ارزش‌گذاری برند یکی از فرایندهای مهم این روزهای دنیای کسبوکار محسوب می‌شود؛ فرایندی که استانداردهای مشخص دارد و نتایج آن در عملکرد سازمان‌ها تأثیرگذار است.
ارزش‌گذاری برند (Brand Valuation) در تعریف ساده به فرایند تخمین ارزش مالی یک برند گفته می‌شود. در چنین فرایندی مانند ارزش‌گذاری کالا یا خدمات، فاکتورهای تشکیل‌دهنده‌‌ی برند بررسی می‌شوند تا نزدیک‌ترین تخمین مالی برای آن به دست بیاید. استاندارد ISO 10668 برای فرایندهای ارزش‌گذاری برندها پیشنهاد می‌شود که جزئیات همه‌ی روندها را برای تخمین بهترین ارزش ارائه می‌کند.
استاندارد ارزش‌گذاری برند ۶ پیش‌نیاز را برای اجرای فرایند ارزش‌گذاری مطرح می‌کند:
- شفافیت
- اعتبار
- قابلیت اعتماد
- کفایت
- بی‌طرفی
- پارامترهای مالی، رفتاری و قانونی
سازمان‌هایی که قصد ارزش‌گذای برند خود یا دیگر برندها را دارند، باید جزئیات استاندارد بالا را رعایت کنند تا تخمین به‌دست‌آمده، برای کاربردهای متنوع مالی و اقتصادی معتبر باشد.
تعاریف اولیه
برندهای امروزی به فرایندهای بازاریابی یا سوددهی شرکت‌ها محدود نمی‌شوند، بلکه جزئی از زندگی همه‌ی ما شده‌اند. اقتصاد دنیای امروز و آگاهی هرچه بیشتر مشتریان، برندها را به عناصری حیاتی در دنیای تجارت تبدیل کرده است. خود اصطلاح برند به فاکتورهای متععدی ازجمله نام، عبارت‌ها، علائم، نشانه‌ها و لوگوهایی مرتبط می‌شود که نشان‌دهنده‌ی کالاها، خدمات و شرکت‌ها هستند.
ارزش برند اصطلاحی است که عمر زیادی ندارد و با وجود اهمیت بالا، تعاریف متعددی برای آن ارائه می‌شود. البته اکثر تعاریف در کلیت موضوع با هم اشتراک دارند، اما تفاوت‌هایی هم در جزئیات آن‌ها دیده می‌شود. برای آشنایی کلی با تعاریف، ابتدا بهتر است عملکرد برندها را درک کنیم.
برندها سه عملکرد ویژه دارند. مسیردهی، اطمینان و درگیری به‌عنوان عملکردهای اصلی هر برند شناخته می‌شوند. مسیردهی را می‌توان زمانی نامید که برند، مشتریان را از میان انواع گزینه‌های موجود در بازار به سمت خود جذب می‌کند. اطمینان، ارتباط مشتری‌ها با خصوصیات ذاتی و برتری‌های کیفی محصول یا خدمات تضمین می‌کند. ارتباط نیز در همان لحظه‌ی خرید برقرار می‌شود. درگیری را نیز می‌توان تصویرسازی انحصاری یا هویتی نامید که موجب شناخت هرچه بیشتر برند از سوی مشتریان می‌شود.
ارزش برند دربرابر ارزش ویژهی برند
در منابع انگلیسی دو اصطلاح برای ارزش برندها مطرح می‌شود که در فارسی معنای نزدیک به هم دارند. اصطلاح Brand Value به‌معنای ارزش برند و Brand Equity به‌معنای ارزش ویژهی برند مطرح می‌شوند که تفاوت‌هایی کلی با یکدیگر دارند. در تعریف ساده، ارزش برند به‌معنای مقدار پولی است که فرد دیگر برای خرید آن برند حاضر به پرداختش باشد. فرایند ارزش‌گذاری نیز به محاسبه‌ی همین قیمت و مقدار پول گفته می‌شود. درمقابل، ارزش ویژهی برند قرار دارد که بیشتر از دیدگاه سمت مشتری به برند نگاه می‌کند.
در سال ۱۹۹۱، کارشناسان دنیای کسبوکار سریواستاوا و شاکر توضیحی برای ارزش ویژهی برند ارائه کردند. از نگاه آن‌ها ارزش ویژهی برند ترکیبی از قدرت برند و ارزش برند خواهد بود. به‌بیان‌دیگر ارزش ویژهی برند حوزه‌ی گسترده‌تری را پوشش می‌دهد.
ارزش ویژهی برند مفاهیمی کیفی‌تر را نسبت به ارزش برند بررسی می‌کند
دیوید آکر تعریفی واضح از ارزش ویژهی برند دارد. او ارزش ویژهی برند را مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌ها می‌داند که با ترکیب شکل‌های گوناگون از وضوح برند و وابستگی‌ها تا وفاداری مشتریان تشکیل می‌شود. اشکال گفته‌شده می‌توانند اثرات منفی یا مثبت روی محاسبات داشته باشند و ترکیب آن‌ها، ارزش ویژهی برند را تخمین می‌زند. ارزش ویژهی برند را می‌توان زیرساختی کلیدی در مدیریت کسبوکار دانست که نه‌تنها در مفاهیم بازاریابی بلکه در استراتژی کسبوکار هم تأثیر دارد.
