بازاریابی محتوایی چیست؟ هر آنچه که باید بدانید

صدها سال است که کسب‌وکارها و برندها از ترفندهای بازاریابی برای جلب توجه مخاطبان استفاده می‌کنند. اما این ترفندها همیشه کارآمد نخواهند بود. در طول تاریخ و با ظهور رسانه‌های مختلف مثل روزنامه‌ها، تلویزیون و رادیو، کم‌کم روش‌های جدید بازاریابی همچون بازاریابی محتوایی جایگزین روش‌های پیشین شد.

در حال حاضر هم با توسعه اینترنت، شاهد استفاده روزافزون از این رویکرد نوین بازاریابی هستیم. چرا که دیگر تبلیغات مستقیم محصولات و خدمات برای ما ارزش‌آفرین نخواهد بود، بلکه این بازاریابی محتوایی است که می‌تواند به برقراری تعاملی عاطفی و عمیق میان کسب‌وکارها و مخاطبان کمک کرده و نتایجی چون وفاداری به برند، افزایش فروش و آگاهی از برند را ایجاد کند.

بی‌دلیل نیست که این روزها هر کسب‌وکاری به دنبال استفاده از بازاریابی محتوایی است. اگر برای شما هم سوال است که بازاریابی محتوایی چیست ؟، از کجا آمده و چگونه می‌توانیم از آن استفاده کنیم، در ادامه همراه باشید تا درباه این رویکرد نوین در بازاریابی بیشتر برایتان بگوییم.

بازاریابی محتوایی چیست؟

هاب‌اسپات بازاریابی محتوایی را اینگونه تعریف می‌کند: «بازاریابی محتوایی فرایند برنامه‌ریزی، تولید، توزیع، به اشتراک‌گذاری و انتشار انواع محتوا برای دستیابی به مخاطبان هدف است. این فرایند می‌تواند باعث افزایش آگاهی از برند، فروش، تعامل با مشتری و افزایش وفاداری در آن‌ها شود.»

چبه بیان ساده‌تر می‌توان گفت که بازاریابی محتوایی یعنی پیدا کردن مشتریان بالقوه برند (افرادی که ممکن است به کالا یا خدمت برند نیاز پیدا کنند)، تولید محتوا متناسب با شخصیت و نیازهای آنان و در نهایت توزیع محتوا در معرض دید مشتری. زمانی که یک محتوا متناسب با شخصیت و نیازهای یک شخص طراحی شده و در معرض دید او قرار می‌گیرد، احتمال بالایی برای درگیر کردن مخاطب هدف خواهد داشت. اینجا است که بازاریابی محتوایی مانند یک درخت بار داده و به میوه می‌رسد.

اشتباه رایج: بازاریابی محتوایی همان بازاریابی محتوا است!

بازاریابی محتوایی و بازاریابی محتوا دو مفهوم مجزا هستند. بازاریابی محتوا تنها شامل پیدا کردن مخاطب و ارائه محتوا به او است. برای مثال ما یک فیلم داریم که می‌خواهیم دیده شود. برای این کار از طریق کانال‌های مختلف، آن را توزیع می‌کنیم. در بازاریابی محتوا هدف تنها دیده شدن، شنیده شدن یا خوانده شدن محتوا است. در حالی که بازاریابی محتوایی اهداف گسترده و بلندمدت‌تری مثل افزایش آگاهی برند (Brand Awarenwess)، دسترسی به مشتری، فروش، ایجاد تعامل و رابطه‌ای مستحکم بین مشتری و برند دارد.

بازاریابی محتوایی به نوشتن یک متن، ساخت یک پادکست یا تولید یک ویدیو برای تبلیغات محدود نمی‌شود؛ به‌ عبارت دیگر بازاریابی محتوایی برنامه‌ریزی استراتژیک برای استفاده از ظرفیت‌های مختلف محتوا (فیلم، عکس، متن و…) در جهت تبدیل یک مخاطب (بازدیدکننده غریبه نسبت به برند) به یک مشتری وفادار است. در ادامه مسیر تبدیل بازدیدکننده غریبه نسبت به برند و تبدیل او به مشتری وفادار را از نگاه هاب‌اسپات می‌بینید:

آشنایی با تاریخچه بازاریابی محتوایی

عبارت «بازاریابی محتوایی» برای اولین بار در سال 1996 توسط جان اف اوپدال و در جمع ویراستاران روزنامه آمریکا مورد استفاده قرار گرفت. شروع استفاده برندها از بازاریابی محتوایی اما به مدت‌ها قبل از این زمان برمی‌گردد که در ادامه بعضی از آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

• جان دیر و مجله The FURROW

اولین استفاده غیررسمی از بازاریابی محتوایی در سال 1895 اتفاق افتاد. در زمانی که تبلیغات مستقیم از طریق پوستر، تراکت و آگهی در نشریات باب بود، «جان دیر» برای فروش ابزارآلات کشاورزی‌اش دست به چاپ مجله‌ای پر از مقالات آموزشی با موضوع کشاورزی زد. او با این کار توانست به مخاطب هدفش (که کشاورزان بودند) دست پیدا کرده و تبلیغات برند خود را همراه با مقالات کاربردی به آنان نشان دهد. این مجله موفق شد در 17 سال به 4 میلیون مخاطب برسد.

• کتاب راهنمای میشلین

پس از تجربه موفق جان دیر، این شرکت میشلین بود که از بازاریابی محتوایی برای جذب مشتری استفاده کرد. شرکت لاستیک‌سازی میشلین در سال 1900 کتابی را تحت عنوان «راهنمای میشلین» به چاپ رساند. این کتاب راهنمایی برای مسافران بود و تمام مراکز تفریحی، رستوران‌ها، هتل‌ها و تعمیرگاه‌های موجود در مسیر را همراه با نکاتی برای سفر به مخاطبان معرفی می‌کرد.

جالب است بدانید حتی یک صفحه از این کتاب هم به تبلیغات خود برند میشلین اختصاص پیدا نکرد.  هدف این بود که افراد با نام برند آشنا شده و سپس به سفر کردن تشویق شوند. چرا که سفر بیشتر برابر است با اصطحلاک بیشتر تایر ماشین‌ها. در نتیجه افراد برای تعویض تایرهای خود به سراغ میشلین خواهند رفت.

بلندمدت بودن استراتژی‌های بازاریابی محتوایی را با همین مثال می‌توان به ‌خوبی فهمید. میشلین از طریق راهنمایی مسافران، نام برند خود را به گوش آن‌ها رسانده و تصویر مثبتی در ذهن آنان ایجاد می‌کرد. در نتیجه احتمال انتخاب شدن این برند توسط افراد در زمان اصطحلاک تایر افزایش می‌یافت. ارکان یک استراتژی محتوایی خوب را می‌توان بر همین اساس، نگاه بلندمدت و انتقال حس خوب از طریق حل مشکل معرفی کرد.

جدا از موفقیت در فروش محصول، این کتاب خود تبدیل به یک موفقیت بزرگ شد و کسب‌وکارهای معرفی شده در این کتاب هم به موفقیت رسیدند. جالب است بدانید این کتاب هنوز هم چاپ می‌شود و تمام شهرهای بزرگ دنیا نسخه مخصوص به خود را دارند. در حال حاضر بسیاری از رستوران‌ها و هتل سراسر دنیا، حضور نامشان در این کتاب را نوعی اعتبار می‌دانند.

• ژله و دستور پخت

برند Jell-O یا همان ژله برای هدف‌دار کردن تبلیغات خود کتابی را چاپ کرد که در آن دستور تهیه دسرهای مختلف با استفاده از ژله نوشته می‌شد. این یکی دیگر از سبک‌های بازاریابی محتوایی است که برند از طریق محتوایی هدف‌دار، به مشتریان بالقوه خود شیوه استفاده از محصول را آموزش داده و از این طریق آن‌ها را ترغیب به استفاده از محصول می‌کند. کتاب Jell-O Recipe (دستور ژله) به ‌عنوان یکی از مهم‌ترین نقاط عطف در تاریخ بازاریابی محتوایی شناخته می‌شود. اگر این ایده خلاقانه به ذهن بازاریابان شرکت ژله نمی‌رسید، امروز این نام در دایره واژگان ما وجود نداشت!

• تبلیغات رادیویی و تلویزیونی

در سال‌های میانی قرن 20، تلویزیون و رادیو وارد خانه‌ها شدند و شروع نسل جدیدی از بازاریابی را رقم زدند. اولین تبلیغ تلویزیونی در سال 1940 و در تلویزیون آمریکا ۱۰ ثانیه قبل از شروع مسابقه بیسبال روی آنتن رفت. این شیوه جدید تبلیغ، جذاب اما یک‌طرفه و گران بود. یک‌طرفه به این معنا که مخاطب کانالی برای عرضه نظر یا ابراز احساسش نسبت به تبلیغ نداشت. از طرف دیگر این روش تنها برای کسب‌وکارهای بزرگ (عموما رهبران بازار ممکن بود). یعنی بیش از آن که ابزار رقابت باشد، جایگاهی برای خودنمایی برندهای بزرگ بود.

• جاستین هال و ظهور رسانه‌های جمعی

رسانه‌های جمعی (Mass Market) مجموعه‌ای از رسانه‌ها هستند که امکان دسترسی به تعداد زیادی مخاطب را از طریق ارتباطات جمعی (Mass Communication) فراهم می‌کنند. رسانه جمعی در برابر رسانه پخشی (Broadcast Media) مثل رادیو و تلویزیون قرار دارد. در رسانه پخشی ارتباط رسانه با مخاطب یک‌طرفه بوده و برنامه‌ها در ساعات مشخصی پخش می‌شوند.

رسانه‌های جمعی اما با بهره‌ بردن از بستر اینترنت، امکان تعامل با محتوا و دسترسی به آن را در هر زمانی برای مخاطب فراهم می‌کنند. اولین رسانه جمعی یک بلاگ بود که در سال 1994 توسط جاستین هال ساخته شد. در حال حاضر اکثر مردم دنیا از حداقل یک رسانه جمعی (بلاگ، اینستاگرام، توییتر و…) استفاده می‌کنند. ظهور این رسانه‌ها زیربنای پیشرفت چشم‌گیر بازاریابی محتوایی در قرن حاضر را فراهم کرد.

تفاوت بازاریابی محتوایی با دیگر روش‌های بازاریابی

بازاریابی محتوایی نسخه‌ای توسعه‌یافته از مفهوم کلاسیک بازاریابی است. در بازاریابی سنتی یا کلاسیک، هدف اصلی فروش محصول بود. هر چه جلوتر می‌آییم، نظریه‌های موجود در این زمینه کامل‌تر شده و بیان می‌کنند که «کار شرکت با فروش محصول به مشتری تمام نمی‌شود».

در واقع اهمیت وجود رابطه میان مشتری و برند در طول زمان بیشتر و بیشتر توسط نظریه‌پردازان بازاریابی و مدیران کسب‌وکار درک شد. بااین‌حال، هنوز هم هستند مدیرانی که تمام نیروی کسب‌وکارشان را روی فروش محصول یا خدمت متمرکز کرده و به ارتباط با مشتری توجه خاصی نمی‌کنند. این نگاه سنتی بازاریابانه هنوز هم در بعضی موارد مثل بازارهای انحصاری یا برای کسب‌وکارهای دولتی جوابگو است، اما برای کسب‌وکارهای دیجیتال و استارتاپ‌ها حاصلی جز شکست نخواهد داشت.

بازاریابی محتوایی اولویت‌ها را تغییر داده و مهم‌ترین هدف را ایجاد ارتباط بین مشتری و برند می‌داند. کارشناسان و متخصصان بازاریابی در طول زمان به این نتیجه رسیدند که اگر این ارتباط با کسانی که مشتری بالقوه برند هستند برقرار شود، فروش خود‌به‌خود اتفاق خواهد افتاد و این فروش از فروشی که با تبلیغات به ‌دست می‌آید ارزشمندتر است. چرا که احتمال ادامه‌دار شدن آن (با توجه به حس خوب مشتری نسبت به برند) افزایش می‌یابد.

علاوه‌بر‎این، حفظ مشتریان فعلی و بزرگ‌تر کردن خرید آن‌ها از شرکت هم با بازاریابی محتوایی بهتر انجام خواهد شد. در این روش دیگر نمی‌خواهیم مدام به او بگوییم «این را بخر» یا «این یکی هم موجود است» بلکه به او می‌گوییم «تو چه نیازهای دیگری داری؟»، «آیا در محصول فعلی نیاز به بهبود می‌بینی؟»، «آیا محصولی مکمل در کنار این محصول می‌خواهی؟» و ده‌ها سوالی که به مشتری ثابت می‌کند برای برند خاص و مهم بوده و هدف برند رفع مشکلات او است.

آمیخته بازاریابی به چه معناست؟

یکی از مهم‌ترین مفاهیم در بازاریابی کلاسیک، «آمیخته بازاریابی» است. این آمیخته را با عنوان 4p می‌شناسند.

• محصول (Product)
• قیمت (Price)
• بازار (Place)
• ترفیع (Promotion)

اگر بخواهیم از بازاریابی سنتی به سمت بازاریابی محتوایی حرکت کنیم، بدیهی است که همان مفاهیم قدیمی دیگر پاسخگو نخواهند بود. در بازاریابی محتوایی آمیخته بازاریابی از 4p به 4e تغییر می‌کند که در شکل زیر می‌بینید:

آمیخته جدید 4E عبارت است از:

• تجربه (Experience) (معادل محصول): دیگر فقط یک کالا را نمی‌فروشیم؛ بلکه یک تجربه را به فروش می‌‌رسانیم. این تجربه شامل کالا، محتواهای مکمل (توضیحات لازم) و خدمات است. مشتری امروزی پس از خرید از یک سایت تمام تجربه‌اش از زمان ورود به سایت تا تحویل کالا را در نظر می‌گیرد و بر اساس آن تصویر ذهنی خود  را از برند شکل خواهد داد.
• تبادل (Exchange) (معادل قیمت): ما یک ارزش پیشنهادی را با مقادیری پول (یا توجه) مبادله می‌کنیم. ارزش پیشنهادی ما می‌تواند تحویل سریع، سفارش آسان، خدمات مشتریان قوی یا ترکیبی از این‌ها باشد. ارزش پیشنهادی همان چیزی است که تجربه کاربر را شکل خواهد داد.
• همه جا (Everywhere) (معادل بازار): عرضه دیگر محدود به زمان و مکان نیست. به جای پیدا کردن مکان فیزیکی مناسب (برای تبلیغات یا تاسیس مغازه یا دفتر) باید به ‌فکر پیدا کردن یک مکان خوب در فضای مجازی باشیم. این مکان از طریق کار روی صفحه‌های شبکه اجتماعی یا سئوی سایت به دست می‌آید.
• شیفتگی (Evangelism) (معادل ترفیع): در بازاریابی محتوایی ابتدا با یک بازدیدکننده یا مخاطب ناآگاه نسبت به برند روبه‌رو هستیم. هدف ما برقراری ارتباط تعاملی با او، فهمیدن مشکلات و پاسخ به سوالاتش است. وقتی ما به او کمک کنیم، او هم به ما اعتماد خواهد کرد. در نتیجه او شیفته برند خواهد شد و از یک بازدیدکننده ساده به تبلیغ‌کننده برند تبدیل می‌شود.

ضرورت استفاده از بازاریابی محتوایی برای کسب‌وکارها

استفاده درست و اصولی از بازاریابی محتوایی برای کسب‌وکارهای امروزی ضروری به ‌نظر می‌رسد.

۱. کاهش هزینه‌ها

هزینه اجاره یک بیلبورد در تهران میلیاردی و در شهرستان‌ها میلیونی است. در حالی که با به‌ کارگیری استراتژی‌های مناسب و تولید محتوا (حتی با یک موبایل) در شبکه‌های اجتماعی می‌توانیم بازده بسیار بالاتری در جذب مخاطب داشته باشیم. چند بار اتفاق افتاده است که با دیدن یک اسم روی بیلبورد نسبت به آن برند کنجکاو شوید یا حتی حس خوب پیدا کنید؟ در طرف مقابل کافی است موبایل خود را باز کرده و ده‌ها فرد یا برندی که به ‌خاطر تولید محتوای با کیفیت و کاربردی دنبال می‌کنید را ببینید.

۲. محبوبیت برند

وقتی یک برند به‌ جای تبلیغات آزاردهنده و پرتکرار، از طریق مقالات مشتری خود را راهنمایی می‌کند، پیش او محبوب خواهد شد. برای مثال یک برند فروش لوازم کشاورزی وبلاگی دارد که در آن سوالات متداول کشاورزان را پاسخ می‌دهد. افراد مختلف بارها به این سایت مراجعه کرده، نام برند را در بالای آن دیده و پاسخ سوال خود را دریافت می‌کنند.

