مشاهده محدود می‌کند.» اگر شما هم واحد روان‌شناسی گذرانده باشید احتمالا نام‌های معروف رفتارشناسانی مانند اسکینر، واتسون و پائولوف را به خاطر می‌آورید. شاید این حوزه به نظر صاحبان کسب‌وکار کاملا بی‌ربط بیاید اما در واقع از روان‌شناسی رفتاری درس‌های بسیاری می‌توان آموخت. چرا؟ شاید هیچ‌کس جواب این پرسش را بهتر از دارِن کاپلان، مدیرعامل شرکت تحلیل داده HiQ نداند که می‌گوید: «وقتی رفتارهای انسانی را درک کنید، احتمال موفقیت کسب‌وکارتان را بالا می‌برید.» 6 راه عملی کردن این موضوع را در اين بخش می‌خوانید.
- 6 نیاز انسانی را بشناسید
بر اساس گفته‌های نویسنده معروف تونی رابینز «در پی هرگونه احساسی که هستید و هر انگیزه‌ای را که دنبال می‌کنید (چه بنا کردن یک کسب‌وکار باشد، چه ازدواج و تشکیل خانواده و چه جهان‌گردی)، آرمان‌شهر شما هرکجا که هست، باید بدانید شش نیاز اولیه و جهان‌شمول وجود دارد که پایه تمامی رفتارهای انسانی است.» این شش نیاز مشترک چه هستند؟
- اطمینان/ آسایش: اطمینان از اینکه رنج نبرید و به لذت برسید.
- عدم اطمینان/ تنوع: نیاز به ناشناخته‌ها، تغییر و انگیزه‌های جدید
- اهمیت: حس منحصربه‌فرد بودن، اهمیت داشتن ویژه و مورد نیاز بودن
- عشق/ ارتباط: حس نزدیکی یا یکی شدن با کسی یا چیزی
- رشد: افزایش ظرفیت‌ها، توانایی‌ها و فهم امور
- مشارکت: حس تمرکز بر روی کمک کردن، بخشیدن و حمایت دیگران
آن‌گونه که رابینز می‌گوید «فهم این نیازها می‌تواند به شما در خلق الگوهای جدیدی کمک کند که به تحقق پایدار خواسته‌هایتان می‌انجامد.»
- شخصی کردن آدم‌ها را خوشحال می‌کند
نشریه روان‌شناسی کاربردی مطالعه بسیار جالبی را در مورد شخصی کردن منتشر می‌کرد که دو عامل پیش‌خدمت و آبنبات در آن بررسی شده بودند. نام این تحقیق «شیرین کردن: استفاده از آبنبات برای افزایش انعام در رستوران‌ها» بود. برای این پژوهش سه گروه کنترل مورد بررسی قرار گرفتند:
- گروه اول پیش‌خدمت‌هایی بودند که همراه صورت‌حساب آبنبات می‌دادند بدون اینکه حرف دیگری بزنند. این کار میزان انعام دادن را 3 درصد افزایش داد.
- گروه دوم پیش‌خدمت‌هایی بودند که آب‌نبات‌ها را جدا از صورت‌حساب به مشتریانی که پشت میز بودند تعارف می‌کردند. این گروه 14 درصد انعام بیشتر دریافت کردند.
- گروه آخر پیش‌خدمت‌هایی بودند که صورت حساب و آب‌نبات‌ها را پیش روی مشتریان می‌گذاشتند و به فاصله کمی دوباره با آب‌نبات‌های بیشتر بازمی‌گشتند تا مشتری بداند که اگر بخواهد می‌تواند آبنبات بیشتری بردارد. انعام این دسته از پیش‌خدمت‌ها 23 درصد بیشتر بود.
یکی از پژوهشگران این مطالعه موردی گفت: «محققان به این نتیجه رسیدند که جنبه “شخصی کردن” بود که سبب شد انعام‌ها افزایش پیدا کنند، حتی اگر پیش‌خدمت این روش را بر روی سایر مشتری‌ها هم پیاده می‌کرد.»