مفهوم ارزش ویژهی برند در دهه‌ی ۱۹۸۰ شهرت یافت. در آن زمان ارزش ویژهی برند به توسعه‌ی تفکری کمک کرد که برندها را دارایی‌های قابل توجهی برای کسب‌وکارها می‌دانست. طبق آن ایده، هر برند می‌تواند در طولانی مدت روی کارایی کسبوکار مرتبط تأثیر بگذارد. همین تعریف، شیوه‌های بازارایابی و انواع وظایف و شغل‌های مرتبط با آن و همچنین تأثیرش روی استراتژی کسبوکار را دگرگون کرد.
برای درک بهتر تفاوت میان ارزش برند و ارزش ویژهی برند به مثالی عینی می‌پردازیم. در سال ۱۹۹۴، برند Quaker، برند Snapple را به قیمت ۱/۷ میلیارد دلار خریداری کرد. قدرت اصلی توزیع برند کواکر در آن زمان به سوپرمارکت‌ها و داروخانه‌ها محدود می‌شد. درمقابل برند اسنپل بیش از نیمی از فروش خود را از فروشگاه‌های کوچک‌تر و پمپ بنزین‌ها کسب می‌کرد. درواقع کواکر می‌خواست با خرید برند جدید، ضعف فروش و توزیع در فروشگاه‌های کوچک‌تر را جبران کند.
کواکر نتوانست هزینه‌های خرید برند جدید را با افزایش فروش جبران کند. آن‌ها باید در حوزههای قدرت خود و همچنین حوزههای جدید فروش را افزایش می‌دادند تا هزینه‌های خرید اسنپل جبران شود. درنهایت شرکت کواکر مجبور شد پس از سه سال، اسنپل را به قیمت ۳۰۰ میلیون دلار بفروشد.
داستان بالا نشان می‌دهد که ارزش برند (Brand Value) اسنپل در مدت سه سالی که در اختیار کواکر بود، افت شدیدی را تجربه کرد. درمقابل، اتفاقات پیش‌آمده تأثیری روی ارزش ویژهی برند (Brand Equity) اسنپل نداشت. درواقع حتی ارزش ویژهی برند آن‌ها حتی به‌خاطر افزایش تبلیغات توسط کواکر، ثابت ماند یا حتی افزایش هم پیدا کرد. در داستان مذکور به این نتیجه می‌رسیم که قیمت خرید یک برند یا حتی افزایش و کاهش قیمت کالاهای آن هیچ تأثیری بر جابه‌جایی ارزش ویژهی برند ندارد. درمقابل متوجه می‌شویم که ارزش بالای برند به‌معنای ارزش ویژهی بالا نیست. به‌عنوان مثال اپل اکنون در بالاترین جایگاه ارزش برند در میان برندهای جهانی قرار دارد، اما از لحاظ ارزش ویژهی برند، کوکاکولا عموما در رتبه‌ی اول قرار می‌گیرد.
تعریف و هدف ارزیابی برند
برند به‌تنهایی عنصری پیچیده محسوب می‌شود. به‌بیان‌دیگر نمی‌توان به‌راحتی و با ابزارهای ساده، برند را مانند دیگر عناصر کسبوکار همچون سوددهی اندازه‌گیری کرد. پیش از ارزیابی هر برند، ابتدا باید عنصر مورد ارزیابی و تحلیل را مشخص کنیم. درواقع باید بدانیم که از میان نشان تجاری، برند یا کسبوکار برند شده، کدام‌یک را اندازه‌گیری می‌کنیم. سپس باید هدف ارزیابی را نیز مشص کنیم. با پاسخ به سؤال‌های مذکور (کدام برند و با چه هدفی) می‌توانیم ابزار مناسب برای ارزیابی برند را پیدا کنیم.
