افرادی که در حوزه بازاریابی یا روابط عمومی مشغول به کار هستند، نیاز به استوری تلینگ را در تمامی لحظات کارشان احساس خواهند کرد. در سال‌های گذشته، قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا به یک ترند جهانی تبدیل شده است. در حالی که بسیاری از افراد خود را به عنوان قصه‌گوی برند معرفی می‌کنند باید ببینیم که قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا واقعا به چه معنا است و داستان سرایی و قصه گویی در بازاریابی چه کاربردی دارد؟
استوری تلینگ برای کسبوکارها چیست؟
ممکن است که قصه یک قسمت از سریال مورد علاقه خود را به خوبی تعریف کنید، اما متن سخنرانی شرکت خود را به یاد نیاورید! این اتفاق اصلا عجیب نیست، چرا که قصه همیشه با قلب و احساسات آدم‌ها سروکار دارد. با توجه به این که بسیاری از فعالیت‌های کسبوکارها مثل متن سخنرانی شامل اعداد و ارقام بوده و ساختار منطقی دارد مغز ما در برخورد با این ساختار منطقی، ناحیه پردازش زبانی را فعال می‌کند.
اما هنگامی که به قصه‌ای گوش می‌دهیم یا آن را می‌خوانیم، مغز به روشی کاملا متفاوت واکنش نشان داده و تمامی هفت ناحیه را فعال می‌کند. از جمله این نواحی می‌توان به ناحیه پردازش تصاویر اشاره کرد که ۶۰ هزار بار سریع‌تر از ناحیه پردازش زبانی عمل می‌کند. نواحی دیگر هم حواس ما را کنترل می‌کنند و شامل احساس بویایی، شنیداری، لامسه و چشایی می‌شود. به همین دلیل می‌توان گفت که یک داستان تاثیر بسیار بیشتری بر مخاطبان می‌گذارد.
در حقیقت داستان می‌تواند مغز ما را عمیق‌تر از آمار و ارقام درگیر کند. همه ما در طول روز فرقی نمی‌کند که در خانه باشیم یا در محل کار، باز هم یک انسان هستیم. انسانی سراسر از احساسات که می‌خندیم، گریه می‌کنیم، می‌ترسیم و شکست می‌خوریم. بنابراین داستان به هر شکلی و در هر صنعتی می‌تواند ما را با خود همراه کرده و احساسات را در ما بیدار کند.
بنابراین قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا هم از این قاعده استثنا نیست، بلکه فرصتی بی‌نظیر در اختیار کسبوکارها و دنیای بیزینس قرار می‌دهد تا از قصه‌گویی برای معرفی برند و دستیابی به اهداف خود استفاده کنند. بنابراین کارشناسان بازاریابی به جای بیان ارقام و اعداد به سراغ داستان سرایی می‌روند تا بتوانند جایگاه برندشان را در ذهن مخاطب تثبیت کرده و او را با خود همراه کنند.
استوری تلینگ یا داستان سرایی همان ابزاری است که به کارشناسان بازاریابی و کسبوکارها کمک می‌کند تا روایت برند خود را به شیوه‌ای متفاوت بیان کرده و تاثیری عمیق بر مخاطبان خود بگذارند.
چگونه از قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا استفاده کنیم؟
برای قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا رویکردهای متفاوتی وجود دارد. برای مثال شما می‌توانید به سادگی از شکل یک داستان استفاده کنید تا هر آنچه که می‌خواهید را به گوش مخاطبان خود برسانید. همچنین می‌توانید از تکنیک‌های قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا استفاده کرده یا به کمک بیان داستان‌های حقیقی از روی اتفاقات واقعی و آموزنده، نکات مورد نظر خود را به مخاطباتان بگویید.
الگوهای متنوعی برای قصه‌گویی وجود دارد. سفر قهرمان، مبارزه با اهریمن یا پویش، بعضی از این الگوها بوده که برای بیان ایده‌های خود و معرفی برندتان می‌توانید از آن‌ها کمک بگیرید. برای مثال پویش نوعی سفر خیالی است که شخصیت‌ها برای به دست آوردن چیزی ارزشمند رهسپار مسیری می‌شوند و در این راه فراز و نشیب‌های بسیاری را تجربه می‌کنند. سفر قهرمان هم یک الگوی بسیار رایج در میان داستان‌ها بوده که در آن قهرمان سفری از دنیای عادی به دنیای ناشناخته‌ها را شروع کرده و سه مرحله کلی جدایی، تشرف و بازگشت را پشت سر می‌گذارد.
شما هم متناسب با نیاز کسب‌وکار و داستان برند خود می‌توانید یکی از این الگوها را انتخاب کرده و بر اساس آن قصه برندتان را خلق کنید. برای مثال نگاهی به فیلم کوتاه (Ambition) ساخته آژانس فضایی اروپا (ESA) داشته باشید. این آژانس به جای استفاده از فیلم‌های کلاسیک یا متن‌های سخنرانی کسل‌کننده برای بیان ارزش‌ها و اهداف خود، از این فیلم مهیج استفاده کرد تا ارزش اصلی خود یعنی Ambition به معنای جاه طلبی را معرفی کند. اگر آن‌ها به شما می‌گفتند ارزش ما جاه طلبی است، آیا آن را به خاطر می‌آوردید یا واقعا متوجه منظور آن‌ها می‌شدید؟ یا حالا که این فیلم را دیده‌اید برای همیشه با شنیدن کلمه جاه طلبی به یاد آژانس فضایی اروپا می‌افتید؟
بیشتر رهبران از بیان داستان‌های احساسی خوشنود‌تر می‌شوند تا اینکه صرفا ارقام و اعداد را بیان کنند. بنابراین به عنوان یک رهبر کسب‌وکار یا مدیر بازاریابی باید به فکر آن باشید تا از تمثیل‌های واقعی و داستان‌هایی دارای شخصیت برای بیان نکات سازمانی خود استفاده کنید.
برای برند خود داستان بسازید، داستانی که شخصیت دارد و معتبر و دقیق است. به شخصیت‌ها هم اسم بدهید و آن‌ها را به مخاطبان خود معرفی کنید.
فراموش نکنید که قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا با داستان در ادبیات کمی متفاوت است و شما در بازاریابی به آن معنا قصه نمی‌گویید. بلکه تنها از تکنیک‌های قصه گویی استفاده کرده و برند خود را روایت می‌کنید.
از تکنیک‌های قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا می‌توان به این ترفند اشاره کرد که باید مخاطب خود را به دیدن، شنیدن، لمس، مزه و بو کردن ترغیب کرده و کاری کنید تا احساسات در آن‌ها برانگیخته شود. در حقیقت باید حواس پنج‌گانه آن‌ها را تحریک کنید. وقتی تصویری در ذهن آن‌ها ایجاد شود، احساسشان درگیر و مغز آن‌ها به حالت شنیدن داستان تغییر حالت می‌دهد، در نتیجه شما به هدفتان دست پیدا خواهید کرد.
برای مثال نگاهی به سخنرانی معروف جان اف. کندی به نام (Moonshot) داشته باشید. او ابتدا دستاوردهای گذشته خود را بیان کرده و با این کار تصاویری را در ذهن مخاطبان زنده کرد. اگر شما در آن سخنرانی حضور داشتید و این تصاویر در ذهنتان به حرکت در می‌آمد، چه احساسی پیدا می‌کردید؟
تکنیک دیگری که می‌توان برای استوری تلینگ از آن استفاده کرد، دایره طلایی نام دارد. دایره طلایی اولین بار توسط سایمون سینک معرفی شود و در این روش شما باید به سه سوال چرایی، چیستی و چگونگی کسب‌وکار خود پاسخ دهید.
اکثر کسبوکارها تنها چگونگی خود را بیان می‌کنند، اما اگر می‌خواهید از رقبایتان تمایز داشته باشید باید به چرایی و چیستی خود فکر کنید. با بیان چرایی شما می‌توانید الهام‌بخش مخاطبان خود باشید تا اقدامی را انجام دهند. باید از خودتان بپرسید که چرا وجود دارید، هدفتان چیست و چه رویایی دارید؟ با کمک دایره طلایی در داستان سرایی می‌توانید ارتباط موثرتری با مخاطب خود برقرار کرده و احساسات او را درگیر کنید. سپس با منطق او را توجیه کرده و به عمل کردن دعوت کنید.
برای مثال در سال ۲۰۰۷، استیو جابز برای معرفی اولین آیفون از همین تکنیک در داستان سرایی استفاده کرد. او با بیان دستاوردهای گذشته و تمرکز بر چرایی، چیستی و چگونگی آن‌ها توانست مخاطبان را با خود همراه کرده و محصول جدید شرکت خود را به جهان معرفی کند.
سختی‌ها و ارزش‌های قصه‌گویی برای برندها چیست؟
قصه‌گویی برای برندها، سختی‌ها و جذابیت‌های خاص خود را دارد، چرا که هر کاری می‌تواند هم سخت و هم ارزشمند باشد.
چگونه با داستان سرایی تاثیرگذار مشتریان را قانع کنیم؟ از دیدگاه رابرت مک‌کی بخوانید
مهم‌ترین ارزش قصه‌گویی برای برند را می‌توان در تعاملات با مخاطبان پیدا کرد، چرا که قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا می‌تواند نرخ مشارکت مخاطبان را افزایش دهد و آن‌ها را درگیر برند کند. برای مثال وقتی داستانی از گل یاس می‌خوانید، مغز شما منطقه بویایی را فعال کرده و عطر گل یاس را احساس خواهید کرد.
اما داستان‌های خوب فقط مخاطبان را از نظر فیزیکی و جسمی درگیر نمی‌کنند، بلکه روی هیجانات و احساسات آن‌ها اثر گذاشته، علاقه آن‌ها را برانگیخته و شگفت‌زده کرده و آن‌ها را ترغیب می‌کند. یک داستان خوب الهام‌بخش حاوی رفتارهایی است که متاثر از اعداد و ارقام است. چرا که مخاطبان شما در پایان روز اعداد و ارقام برند شما را به یاد نمی‌آورند، بلکه احساساتی که در آن‌ها ایجاد کرده‌اید را به خاطر می‌سپارند. بنابراین سختی و ارزش قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا دقیقا همینجاست، برانگیختن احساسات مخاطبان کار آسانی نیست اما اگر بتوانید آن را اجرا کنید مشارکت فوق‌العاده مخاطبان خود را به دست خواهید آورد.
به نظر می‌رسد که قصه‌گویی برای کسبوکارها فواید بسیاری خواهد داشت، اما فراموش نکنید که قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا تنها یک ابزار است و همه چیز نیست. بلکه قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا به ما کمک می‌کند تا اهداف کسب‌وکار خود را به مخاطبان منتقل کنیم و وفاداری آن‌ها را به دست آوریم.
تنها بیان یک قصه برای یک خدمت یا یک محصول نمی‌تواند کسب‌وکار شما را به هدف برساند، بلکه باید داستان سرایی را به صورت پیوسته و در طول زمان ادامه دهید. این پیوستگی شاید سخت به نظر برسد اما بسیار ارزشمند است. چرا که همان‌طور که گفته شد در طول زمان برای شما وفاداری، وجه تمایز، افزایش نرخ مشارکت مخاطبان و برقراری ارتباط عاطفی عمیق با آن‌ها، محبوبیت برند و در نهایت سودآوری خواهد داشت.
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
