از عوامل روان‌شناسانه چه درس‌هايي مي‌توانيد بياموزيد؟ چه اقدامی انجام می دهید تا مردم بيشتر به برند شما وفادار باشند؟
در یک دنیای ایده‌آل تمام مشتریانتان به شما و برند شما وفادار خواهند بود. وفاداری یعنی اینکه مشتری به خواست خود بارها برای خرید کالا به شما مراجعه کند و از رقبایتان چشم بپوشد، حتی اگر شرکت رقیب قیمت‌های پایین‌تر و امکانات مشابه ارائه دهد.
برخی از تحقیقات (و برخی از اظهارنظرها) حاکی از این است که وفاداری به برند، مفهومی در حال مرگ است. به عنوان مثال در یک نظرسنجی، جوانان عامل «کیفیت» را مهم‌ترین نکته موثر در تصمیمشان برای خرید کالا عنوان کرده‌اند، عاملی که از نظر آنها بالاتر از نام یک برند خاص قرار دارد. نسلِ زاده عصر اطلاعات، اطلاعات محصولات هزاران برند رقیب را خیلی راحت در اختیار دارد و چندان عجیب نیست که در چنین زمانه‌ای بسیاری از آدم‌ها به این عقیده رسیده‌اند که وفاداری به برند در حال ترک صحنه رقابت است.
اما ظاهرا همه چیز به اینجا ختم نمی‌شود چون شواهد دیگری وجود دارند که نشان می‌دهند وفاداری به برند همچنان به قوت خود باقی است، در تحقیق دیگری 77 درصد از شرکت‌کنندگان گفته‌اند که برای خرید، به صورت مرتب به همان برندی که می‌شناسند مراجعه می‌کنند. از میان این افراد 37 درصدشان را می‌توان با صفت وفاداران برند شناخت، اینها همان مشتریانی هستند که حتی اگر محصول بهتری توسط شرکت رقیب به بازار بیاید، باز هم به همان برندی که از ابتدا می‌شناخته‌اند مراجعه می‌کنند.
اگر پژوهش دوم را مبنا و محک قرار دهیم باید دید چه عوامل روان‌شناسانه‌ای ممکن است دلیل این میزان از وفاداری به یک نام تجاری باشند؟
تازگی
برای جلب نظر مشتری، پیش از هر چیز باید تا اندازه‌ای تازگی و نوآوری در محصول ارائه‌شده وجود داشته باشد. دنیا پر است از برندهای مختلف درست شبیه به شما. بنابراین اگر می‌خواهید شانسی برای جذب مشتری داشته باشید یا باید محصولی ارائه دهید که پیش از آن وجود نداشته است و یا باید گزینه‌ای متقاعدکننده روی میز بگذارید که نتوان در برابرش مقاومت کرد و به این وسیله مشتریان وفادار بالقوه را از میان تمامی برندها و شرکت‌های موجود به سوی خودتان جذب کنید.
در عین حال، وفاداری با خاطرات هم پیوند دارد و هر بار که موفق شوید مشتریان را جذب کنید، همین تکرار سبب می‌شود که حس آشنایی با برند در آنها تقویت شود و از مراجعه دوباره به آنچه شما ارائه می‌دهید احساس خوبی به آنها دست دهد. وفاداری به نام تجاری شما به نوآوری و تازگی کالای شما کاملا وابسته نیست، اما این تازگی حکم یکی از مواد اولیه برای رسیدن به این وفاداری را دارد.
هم‌نشینی و تقویت مثبت
اغلب حالات روانی انسانی پیرامون مفهوم هم‌نشینی شکل گرفته است. مثلا وقتی چیز شیرینی می‌خوریم بر اثر آزاد شدن دوپامین یک تجربه شیمیایی دلپذیر در ما شکل می‌گیرد و از آن به بعد یاد می‌گیریم که خوردنی‌های شیرین را در ذهنمان کنار مفهوم تجربه لذت‌بخش بنشانیم. وقتی دستمان به آهن داغ روی اجاق گاز می‌خورد، تجربه درد را در کنار اجاق می‌نشانیم و از آن به بعد سعی می‌کنیم از تکرار این اشتباه جلوگیری کنیم.
پس از این تجربه مرتبط با جهان واقعی می‌توان درسی ساده برای کار بازاریابی گرفت: وقتی توجه کسی را جلب کردید، قدم بعدی برای به دست آوردن وفاداری او این است که در او این اطمینان را ایجاد کنید که برند شما با احساسات مثبت هم‌نشین است. این نکته چیزی فراتر از ایجاد تجربه خوب برای مشتریان است، توجه داشته باشید که شما باید به نحوی ارتباط این تجربه خوب را با برندتان در ذهن مشتری ماندگار کنید. این کار می‌تواند به معنای این باشد که کالاها و اقلام بیشتری با نام برندتان را به فضایی که در اختیار دارید اضافه کنید یا اینکه از شعارها و تصاویر در موقعیت‌های مناسب در حین تجربه خرید مشتریان بهره بگیرید (ممکن است این کار را مثلا در حین پخش مواد غذایی تولیدی‌تان یا ارسال بسته سفارش به در خانه مشتری انجام دهید). این کار سبب می‌شود که این تجربه خوب با نام برند شما پیوند دوباره بخورد.
تمامی این فعالیت‌ها زمان می‌برد اما با هر تجربه دلپذیر، مشتریانتان بیشتر و بیشتر به شما وفادار می‌شوند.
هویت و قبیله گرایی
انسان‌ها موجودات اجتماعی هستند. ما آموخته‌ایم که با ساختن هویت مشترک با یکدیگر ارتباط برقرار کنیم و هرچه بیشتر به این اشتراکات بچسبیم و در واقع به نوعی قبیله‌گرایی را تمرین کنیم (قبیله‌گرایی در اینجا به این معنا است که تا حد امکان به آدم‌هایی مانند خودمان نزدیک شویم و از دیگرانی که شبیه ما نیستند دوری کنیم). همین ویژگی انسانی است که سبب تفرقه‌ها یا همدلی‌ها در میدان سیاست می‌شود و مسابقات ورزشی را این‌قدر هیجان‌انگیز می‌کند.
وارد شدن به حوزه هویت و قبیله‌گرایی به خاطر همین ویژگی‌ها می‌تواند استراتژی خوبی برای به دست آوردن و حفظ وفاداری مشتریان باشد. یکی از بهترین مثال‌های این بخش برند اپل است. این شرکت از تصویر آدم‌های رنگ به رنگِ رها و دلنشین برای نشان دادن برند خود استفاده می‌کند و رقبایش را با تصویر شخصیت‌های ناخوشایند و بداخم نمایش می‌دهد. به وجود آوردن حس هویت گروهی (و در این مورد حس برتری) یک نکته کلیدی است که در مشتریان شما این حس را به وجود می‌آورد که بخشی از برند شما هستند.
زمانی که این حس در مشتریان ایجاد شود، آنها تبدیل به بخشی جدایی‌ناپذیر از شما می‌شوند.
نكات كليدي
از عوامل روان‌شناسانه چه درس‌هايي مي‌توانيد بياموزيد؟ چه اقدامی انجام می دهید تا مردم بيشتر به برند شما وفادار باشند؟ پنج راهكار در اين قسمت براي شما ذكر شده است.
- متفاوت باشيد تا به چشم بياييد
اولين قدم اين است كه با يك برند خاص و متفاوت كارتان را شروع كنيد، برندي كه شما را از رقيبانتان متمايز كند. بدون در نظر گرفتن اين عامل وفاداران به ساير برندها هيچ دليلي ندارند كه به جاي شركت هميشگي به سراغ شما بيايند.
- بازار هدفتان را شناسايی كنيد و خدماتتان را برای آدم‌های موجود در آن بازار صرف كنيد
اگر مي‌خواهيد تجربيات مثبت و خاطرات بهتري در بازار هدفتان ايجاد كنيد، بايد بدانيد كه متقاضيان موجود در اين بازار دقيقا چگونه فكر مي‌كنند. بايد دقيقا بدانيد كه آنها به دنبال چه هستند. آنچه را مي‌خواهند شناسايي كنيد و در اختيارشان بگذاريد.
- سلسله‌ای از تجربيات خوب را با برندتان تركيب كنيد
كاري كنيد كه برندتان هميشه حضور داشته باشد، حضوري پايدار و ماندگار در ذهن مشتري. اگر نام شما مقابل چشم خريداران نباشد، فارغ از اينكه با محصول شما تجربه خوبي داشته‌اند يا نه خيلي زود از يادشان خواهيد رفت.
- به مشتريانتان اين امكان را بدهيد كه با هم در ارتباط باشند
بهترين راه براي بنيان گذاشتن يك گروه از مشتريان خريدار يك برند اين است كه زمينه را براي شكل گرفتن يك گروه به صورت طبيعي فراهم كنيد. امكاني فراهم كنيد كه مشتريان شما بتوانند با يكديگر در ارتباط باشند و با هم تعامل كنند و از اين طريق حس قبيله‌گرايي را تقويت كنيد.
- برندتان را به بخشی از هويت فردی آدم‌ها تبديل كنيد
راهي پيدا كنيد كه باعث شود مشتريان برند شما را بخشي از هويت شخصي خودشان قلمداد كنند. اگر اين اتفاق رخ دهد آن حس هويت باعث مي‌شود كه دل كندن از برند شما عملا به كاري غيرممكن تبدیل شود.
خلاصه همه اين حرف‌ها اين است كه وفاداري به برند از ميان نرفته است و موضوع عجيب و غريب و اسرارآميزي نيست. با در پيش گرفتن استراتژي‌هاي درست و به‌جا، مي‌توانيد از همان مشتريان علاقه‌مندي كه داريد جمع زيادي مشتري وفادار به نام خودتان خلق كنيد و با تكيه بر آنها به موفقيت‌هاي بسيار بيشتري برسيد.
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