فرایند ارزیابی برند اهمیت بالایی در ساختارهای کسب‌وکاری دارد. در قدم اول خود برند و شرکت مالک آن با ارزیابی می‌توانند بهبودهایی را در فرایندهای خود ایجاد کنند. به‌علاوه با ارزیابی برند می‌توان محاسبه‌ی دقیق‌تری هم از ارزش بازار فعالیت به دست آورد. درکنار همه‌ی موارد، ارزش یک برند در فرایندهایی همچون خرید و ادغام نیز اهمیت بالایی پیدا می‌کند. درنهایت می‌توان ارزش‌گذاری برند را می‌توان فرایندی تکنیکال دانست که در بخش‌های زیر کاربردی خواهد بود:
- گزارش‌های مالی
- گزارش‌ها و برنامه‌ریزی‌های مالیاتی
- فرایندهای حقوقی و قضایی
- اوراق قرضه
- صدور مجوز
- خرید و ادغام
- اهداف ارتباطی با سرمایه‌گذارها
- ارزش‌گذاری تجاری
- معماری برند
- مدیریت پورتفولیو
- استراتژی بازار
- تخصیص بودجه
روشهای سنتی
تحقیقات پیشین در حوزه‌ی ارزش‌گذاری برند در دو حوزه محدود می‌شدند. حوزه‌ی اول به اندازه‌گیری بازاریابی ارزش ویژهی برند و حوزه‌ی دوم به تبدیل برندها به مفاهیم مالی اختصاص داشت. حوزه‌ی اول یعنی اندازه‌گیری با اهداف بازاریابی توسط متخصصان متعددی مورد مطالعه قرار گرفت و Keller بیش از همه از آن استفاده می‌کرد. از میان مهم‌ترین مطالعات و مقاله‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- اندازه‌گیری قدرت برند
- ارزیابی توسعه‌ی برند
- تخمین ارزش ویژهی برند
- ارزیابی ارزش ویژهی برند در بازارهای محلی و جهانی
فرایند بررسی برندها به‌صورت مفاهیم مالی و اقتصادی زمانی ظهور پیدا کرد که برندها در محاسبات مالی شرکت‌ها ظاهر شدند. چنین رویکردی در دهه‌ی ۱۹۹۰ به اوج خود رسید و منجر به چالش‌هایی در حوزههای حساب‌داری و مالی شد. درواقع ماهیت برندها مانع از آن می‌شد که ارزش آینده و تأثیرگذاری آن‌ها روی مفاهیم مالی بررسی شود.
ارزیابی برند برای خود شرکت مالک بیش از همه‌ی ذی‌نفع‌ها مهم خواهد بود
تالینگتون در مقاله‌ی سال ۱۹۹۹ خود تفاوت میان مفاهیمی همچون حسن نیت برند و دارایی‌های نامشهود برندها را شرح داد. مطالعات آتی به تأثیر انتظار مشتریان از کیفیت یک برند روی ارزش آن پرداختند که البته جزئی از ارزش ویژهی برند بود. برخی از مطالعات نیز به ارتباط ارزش سهام‌داران و ارزش مالی برندهای یک کسبوکار اختصاص داشتند.
روشهای ارزش‌گذاری برند
امروزه روشهای ارزش‌گذاری برندها به مفاهیم بالا محدود نمی‌شوند. سازمان استاندارد بین‌المللی ISO سندی تحت عنوان ISO 10668 منتشر کرد که فرایند ارزش‌گذاری را منظم می‌کند و نتایج به‌دست‌آمده براساس آن، به هم نزدیکتر شده‌اند. استاندارد مذکور با نام انگلیسی Monetary Brand Valuation در سال ۲۰۱۰ تصویب شد. امروزه شرکت‌های بزرگی که در حوزه‌ی ارزش‌گذاری برند شناخته‌شده هستند، از این استاندارد پیروی می‌کنند. از میان مشهورترین آن‌ها می‌توان به Interbrand، Finance World و Brand Equity Ten اشاره کرد.
استاندارد ایزو ۱۰۶۶۸ را می‌توان یک استاندارد متا خواند که اصول اولیه‌ی مورد نیاز برای ارزیابی برند را درکنار نوع فعالیت‌های مورد نیاز شرح می‌دهد. این استاندارد خلاصه‌ای از بهترین روشهای موجود محسوب می‌شود که برای ارزیابی بهتر برندها نیاز خواهد بود. البته در استاندارد مذکور، اشاره‌ای به جزئیات روش‌ها و مراحل ارزیابی برند نمی‌شود.
براساس استاندارد ایزو ۱۰۶۶۸، هر برند برای ارزیابی بهتر باید تحت سه مرحله تحلیل قرار بگیرد: تحلیل قانونی، تحلیل رفتاری و تحلیل مالی. همان‌طور که می‌دانیم برند یک مفهوم ذهنی (Subjective) محسوب می‌شود و اندازه‌گیری آن دشواری‌های زیادی دارد. استاندارد مذکور و مراحل سه‌گانه‌ی آن، تلاش می‌کنند تا برند را به مفهومی عینی (Objective) تبدیل کنند.
تحلیل‌های قانونی
تحلیل قانونی روشی است که خط مرزی میان نشان‌های تجاری، برندها و دارایی‌های نامشهود می‌کشد که در ماهیت برند نقش دارند. سپس هریک از آن‌ها را به‌عنوان ماهیت‌های مستقل معرفی می‌کند. در مرحله‌ی اول تحلیل قانونی ارزیاب برند دارایی‌های نامشهود و حقوق مالکیت معنوی در تعریف برند مورد نظر را مشخص می‌کند. سپس محافظت‌های قانونی عرضه‌شده به برند شناسایی می‌شوند. در این مرحله باید همه‌ی حقوق قانونی برند مشخص شود. به‌علاوه مالک قانونی هر حق قانونی و پارامترهای حقوقی متأثر بر رشد یا سقوط برند هم باید مشخص شوند.
تحلیل‌های رفتاری
تحلیل‌های مبتنی بر رفتار عموما به درک مفهوم و ارائه‌ی نظریه پیرامون رفتارهای ذی‌نفع‌ها مرتبط می‌شود. تحلیل‌ها باید به‌صورت اختصاصی در حوزههای جغرافیایی، محصول و دسته‌بندی‌های مشتریان انجام شوند.
برای پیاده‌سازی هرچه بهتر روش تحلیل‌های رفتاری، باید دانش کافی از ابعاد بازار و روندهای آن داشته باشیم. به‌علاوه باید تأثیر برند در تصمیم به خرید مشتریان را ارزیابی کنیم. همچنین تمایل همه‌ی گروه‌های ذی‌نفع به سمت برند هم اهمین دارد. درنهایت مزایای مالی که برند مذکور روی کسبوکار اصلی می‌گذارد هم باید تحلیل شوند. در این فرایند، ارزیاب باید چرایی انتخاب یک برند توسط خریدار از میان برندهای رقیب را تحلیل کند. به‌علاوه باید مفهوم قدرت برند بررسی شود که شامل سهم فروش آتی، درآمد و ریسک‌های مرتبط با برند می‌شود.
تحلیل‌های مالی
تحلیل مالی را می‌توان پرکاربردترین روش ارزش‌گذاری برند نامید که از چهار رویکرد استفاده می‌کند. هزینه، بازار، درآمد و رویکرد فرمولی، چهار روش اصلی تحلیل مالی هستند. روش پنجمی به‌عنوان شرایط ویژه هم وجود دارد که برخی اوقات توسط ارزیا‌ب‌های برند استفاده می‌شود. این روش ادعا می‌کند که در برخی مواقع ارزش‌گذاری برند مرتبط با شرایطی می‌شود که لزوما با ارزیابی‌های داخلی و خارجی قابل توضیح نیستند.
ارزش‌گذاری برند بر مبنای هزینه‌ها
روشهای ارزیابی بر مبنای هزینه‌ها طرفدارهای بسیاری در میان کارشناسان دارند
روش ارزش‌گذاری برند براساس هزینه بیشتر توسط دو دانشمند بزرگ دنیای کسبوکار یعنی Aaker و Keller استفاده می‌شود. آن‌ها در تحلیل‌های این‌چنینی، هزینه‌ی مورد نیاز برای ساخت یا جایگزینی برند مورد نظر را بررسی می‌کنند. رویکرد هزینه‌ای خود به چهار دسته تقسیم می‌شود:
روش هزینه‌ی مجموع یا تاریخچهی هزینه
در این روش همه‌ی هزینه‌های قبلی بازاریابی به‌عنوان ارزش برند در نظر گرفته می‌شود. به‌بیان‌دیگر تاریخچهی هزینه‌ی ساخت برند به‌عنوان ارزش برند در نظر گرفته می‌شود. چنین رویکردی عموما برای اندازه‌گیری ارزش برندهای رقیب در زمان ساخت برند جدید استفاده می‌شود. در آن زمان‌ها امکان اندازه‌گیری رویکرد بازار و مزایای برند به‌صورت دقیق وجود ندارد.
از نقاط ضعف مدل هزینه‌ی مجموع می‌توان به این نکته اشاره کرد که تشخیص دقیق هزینه‌های بازاریابی و مجزا کردن آن از هزینه‌های تولید و فروش آن‌چنان آسان نخواهد بود. به‌علاوه محاسبه‌ی همه‌ی هزینه‌های تاریخی یک برند هم ممکن نیست. روش مذکور، سرمایه‌گذاری‌های طولانی مدت بدون پول همچون کنترل کیفیت، تخصص ویژهی کسبوکار، مشارکت نیروی انسانی و هزینه‌هایی همچون به‌روزرسانی را هم در نظر نمی‌گیرد درحالی‌که همه‌ی موارد گفته‌شده می‌توانند تأثیری عمیق روی ارزش برند داشته باشند.
هزینه‌ی ساخت برند شاید کمترین تأثیر را در ارزش کنونی آن داشته باشد. به‌هرحال روش هزینه‌های تاریخی بازدهی بالایی ندارد و حتی محاسبه‌ی آن نیز تقریبا غیرممکن است. راهکارهای جایگزینی برای روش هزینه‌های تاریخی مطرح شده‌اند که عموما همان کمبودها را یدک می‌کشند. با‌این‌حال روشی توسط Reily و Schweihs معرفی شد که شاید کاربردی باشد. آن‌ها پیشنهاد می‌دهند که هزینه‌ی راه‌اندازی برند را براساس تورم سالانه تنظیم کنیم تا هزینه‌ی به‌دست‌آمده، به ارزش امروزی نزدیکتر شود.
روش هزینه‌ی جایگزینی
روش جایگزینی فرض می‌کند که شرکتی بخواهد برند کنونی را با برندی مشابه و با کارایی برابر، جایگزین کندو هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری‌های مورد نیاز برای چنین جایگزینی، به‌عنوان ارزش برند مطرح می‌شوند.
روش جایگزینی با راحتی بیشتری انجام می‌شود، اما موفقیت برند کنونی تأسیس‌شده را در محاسبات لحاظ نمی‌کند. برندی که برای اولین‌بار وارد یک بازار می‌شود، قطعا برتری‌های نسبت به رقبای بعدی دارد. برند اول همیشه رقابت کمتری را تجربه می‌کند. حال اگر بخواهیم همین برند را با برندی جدید جایگزین کنیم، شانس موفقیت کمتری خواهیم داشت. درنتیجه احتمالا در محاسبه‌ی هزینه‌ها نیز دقیق نخواهیم بود.
مدل تبدیل
کارشناسان در استفاده از مدل تبدیل، مقدار آگاهی مورد نیاز برای رساندن برندی به سطح کنونی فروش را محاسبه می‌کنند. آکر از کارشناسانی است که توضیحات کاملی پیرامون این نوع از روش ارزیابی براساس هزینه‌ها دارد. خروجی مدل تبدیل برای دو هدف مورد استفاده قرار می‌گیرد. در قدم اول با استفاده از این روش می‌توان هزینه‌ی جذب مشتری جدید را محاسبه کرد و سپس، هزینه‌های جایگزینی ارزش ویژهی برند محاسبه می‌شوند.
ضعف اصلی مدل تبدیل در تفاوت الگوهای خرید یک محصول برند شده و محصولی تازه خود را نشان می‌دهد. به‌علاوه نرخ تبدیل بین آگاهی و خرید برای محصولات برند نشده بسیار بیشتر از محصولی با برند شناخته‌شده خواهد بود. درنهایت آگاهی را نیز نمی‌توان فاکتوری حیاتی برای فروش در نظر گرفت.
مدل ترجیح مشتری
آکر اعتقاد دارد ارزش یک برند را می‌توان با مشاهده‌ی افزایش آگاهی و مقایسه‌ی آن با افزایش سهم بازار، محاسبه کرد. البته او مشکل این روش را هم بیان می‌کند. در چنین روشی مشخص نیست که چه مقدار از افزایش سهم بازار به‌خاطر آگاهی و چه‌مقدار به‌خاطر عوامل دیگر بوده است. درنتیجه نمی‌توان خط رابط مشخصی بین آگاهی و سهم بازار یک برند ترسیم کرد.
برند همیشه با دارایی‌های نامشهود دیگر کسبوکار ترکیب می‌شود
روش خلق مجدد به‌عنوان جایگزینی برای مدل ترجیح مشتری بیان می‌شود که شباهت زیادی هم به روش جایگزینی دارد. البته در روش خلق مجدد، به‌جای محاسبه‌ی هزینه‌های جایگزینی، هزینه‌های درگیر در ساخت مجدد برند محاسبه می‌شوند. از تفاوت‌های دیگر دو روش مذکور می‌توان به محاسبه‌ی دارایی‌های نامشهود اشاره کرد. در روش جایگزینی، ارزش محاسبه‌شده دارایی‌های نامشهود قدیمی را در نظر نمی‌گیرد.
روش ارزش باقی‌مانده، از دیگر روش‌هایی است که به‌عنوان جایگزینی برای ترجیح مشتری بیان می‌شود. در این روش، ارزش برند با تفریق هزینه‌های انباشته‌ی برند از درآمد انباشته‌ی حاصل از برند محاسبه می‌شود.
ارزش‌گذاری برند بر مبنای بازار
احتمالا روشهای مبتنی بر بازار برای بسیاری از مخاطبان قابل لمس‌تر خواهند بود. در چنین روش‌هایی، قیمت فروش برند بررسی می‌شوند. به‌بیان‌دیگر بالاترین قیمت به‌عنوان ارزش برند در نظر گرفته می‌شود که خریدار و فروشنده‌ی متمایل حاضر به پرداخت برای آن باشند. نکته‌ی واضح اینکه چنین روشی برای محاسبه‌ی ارزش برند در زمان‌های فروش استفاده می‌شود. روشهای زیر، مشهورترین روشهای محاسبه‌ی ارزش برند بر مبنای بازار هستند:
روش مقایسه‌ای
روش مقایسه‌ای همان‌طور که از نامش پیدا است، قیمت خرید و فروش برندهای مشابه در صنعت یکسان را با هم مقایسه می‌کند. روش مذکور از فاکتورهای یک شرکت ثالث برای بررسی ارزش برند استفاده می‌کند که یک نقطه‌ی قوت محسوب می‌شود. به‌علاوه محاسبه‌ی چنین نوعی از ارزش برند نیز آن‌چنان دشوار نخواهد بود.
نقطه‌ی ضعف روش مقایسه‌ای خود را در به‌دست‌آوردن داده‌های هزینه‌ای نشان می‌دهد. به‌علاوه قیمتی که برای یک برند مشابه پرداخت می‌شود، شامل فاکتورهای متعدد فکری و روحی و روانی خریدار هم خواهد بود. درنتیجه شاید چنان فاکتورهایی برای خرید برند مورد مطالعه وجود نداشته باشند و همین تفاوت‌ها، موجب کاهش یا افزایش ارزش برند مورد نظر شود.
روش ارزیابی ارزش ویژهی برند
سیمون و سالیوان اعتقاد دارند ارزش ویژهی برند را می‌توان به دو بخش تقسیم کرد. یک بخش از ارزش ویژهی برند به افزایش تقاضا مرتبط می‌شود که شامل مواردی همچون تبلیغات و نتایج آن در افزایش سود خواهد بود. بخش دوم برتری قیمت را نشانه می‌‌رود که ازطریق معرفی محصولات جدید یا اقتصاد مقیاس‌دهی و توزیع برند به‌دست می‌آید.
باتوجه‌به توضیحات بالا، ارزش ویژهی برند با استفاده از ارزش مالی بازار محاسبه می‌شود. روش مذکور به‌خاطر تکیه بر شواهد تجربی، نقطه‌ی قوت قابل‌توجهی دارد. از نقاط ضعف آن نیز می‌توان به تصورات بازدهی بالا در بازار اشاره کرد که شاید در همه‌ی بازارها صحیح نباشد.
روش باقی‌مانده
از روش‌هایی که تکیه‌ی زیادی بر داده‌های حقیقی ریاضی دارند، می‌توان به روش باقی‌مانده اشاره کرد. کلر این روش را پیشنهاد می‌دهد و در آن، ارزش بازار را از دارایی‌های خالص کسبوکار تفریق می‌کند. درنتیجه ارزش دارایی‌های نامشهود به‌دست می‌آید که برند هم جزئی از آن‌ها محسوب می‌شود.
داموداران روشی جایگزین روش باقی‌مانده پیشنهاد داده و موارد الزامی برای محاسبه را شرح می‌دهد. بسیاری از فاکتورهای مالی در روش جایگزین باید محاسبه شوند که سوددهی، نرخ بهره، ارزش دارایی‌ها و موارد مشابه را شامل می‌شوند.
ارزش‌گذاری برند بر مبنای درآمد
در محاسبه‌های مبتنی بر درآمد، درآمدهای خالص آتی که به‌صورت مستقیم با برند در ارتباط باشند، ارزش برند را در وضعیت کنونی مشخص می‌کنند. این رویکرد به‌صورت ویژه ظرفیت‌های آتی برند را مشخص می‌کند و قطعا کارایی بالایی دارد. ارزش محاسبه‌شده زمانی‌که با ارزش بازار آزاد مقایسه می‌شود برای مالک برند کاربردی خواهد بود. رویکردهای مبتنی بر درآمد به روشهای زیر ارزش برند را محاسبه می‌کنند:
روش حق امتیاز
روش حق امتیاز یا Royalty Relief را می‌توان یکی از پرکاربردترین روشهای کنونی دانست. در محاسبه‌ی ارزش برند با این روش، هزینه‌ی لازم برای استفاده و دریافت حق امتیاز یک نام تجاری توسط برند دیگر به‌عنوان ارزش آن در نظر گرفته می‌شود.
ارزیاب برند در استفاده از روش حق امتیاز باید پایه‌های محاسباتی خود را به‌صورت کامل مشخص کند. اطلاع از نرخ جاری حق امتیاز، نرخ رشد، عمر قابل پیش‌بینی و نرخ نزول برند از فاکتورهای مهم در محاسبه‌ی حق امتیاز هستند. پس از محاسبه‌های اولیه، نرخ‌های متعددی برای حق امتیاز برند به‌دست می‌آید و درنهایت با درنظرگرفتن جنبه‌های کیفی برند، مقدار نهایی محاسبه می‌شود. از جنبه‌های کیفی برند می‌توان به قدرت تیم برند و همچنین مدیریت آن اشاره کرد.
ارزش افزوده به‌خاطر برندسازی محصول، اهمیت بالایی در ارزیابی برند دارد
روش ارزیابی برند براساس حق امتیاز به استانداردی در محاسبه‌های مالی و اقتصادی تبدیل شده است. مقامات قانونی و مالیاتی کشورهای متعدد نیز نتایج این نوع ارزش‌گذاری را می‌پذیرند، اما به‌خاطر کم بودن برندهای قابل مقایسه با این روش، چالش‌هایی در پیاده‌سازی آن وجود دارد. به‌علاوه نرخ حق امتیاز نیز علاوه‌بر برند به فاکتورهای دیگر هم وابسته خواهد بود که منجر به کاهش دقت محاسبات می‌شود.