- جوری با دیگران رفتار کنید که…
شما هم احتمالا یاد این قانون طلایی افتادید: «جوری با دیگران رفتار کنید که دوست دارید با شما رفتار کنند.» آیا این اندرز به درد کسب‌وکار شما هم می‌خورد؟ بدون شک.
بر اساس گفته دکتر رابرت سیالدینی در کتاب «تاثیر: روان‌شناسی ترغیب» اگر شما کاری برای فردی انجام دهید، احتمال زیادی هست که او لطف شما را جبران کند. این کنش‌های متقابل می‌تواند در تجارت به کار گرفته شود، نمونه کوچکش اهدای لیوان قهوه‌خوری با برند شرکت شما به دیگران است. حتی گفتن «متشکرم» می‌تواند راه کوچک اما مهمی برای ساختن اجتماعی از حامیان وفادار باشد.
- تجربه‌ای جدید ارائه دهید
همیشه به یاد داشته باشید که مردم نیاز به ناشناخته‌ها دارند. در واقع دانشمندان مدت‌ها است که این گزاره را تایید کرده‌اند. به گفته دکتر امراح دوزل عضو موسسه عصب‌شناسی UCL «در میان دانشمندان این یک اصل شناخته‌شده است که ناحیه مغز میانی سطوح مختلف انگیزش و توانایی ما را برای پیش‌بینی پاداش احتمالی تعیین می‌کند، عملی که توسط آزاد شدن دوپامین در لُب پیشانی و لُب گیجگاهی مغز انجام می‌شود. حالا ما دریافته‌ایم که تجربه‌های جدید این بخش از مغز را فعال می‌کنند.»
این نکته علمی به خوبی مشخص می‌کند که چرا مردم با اینکه گوشی آی‌فون سالم و قابل قبول دارند، باز هم هربار در صف معطل می‌مانند و صدها دلار خرج می‌کنند تا گوشی جدید این برند را بخرند. آنها مشتاق جدیدترین تغییرات و تجربه نو هستند.
- همیشه به آنچه می‌خواهید نمی‌رسید
سال 1975 سه پژوهشگر به نام‌های ورچل، لی و ادول می‌خواستند بدانند افراد چگونه به کلوچه‌های موجود در دو ظرف کاملا شبیه به هم امتیاز می‌دهند. یک ظرف حاوی 10 کلوچه بود و ته ظرف دیگر فقط دو کلوچه مانده بود.طبیعی است که بر اساس یکی از اصول اولیه روان‌شناسی به نام عرضه و تقاضا، شرکت‌کنندگان در این آزمایش به سمت ظرفی که تقریبا خالی شده بود کشیده شدند. همین قانون و تجربه را می‌توانید در دنیای کسب‌وکار ببینید؛ درست مثل اوایل کار فیس‌بوک، روزگاری که این شبکه اجتماعی تنها برای دانشجویان بود و همین موضوع خیلی سریع فیس‌بوک را جذاب کرد و بر سر زبان‌ها انداخت چون دسترسی به آن محدودیت داشت.
- قصه بگویید
انسان‌ها در طول تاریخ برای هم قصه گفته‌اند، گاهی از طریق نقاشی روی دیوار غارها، گاهی از طریق نمایش‌نامه‌های شکسپیر و گاهی هم از فیلم‌های هالیوودی. همان‌طور که پیتر گِبر، کارآفرین و تهیهکننده سینما می‌گوید: «دیگر معلوم شده است که قصه‌ها انتخابی نیستند، حیاتی هستند. نیاز ما به آنها ماهیت تجربه ادراکی ما را منعکس می‌کند و قصه‌گویی در مغز ما تعبیه شده است.»
داستان‌ها نه‌تنها ما را به دنیای دیگری می‌برند بلکه قدرت فعال کردن آن بخش‌هایی از مغز را دارند که با حواس ما مانند بینایی، شنوایی، چشایی و بویایی در ارتباط‌اند. قصه‌ها بخش احساسی مغز را فعال می‌کنند، همان بخشی که می‌تواند در تصمیم ما برای خرید کردن موثر باشد.
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