زمانی که نوبت به خرید برسد و این برند یکی از گزینه‌ها باشد، این ارتباط ایجاد شده به‌ ثمر نشسته و روی تصمیم خریدار اثر می‌گذارد. تحقیقات نشان داده است که بیش از 78 درصد مردم دوست دارند نام برند را به‌ جای تبلیغات در مقاله‌ها ببینند.

۳. تبدیل مخاطب به مشتری

طبق بررسی انجام شده در آمریکا، 61 درصد افراد پس از مطالعه مقاله بلاگ (توصیه محصول یا مقایسه محصولات) تصمیم به خرید گرفته‌اند. مثالی ساده: حتما تا به حال کسانی را دیده‌اید که وقتی از یک غذا صحبت می‌کنند اصطلاحا دل دیگران را آب می‌اندازند. این افراد از قدرت بالایی در انتخاب کلمات مناسب، چیدن جمله‌ها و تصویرسازی برخورداند. محتوای خوب هم همین کار را به ذهن مخاطب انجام داده و  می‌تواند حتی دل مخاطبی که قصد خرید ندارد را «آب بیندازد».

۴. ایجاد اعتماد از طریق آموزش

یکی از روش‌ها در بازاریابی محتوایی، آموزش نکات کلیدی مرتبط با محصولات یا خدمات است. از این طریق مشتری می‌تواند تصمیم خرید هوشمندانه‌تری بگیرد. در این سبک بدون اینکه به مشتری بگوییم قصد فروش به او را داریم، تصویر برند را به ‌عنوان یک متخصص در این زمینه در ذهن او جا می‌اندازیم. در نتیجه این مشتری در زمان خرید اولویت ویژه‌ای برای برند ما قائل خواهد بود.

۵. بهبود رتبه سایت در جستجوی گوگل

بخش وبلاگ برای کسب‌وکارهای امروزی یک ابزار کلیدی به‌ حساب می‌‌آید. پیدا کردن نیازها و سوالات کاربران و تولید محتوای کاربردی برای آن‌ها، نام شما را در فهرست گوگل بالاتر می‌آورد. در گذشته گوگل تنها به بررسی نقشه سایت و مواردی مثل صحت لینک‌ها بسنده می‌کرد؛ اما در حال حاضر مهم‌ترین چیز برای گوگل کاربردی بودن محتوا و در نتیجه بالا رفتن میانگین زمان صرف شده توسط کاربران در سایت است.

مزایا و اهمیت بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی (در صورت درست اجرا شدن) می‌تواند:

• مشتریان بالقوه را از وجود برند آگاه کند.
• نرخ تبدیل بازدیدکنندگان سایت یا صفحات شبکه‌های اجتماعی به مشتری را افزایش دهد.
• ارتباطی مستحکم را در طول زمان (با پاسخ دادن به سوالات و رفع مشکلات) با مخاطب پایه‌گذاری کند که نتیجه‌اش وفاداری مشتری به برند خواهد بود.
• شیوه حل مشکل توسط محصول یا خدمت را برای مشتریان به ‌شکلی جامع توضیح دهد. از این طریق احتمال به ‌مشکل خوردن مشتری در استفاده از محصول کاهش یافته و به ‌همان نسبت احتمال ارتباط برقرار کردن او با محصول افزایش پیدا می‌کند. با این روش مشتری سریع‌تر به لذت استفاده از محصول رسیده و احتمال تکرار خرید بالا خواهد رفت.
• مخاطبان سایت یا صفحات شبکه‌های اجتماعی به‌ تدریج تشکیل یک جامعه را حول محور برند می‌دهند. از این جامعه در ادامه می‌توان در راستای اهداف شرکت، استفاده‌های مختلفی (مثل بهبود محصول از طریق بررسی نظرات یا ارائه محصولات مکمل) کرد.

چگونه از بازاریابی محتوایی در کسب‌وکار خود استفاده کنیم؟

قبل از همه‌چیز باید بدانیم که تولید محتوا تنها بخشی از بازاریابی محتوایی است و اولویت بیشتری نسبت به برنامه‌ریزی یا پیدا کردن کانال‌های پخش ندارد. هدف ما پیدا کردن مشتریان بالقوه برند در فضای اینترنت و آشنا کردن آن‌ها با محصولات و خدمات است. در گذشته این کار از طریق تولید محتوای تبلیغاتی و به ‌صورت کاملا مستقیم انجام می‌شد. در بازاریابی محتوایی فروش تنها یکی از اهداف است و تمام اهداف را شامل نمی‌شود. در ادامه نحوه استفاده از بازاریابی محتوایی را به‌ صورت گام‌به‌گام توضیح می‌دهیم.