روش اختلاف قیمت و نرخ فروش
ارزش‌گذاری برند براساس نرخ قیمت و فروش، با مقایسه‌ی شرکت‌های دارای برند و بدون برند انجام می‌شود. اطلاعات مورد نیاز برای مقایسه‌ی شرکت‌ها در این روش به‌راحتی به‌دست می‌آیند، اما باز هم با کمبود شرکت‌های قابل مقایسه روبه‌رو هستیم. به‌علاوه باز هم محاسبه‌ی برند به‌عنوان یک دارایی نامشهود در میان دارایی‌های متعدد دشوار خواهد بود. به‌عنوان مثال ارتباط مناسب با مشتری هم از دارایی‌های نامشهود محسوب می‌شود که در مقایسه‌ها باید از برند جدا شود.
روش برتری قیمت
در این روش محاسباتی، قیمت یک کالای برند شده بالاتر از کالایی بدون برندسازی در نظر گرفته می‌شود. برای محاسبه‌ی ارزش برند، تفاوت قیمت کالای برندشده با کالای بدون برند در حجم فروش کالای برندشده ضرب می‌شود.
برتری قیمت همیشه فرض را بر این می‌گذارد که برندسازی مزایای افزوده‌ای برای مصرف‌کننده‌ها دارد و آن‌ها را متمایل به پرداخت هزینه‌ی بیشتر برای کالا می‌کند. نقطه‌ی ضعف روش برتری قیمت آن‌جایی مشخص می‌شود که خود برند تأثیری در ارزش افزوده‌ی محصول نداشته باشد و مواردی همچون هزینه‌های تولید یا سهم بازار، قیمت‌ها را تغییر دهند.
روش جریان نقدی تنزیل شده
در محاسبه‌ی ارزش برند با روش جریان نقدی تنزیل شده با مشکل محاسبه‌ی جریان نقدی مرتبط با برند روبه‌رو هستیم. از یک دیدگاه کاملا مالی، محاسبه‌ی جریان آزاد اصولی‌تر خواهد بود چون تحت تأثیر چالش‌های حسابداریقرار ندارد. به‌هرحال جریان نقدی همیشه فاکتور تأثیرگذار در محاسبه‌ی ارزش هر دارایی خواهد بود.
جریان نقدی تنزیل شده، دارایی‌هایی را که درحال‌حاضر جریان نقدی ایجاد نمی‌کنند را در نظر نمی‌گیرد و باید روشهای تکمیلی دیگر برای محسابه‌ی بهینه‌ی ارزش برند با آن ترکیب شود. مزیت این مدل، درنظرگرفتن دارایی‌های کاری و سرمایه‌گذاری دارایی ثابت در محاسبات است.
محاسبه‌ی تفاوت بازگشت سرمایه، بازگشت دارایی و ارزش اقتصادی افزوده
روش مذکور مانند روش برتری قیمت بر این اساس استوار می‌شود که کالای برند شده، بازدهی بیشتری دارد. درنتیجه اگر ارزش افزوده‌ی مذکور را در نظر بگیریم، به محاسبه‌ی ارزش برند خواهیم رسید. استفاده از این روش سهولت بیشتری دارد و اطلاعات آن نیز در دسترس هستند. البته باز هم تفاوتی میان برند و دیگر دارایی‌های نامشهود کسبوکار در نظر نمی‌گیرد که یک چالش اساسی را به‌همراه خواهد داشت.
از دیگر روشهای مبتنی بر درآمد می‌توان به تحلیل‌های هم‌پوشانی، روش جداسازی درآمد، ارزش برند براساس درآمدهای آتی و مدل تحلیل تعادل و موارد دیگر اشاره کرد. تنوع روشهای ارزش‌گذاری برند براساس درآمد نشان می‌دهد که نتایج آن بیش از رویکردهای دیگر دقیق هستند و کارشناسان متعددی به آن‌ها تکیه می‌کنند.
ارزش‌گذاری برند براساس فرمول
شرکت‌های مشاور برندسازی، فرمول‌های متعددی را برای سهولت کار خود و مشتریان ارائه کرده‌اند
روشهای فرمولی عموما توسط شرکت‌هایی به‌کار گرفته می‌شوند که وطیفه‌ی مشاورهی برندسازی برای شرکت‌های دیگر را بر عهده دارند. فرمول‌ها شباهت زیادی به رویکردهای درآمدی یا اقتصادی دارند و به نسبت کاربرد تجاری با هم تفاوت پیدا می‌کنند. فرمول‌ها از لحاظ فاکتورهایی که برای محاسبه‌ی ارزش برند در نظر می‌گیرند نیز با هم تفاوت دارند. از میان مشهورترین رویکردهای فرمولی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
رویکرد Interbrand
اینتربرند از مشهورترین شرکت‌های مشاورهی برندینگ در جهان است که در حوزه‌هایی همچون استراتژی برند، تحلیل برند و ارزش‌گذاری برندها تخصص دارد. آن‌ها در یکی از رویکردهای محاسباتی خود درآمد برند را بررسی کرده و آن را با فاکتورهای متعدد مالی تنظیم می‌کنند. اینتربرند محاسبات خود را براساس تحلیل‌های مالی، نقش برند و قدرت آن انجام می‌دهد.
