چرا برندهای ایرانی ماندگار نیستند؟

داستان برندهای موفق ایرانی:

برندسازی یکی از مهمترین مؤلفه های موفقیت بنگاههای اقتصادی در بازار است. شواهد تجربی موجود در کشور نشان می دهد که اهمیت این موضوع به نحو شایسته مورد توجه قرار نگرفته است. متأسفانه نام های آشنایی مانند کفش ملی، ارج و آزمایش که در گذشته جزء برندهای معروف کشور بودند، امروز یا تعطیل شدند یا فقط برای بقا تلاش می کنند.

سرنوشت برندهای موفق ایرانی و چرایی شکست آنها

البته این موضوع محدود به کشور ما یا کشورهای درحال توسعه نیست و در کشورهای توسعه یافته نیز مسبوق به سابقه است. برندی مانند کداک چون دیگر پاسخگوی نیازهای مخاطبان نبود از صحنه بازار محو شد. خوشبختانه در کنار برندهای ناموفق، برندهای موفقی هم در کشور حضور دارند که همچنان به رشد و بالندگی خود ادامه می دهند.

برندهای موفق و ناموفق و دلایل آن آن

مرکز پژوهشهای مجلس در یک بررسی در باره عوامل عدم ماندگاری برندها در ایران نوشته “عواملی همچون حاکم نبودن قانون، ناامنی، کارشکنی های عوامل قدرتهای استعماری، توسعه نیافتن زیرساختها و در یک عبارت فقدان تداوم در دوره قبل از پیروزی انقلاب ازجمله دلایل عدم شکل گیری و ماندگاری بنگاهها در کشور بود. در دوران پس از پیروزی انقلاب نیز با وجود تلاشهای صورت گرفته برای بهبود فضای کسب وکار عوامل متعددی ازجمله مداخلات دولت، تعدد بنگاههای مشابه، کوچک بودن سهم غالب بنگاههای اقتصادی، درونزا نبودن علم و فناوری و ضعف نهادهای پشتیبان در ناپایداری برندها مؤثر بوده است.”

• مداخله های دولت

تکیه بیش از اندازه دولتها بر درآمدهای نفتی، رانتی بودن اقتصاد و اتخاذ رویکرد مداخله  محدود 1 در فرآیندهای اقتصادی در میان سیاستگذاران قبل و بعد از انقلاب مشهود است. ،1316 درصد در دوره پهلوی اول در سال 12کردن سود واحدهای صنعتی حداکثر تا  درصد سهام کارخانهها به کارگران توسط پهلوی دوم در سال 49دستور به واگذاری  و تغییر نام تعدادی از بنگاهها در سالهای آغازین پیروزی انقلاب اسلامی و حاکم 1353 شدن مدیریت دولتی بر آنها و موارد متعدد دیگر ازجمله شواهد وجود این رویکرد است که در مسیر توسعه صنعتی کشور اختلال ایجاد کرده است.

• ناکارآمدی نهادهای پشتیبان – نبود نهاد مدیریتی

یکی از عوامل تأثیرگذار بر شکست فعالیت اقتصادی برخی از بنگاههای کشور فقدان نهادهای مدیریتی قوی بوده است. این موضوع سبب شده بود که مدیریت بنگاهها در ایران به صورت خانوادگی از پدر به فرزند منتقل شود. حال چنانچه فرزند قابلیت مدیریت آن را نداشت، فعالیت بنگاه رو به اضمحلال می گرایید. البته این ضعف با ایجاد انجمن مدیریت ایران و سازمان مدیریت صنعتی در سال 1330 بهبود یافت.

• ضعف نهاد حقوق و مالکیت

نهاد حقوق مالکیت قوانین و مقررات حاکم در یک جامعه است که از حقوق شهروندان در برابر قدرت دولت و طبقه قدرتمند جامعه حفاظت و حمایت می کند. ضعف نهاد حقوق مالکیت مانع از آن می شود که بنگاهها سود خود را مجدداً سرمایه گذاری کنند و به تبع آن رشد اقتصادی کاهش می یابد.

شاخص حقوق مالکیت در سال 2016 نشان می دهد که از قطر، امارات، عربستان به ترتیب رتبه های 20، 21 و 38 از 128 را به خود اختصاص داده اند در حالی که رتبه ایران 101  از 128 است. این یعنی وضعیت ایران به لحاظ شاخص حقوق مالکیت در منطقه و جهان مناسب نیست.

اشتیاق بی حد و حساب کارآفرینان به تقلید از پیشگام در فلان صنعت که به شکل تأسیس مقلدانه و بدون بررسی ظرفیت بازار انجام می شود، در برخی صنایع به اضافه ظرفیت حاد در آن مناطق و اشباع بازار منجر شده است