گام صفر: شناخت مشتری

ابتدا باید ببینیم چه کسانی مشتریان بالقوه این محصول هستند؟ در ادامه بررسی می‌کنیم که تمرکز برند روی چه بخشی از این بازار قرار گرفته است؟ این بخش از بازار لازم است مورد بررسی شخصیت‌شناسانه قرار گرفته و اولویت‌ها، نیازها و به‌طورکلی سبک زندگی آن‌ها مشخص شود.

دانستن نیازهای مشتری به ما کمک خواهد کرد محتوایی متناسب با آن نیازها تهیه کنیم و دانستن سبک زندگی او ما را در پیدا کردن مسیر مشتری یاری خواهد کرد. برای مثال اگر مشتریان برند برنامه‌نویسان جوان باشند، مسیر آن‌ها از لینکدین، اینستاگرام و توییتر بیشتر از دیگر راه‌های ارتباطی گذر می‌کند. در حالی که احتمال دیده شدن محتوا از طریق ایمیل برای مدیران کسب‌وکارهای بزرگ بیشتر است. برای موفقیت در اجرای بازاریابی محتوایی لازم است علاوه بر تولید محتوای با کیفیت، روی قرار دادن آن در معرض دید مخاطبان هدف هم دقت کافی را به ‌خرج دهیم و پرسونای مخاطب خود را تدوین کنیم.

گام اول: تدوین استراتژی محتوایی

باید دقت داشت که استراتژی محتوایی با توجه به هدف ما از تولید محتوا (که همان اهداف شرکت است) تعیین می‌شود (نه صرفا خود محتوا). در واقع تولید محتوا برای بازاریابی محتوایی تنها یک ابزار است و نوع، مقدار و شیوه ارائه محتوا با توجه به شخصیت مخاطب و اهداف سازمان تعیین می‌شود. در ادامه قصد داریم یکی از مهم‌ترین ابزارهای تعیین استراتژی برای بازاریابی محتوایی را معرفی کنیم.

• هرم بازاریابی محتوایی

هرم بازاریابی محتوایی یک ابزار استراتژیک برای اجرای بهینه بازاریابی محتوایی به‌ حساب می‌آید. بالاترین طبقه این هرم مربوط به محتواهای کم‌تکرار است که تلاش بالایی برا تولید می‌خواهند (مثل کتاب) و پایین‌ترین طبقه این هرم به محتواهای پرتکرار با تلاش کم (پست‌های شبکه اجتماعی) تعلق دارد. هر برند می‌تواند با توجه به اهداف، استراتژی‌های کلی، منابع موجود و مشتریان هدف خود هرمی برای بازاریابی محتوایی‌اش طراحی کند. طراحی هرم برای کسب‌وکار به معنی تعیین نوع و محل عرضه محتواهای تولیدی است. برای مثال اگر مشتری بالقوه شما استادان دانشگاه باشند، سرمایه‌گذاری روی اینستاگرام بیهوده خواهد بود. چرا که برای جلب نظر این افراد باید روی ارائه مقالات معتبر و کتاب‌ها برنامه‌ریزی کنید.

گام دوم: تولید محتوا

بسیاری از افراد هنوز هم بازاریابی محتوایی را خلاصه در همین یک مرحله می‌دانند. این دید کاملا اشتباه است چرا که تولید محتوا بدون استراتژی ارزش و اثربخشی کمی دارد. در طرف مقابل اگر شناخت مشتری و تعیین استراتژی با دقت انجام شده باشند، کار تولید محتوا هم راحت‌تر خواهد شد. شناخت مشتری و تعیین استراتژی قبل از تولید محتوا از سردرگمی و به هدر رفتن منابع جلوگیری می‌کند. برای روشن‌تر شدن این گزاره به مثال زیر توجه کنید و بگویید در کدام حالت سردرگمی کمتر خواهد بود.

حالت اول: بازاریاب تصمیم به ساخت یک کلیپ تبلیغاتی گرفته است و سفارش تولید آن را می‌دهد (با گفتن یک سری ویژگی کلی محصول، ساخت کلیپ را به سلیقه خود سازنده واگذار می‌کند). پس از تولید هم کلیپ را در تمام شبکه‌های اجتماعی ممکن پخش می‌کنند.

حالت دوم: بازاریاب از روی تحقیقات بازار دریافته است که مشتریان این کسب‌وکار کم‌حوصله بوده و اکثرا جوان‌اند. پس سفارش یک کلیپ شاد و جوان‌پسند و 15 ثانیه‌ای (مناسب استوری اینستاگرام) را می‌ دهد.

بدیهی است که در حالت اول سازنده ویدیو سردرگم خواهد شد و احتمال اینکه نتیجه کار او مطلوب سفارش‌دهنده نباشد بالا می‌رود. بازاریابی محتوایی باعث می‌شود مناسب‌ترین نوع محتوا را تولید کرده و وقت و هزینه خود را روی کانال‌های پخش نامتناسب هدر ندهیم.

• فراخوان به اقدام (Call-to-Action)

شناخت مشتری، تعیین استراتژی و تولید محتوای باکیفیت، شبیه کاشت و داشت عمل می‌کنند و در نهایت فراخوان به اقدام است که باعث فراهم شدن زمینه برداشت محصول می‌شود. فراخوان به اقدام یا CTA یکی از مهم‌ترین بخش‌های محتوا است و انواع مختلفی دارد.

درخواست از مشتری برای اعلام نظرش در بخش دیدگاه‌ها، لینک خرید محصول معرفی شده، لینک صفحه خدمات برند، درخواست اشتراک‌گذاری و… همگی تحت عنوان فراخوان به عمل (CTA) قرار می‌گیرند. برای موثر واقع شدن فراخوان به عمل باید بدانیم چه نوع فراخوانی را در چه بخشی از محتوا قرار دهیم. برای این کار می‌توان با تحلیل عملکرد رقبا را روی سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی بررسی کرد.

گام سوم: انتشار محتوا

نمی‌توانیم از محتوا انتظار معجزه داشته باشیم. در صفحه‌ای که تنها 100 دنبال‌کننده دارد حتی با بهترین محتواها و رعایت تمام نکات، نتیجه‌ای حاصل نخواهد شد. پیدا کردن کانال‌های پخش مناسب و استفاده از آن‌ها اگر بیشتر از مراحل قبلی اهمیت نداشته باشد، اهمیت کمتری هم نخواهد داشت.

هر محتوا با توجه به کانال مخصوص به خود، نیاز به استفاده از تکنیک‌های پخش دارد. برای مقالات منتشر شده در بخش وبلاگ سایت لازم است نکات سئو رعایت شده و همچنین لازم است سایت از لحاظ SEO دائما تقویت شود. در شبکه‌های اجتماعی دنبال کردن هشتگ‌ها، افزایش مشارکت و پست گذاشتن در ساعات مناسب از نکات مهم به ‌حساب می‌آیند.

گام چهارم: بررسی بازخوردها

سیستم‌های موفق در جهان امروز سیستم‌های یادگیرنده‌اند. استراتژی محتوایی هم یک نوع سیستم است که ما برای تولید محتوای منظم در بلندمدت (6 ماهه یا یکساله) آن را تشکیل می‌دهیم. استراتژی‌ها باید از انعطاف لازم برای تغییر برخوردار باشند. بازاریابی محتوایی موفق نیازمند بررسی مداوم نتایج (تغییرات میزان فروش، نظرات کاربران، تغییرات بازدید و…) و تغییر دادن استراتژی‌های کلی در صورت نیاز است. در جهان امروز نمی‌توان به یک سری اصول ثابت چسبید و موفق شد. جهان امروز جهان واکنش‌های سریع و تغییرات لحظه‌ای است.

ابزارهای رایج در بازاریابی محتوایی

برای جامه عمل پوشاندن به استراتژی‌های بازاریابی محتوایی، ابزارهای مختلفی وجود دارند. این ابزارها هر روز در حال تغییر بوده و حتی موارد جدیدی به آن‌ها اضافه می‌شود. در ادامه تعدادی از ابزارهای بازاریابی محتوایی که در حال حاضر بیشترین استفاده را در بین برندها و بازاریابان دارند را معرفی می‌کنیم.

• شبکه‌های اجتماعی: در حال حاضر هر فرد یا برندی با صفحه‌هایش در شبکه‌های اجتماعی شناخته می‌شود. این شبکه‌ها در حال حاضر با 6/3 میلیارد کاربر یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی محتوایی به‌ حساب می‌آیند.
• وبلاگ: هر برند در بخش وبلاگ از طریق فراهم کردن مقالات کاربردی، ارتباط ویژه‌ای با مخاطب برقرار می‌کند. این ارتباط همان‌طور که گفته شد از نوع راهنمایی و کمک بوده و می‌تواند مستقیم (از طریق فراخوان عمل) یا غیرمستقیم (افزایش آگاهی مخاطب از برند و تبدیل شدن به مشتری در بلندمدت) بر تصمیم خرید اثر بگذارد.
• پادکست: در آخرین بررسی انجام شده (2020) حدود 37 درصد از بزرگسالان در آمریکا در ماه اخیر از پادکست استفاده کرده بودند. در کشور خودمان هم تعداد مخاطبان ثابت پادکست‌های مختلف از معرفی کتاب تا دلنوشته رو به افزایش است.
• ویدئو: یکی از قدیمی‌ترین ابزارهای بازاریابی که کاربرد خود را همواره حفظ کرده، ویدیو است. دلیل این پیوستگی را می‌توان بدون جایگزین بودن آن دانست. برای مثال اپل نمی‌تواند قابلیت‌های جدیدترین گوشی خود را از طریق پادکست به حاضران در سالن یا فروشگاه‌ها نشان دهد، چرا که مخاطب باید با چشمان خود ببیند.
• تبلیغات پولی: تبلیغاتی که در بازی‌ها و اپلیکیشن‌های مختلف مشاهده می‌کنید، در این دسته قرار می‌گیرند. این تبلیغات اگرچه معمولا برای مخاطبان دلپذیر نیستند، اما در صورت خلاقانه بودن می‌توانند نظر او را جلب کنند.

نمونه‌هایی از کمپین‌های موفق بازاریابی محتوایی

مثال‌هایی که نشان می‌دهند بازاریابی محتوایی قادر است تمام قواعد را بهم بریزد و فروش را تنها با گفتن یک داستان بالا ببرد بی‌شمارند.

کمپین «Share A Coke» کوکاکولا

این برند با اضافه کردن 150 نام پرتکرار در بین ساکنان استرالیا روی شیشه‌های خود، به مشتری اجازه داد تا محصولی را هم‌نام خود انتخاب کند. این کمپین با استقبالی بی‌نظیر در استرالیا روبه‌رو شد و کوکاکولا آن را در دریگر نقاط جهان همچون هند هم اجرا کرد. مهم‌ترین نکته این کمپین تعریف کردن یک قصه (StoryTelling) توسط برند است که در آن توجه ویژه برند به هر فرد (احساس خاص بودن) مورد تاکید قرار می‌گیرد.

مک‌دونالد و کمپین «زمان سوال»

مک دونالد با جمع‌آوری 10 هزار سوال از مخاطبان و پاسخ به تمام آن‌ها، فصل جدیدی را در بازاریابی محتوایی رقم زد. توجه به سوالات مشتریان و اهمیت به تمام آن‌ها (حتی سوالات احمقانه) باعث ایجاد ارتباطی ویژه بین برند و مشتری و در نتیجه افزایش فروش در آن مقطع زمانی شد.

کلام آخر

در دنیای امروز کسب‌وکارها، دیگر فروش یک کالا به یک مشتری در یک مکان مطرح نیست. امروز ما می‌خواهیم یک ارزش را با مشتری مبادله کرده و برای این کار محدودیتی نداریم. همین الان شما می‌توانید فروشگاه اینترنتی خود را در اینستاگرام راه انداخته یا با یک‌سری توییت بانمک به معروفیت برسید.

کافی است بلد باشید برای مخاطبان خود داستان‌هایی متناسب با شخصیت و نیاز‌هایشان تعریف کنید. زمانی که افراد حس کنند نیاز‌هایشان مورد توجه قرار گرفته است، با خرید از برند و وفاداری به آن به این حس واکنش می‌دهند. القای این حس دقیقا هدف بازاریابی محتوایی است. برای رسیدن به اثربخشی از طریق بازاریابی محتوایی راهی نیست جز اینکه آن را خوب و کامل شناخته و جامع اجرا کنیم.