محاسبه‌ی درآمد برند توسط اینتربرند طبق سندی انجام می‌شود که براساس ۷ فاکتور تنظیم شده است:
- رهبری
- فعالیت بین‌المللی
- پایداری
- بازار
- روندهای موجود
- پشتیبانی
- حفاظت در زمان افت بازار
رویکرد برند به‌خاطر درنظرگرفتن همه‌ی جنبه‌های برندینگ از پذیرفته‌ترین روش‌ها محسوب می‌شود. چالش اصلی در روش اینتربرند، خود را در محاسبه‌ی نرخ نزول نشان می‌دهد. محاسبه‌ی نرخ نزول برند و تأثیرگذاری تبلیغات و موارد دیگر در قوت گرفتن آن، همیشه دشواری‌هایی را به‌همراه دارد. به‌همین دلیل آکر روش اینتربرند را آن‌چنان کاربردی نمی‌داند.
رویکرد Finance World
مجله‌ی فایننشال ورلد هم در محاسبات ارزش برند از همان هفت فاکتور اینتربرند استفاده می‌کند. البته آن‌ها برای محاسبه‌ی سود حاصل از برندسازی روش دیگری دارند. مزیت برندسازی برای محصول در فایننشال ورلد با تخمین سود عملیاتی مرتبط با برند و کاستن درآمدهای یک محصول بدون برند از آن، محاسبه می‌شود.
رویکرد Brand Equity Ten
روش برند ایکویتی تن با استفاده از پنج فاکتور، ارزش برند را محاسبه می‌کند. وفاداری، کیفیت درک شده یا ابزارهای رهبری، جنبه‌های دیگر مرتبط با مشتری یا ابزارهای تمایز برند همچون هویت برند، ابزارهای آگاهی و ابزارهای رفتار بازار مانند سهم بازار، قیمت بازار و پوشش توزیع از موارد پیچیده‌ای هستند که در ارزیابی‌های برند ایکویتی لحاظ می‌شوند.
رویکرد Brand Finance
برند فایننس یک شرکت بریتانیایی فعال در حوزه‌ی مشاوره است که ارزش برند را با استفاده از موقعیت برند و بازار رقابتی محاسبه می‌کند. کل درآمدهای کسبوکار حاصل از برندسازی، ارزش افزوده‌ی همه‌ی درآمدهای وابسته به برند و فاکتور ریسک بتا مرتبط با درآمدها توسط این شرکت به کار گرفته می‌شوند.
جمع‌بندی
با مطالعه‌ی رویکردهای بالا در ارزش‌گذاری برند، متوجه اهمیت ارزش برند در محاسبات مالی و بازاریابی شرکت‌ها می‌شویم. تنوع روش‌ها و اثبات‌هایی که برای صحیح بودن هر کدام ارائه می‌شود، قطعا از حوصله‌ی یک مقاله خارج خواهد بود. دراین‌میان شرکت‌هایی که تمایل به اندازه‌گیری دقیق‌تر ارزش برند خود دارند، عموما از شرکت‌های مشاور استفاده می‌کنند.
برای درک ارزش برندهای دیگر نیز درنظرگرفتن محاسبات چند روش و شرکت مشاوره‌ای پیشنهاد می‌شود. درواقع خریدارانی که به فکر خرید و ادغام برندها هستند، کمتر به محاسبات خود برند مورد نظر اعتماد می‌کنند و ترکیبی از محاسبات بالا و همچنین تخمین‌های مشاوران را برای پیدا کردن قیمت نهایی در نظر می‌گیرند. با وجود همه‌ی برنامه‌ریزی‌ها و تحلیل‌های خریداران، باز هم محاسبه‌ی دقیق ارزش یک برند کار دقیقی نخواهد بود.
رتبه‌بندی‌های متعددی که در سرتاسر برند برای ارزش برندها منتشر می‌شود، هرکدام براساس فرمول منحصربه‌فرد خود عمل می‌کنند. به‌همین دلیل احتمالا رتبه‌بندی‌هایی که در وب‌سایت‌های متنوع مشاهده می‌کنید، با هم تفاوت‌هایی خواهند داشت. دراین‌میان درصورت نیاز به اطلاعات دقیق پیرامون ارزش برندها، ابتدا باید روش محاسبه و رتبه‌بندی سرویس را مطالعه کنید و درصورت تأیید روش، آن را به‌عنوان سندی قابل اعتماد بپذیرید. از میان رسانه‌های مشهوری که به رتبه‌برندی برندها می‌پردازند، می‌توان به اینتربرند، برندز و فوربز اشاره کرد که مبنای بسیاری از اخبار و تحلیل‌های دنیای کسبوکار را تشکیل می‌دهند.
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارش‌های صنعت و اقتصاد ایران و جهان