• تعدد واحدهای تولیدی مشابه

یکی دیگر از موانع در شکل گیری و تداوم برند در ایران عدم توجه به ظرفیت جذب اقتصاد و ایجاد واحدهای صنعتی مشابه متعدد است. در کتاب روشهای تأمین مالی صنعتی در ایران که توسط گروه مشاوران هاروارد تدوین شده، آمده است:  “اشتیاق بی حد و حساب کارآفرینان به تقلید از پیشگام در فلان صنعت که به شکل تأسیس مقلدانه و بدون بررسی ظرفیت بازار انجام می شود، در برخی صنایع به اضافه ظرفیت حاد در آن مناطق و اشباع بازار منجر شده است” (حکومت قادر است با صادر نکردن جواز تولید از این وضعیت جلوگیری کند ولی تا به امروز فقط به تحریک اشتیاق آن کارآفرینان سهل انگار پرداخته است).  عبارت مذکور مؤید وجود سبقه تاریخی این مشکل در ایران است. ایجاد واحدهای صنعتی مشابه متعدد بنا به دلایل ذیل مانع بالفعل شدن الزامات شکل گیری برندها در فعالیت های اقتصادی می شود:

الف) به د لیل محدود بودن منابع مالی، تسهیم این منابع میان تعداد زیادی واحد تولیدی رقم ناچیزی خواهد بود که مشکلی را حل نمیک ند. بحران سرمایه در گردش از دیگر مصادیق آن است.

ب) تعدد واحدهای مشــابه موجب رقابت مخرب و شــکلگیری فســاد در میان آنها می شود.

ج) در این واحدها صرف هزینه برای تحقق و توسعه و نوآوری توجیه ندارد، زیرا نوآوری نیاز به مقیاس اقتصادی دارد. به همین دلیل در اکثر تولیدات این واحدها با وجود گذشت زمان، تغییر چشمگیری در ظاهر و کیفیت محصول ایجاد نمی شود .

د) و بالاخره اینکه هزینه عوامل تولید در اینگونه واحدها بالاست.

نمونه هایی از تعدد شرکتهای مشابه ایجاد شده در کشور

همانطور که در جدول بهره برداری مشخص است، 49 شرکت خودروسازی دارای پروانه بهره برداری در کشور وجود دارد که با در نظر گرفتن شرکتهای دارای مجوز درحال  ساخت، این تعداد به 81 واحد می رسد. این در حالی است که در آلمان 12 کارخانه، در آمریکا 29 کارخاه، در اسپانیا 10 کارخانه، در فرانسه 8 کارخانه و در کره جنوبی 5 کارخانه خودروسازی وجود دارد.

در مورد صنعت فولات، فقط سه کارخانه فولادسازی در کشور کره جنوبی وجود دارد و این در حالی است که کشور کره به لحاظ تولید فولاد در سال 2015 در رتبه ششم جهان قرار دارد لذا به نظر می رسد شفاف کردن فضای کسب وکار و قرار دادن اطلاعات درخصوص تعداد واحدهای درحال فعالیت و دارای مجوز در هر رشته فعالیت به تفکیک منطقه به متقاضیان و هدایت آنها به ایجاد خوشه ها می تواند در رفع این مشکل مؤثر باشد.

• خرد شدن بیش از اندازه بازار

صنایع براساس معیارهای کمی از قبیل تعداد کارکنان یا میزان گردش مالی به صنایع خرد، کوچک، متوسط و بزرگ طبقه بندی می شوند. در این گزارش به دلیل در دسترس بودن اطلاعات مربوط به تعداد کارکنان بنگاههای صنعتی کشور از معیار تعداد کارکنان برای طبقه بندی صنایع متوسط سهم انواع بنگاههای کسب وکار رسمی در کشور استفاده شده است.

بر اساس تعریف کشور آمریکا از بنگاههای کوچک، سهم بنگاههای کوچک از لحاظ تعداد بنگاهها در ایران 98 درصد است در حالی که بنگاه های بزرگ فقط 2 درصد از کل بنگاههای کشور را به خود اختصاص داده است. فاصله زیاد بنگاههای کوچک و بنگاه لایه بالاتر نشان دهنده این موضوع است که کشور در خلق و ایجاد بنگاه موفق عمل کرده ولی در رشد و توسعه بنگاهها عملکرد مناسبی نداشته است.

تحلیل آمار مذکور حاکی از آن است که ساختار روابط در صنعت توسعه یافته بین سطوح مختلف بنگاههای کشور شکل نگرفته است و روابط افقی و عمودی قوی بین هر لایه با خود و با لایه بالاتر وجود ندارد، به همین دلیل سهم غالب بنگاههای کسب وکار کشور در طبقه کوچک قرار گرفته است.

• درون زان نبودن علم و فناوری در کشور

یکی از دلایل موفقیت برندها در دنیا به روزآوری فناوری به کار رفته در محصولات است. فناوری چه منجر به تولید محصول جدید شود و چه موجب بهبود فرآیند تولید گردد، زمینه ساز بر هم خوردن تقارن اطلاعات می شود. این عدم تقارن اطلاعات به نفع  ایجادکننده فناوری است. به عبارتی برند به یک نظام حیات جمعی متصل است که از دل آن نوآوریهای علمی و فنی ظهور میک ند و آن نوآوریها در تولید تجلی می یابد. کشورهای درحال توسعه، متخصصان برجسته زیادی دارند و دستاوردهای دانشگاهی در سطح مناسبی است اما لازم است با هماهنگی ارکان مختلف از جمله دانشگاه، صنعت، و دولت، حلقه های بعدی تبدیل دستاوردهای دانشگاهی به فناوریهای مورد نیاز صنعت و تجاری سازی آن شکل بگیرد، تا زمینه ساز ایجاد تفاوت و تمایز در تولیدات کشور شود.

مجله ایکسب

مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان