از خلقت بشر تا به امروز، قصه‌ها ابزاری برای ترغیب انسان‌ها بوده‌اند. قصه‌هایی که احساسات را بر می‌انگیزد، ما را به پذیرش دیدگاهی قانع کرده و در نهایت به انجام کارها دعوت می‌کند. بی‌دلیل نیست که امروزه قصه‌ها به دنیای بازاریابی هم راه پیدا کرده‌اند و به ابزاری برای فروش تبدیل شده‌اند. چرا که ماهیت قصه‌ها می‌تواند به ما کمک کند تا محصولات و خدمات خود را به گونه‌ای متفاوت‌تر و با نگرشی خلاقانه‌تر به مخاطبان خود معرفی کنیم. بنابراین قصه‌گویی یا استوری تلینگ برای کسب و کارها مانند یک چوب جادو عمل می‌کند، چوبی که با تکان دادن آن می‌توانیم جادوها را به کسب‌وکارمان وارد کنیم و به این ترتیب درآمد خود را افزایش دهیم. در ادامه همراه باشید تا انواع فرمول‌های جادویی استوری تلینگ برای کسب و کارها را به شما معرفی کنیم.
- ساختارهای داستان سرایی یا استوری تلینگ برای کسب و کارها
- ۱. ساختار سه پرده
- ۲. هرم فرایتاگ
- ۳. قلاب
- ۴. مشکل و راه‌حل
ساختارهای داستان سرایی یا استوری تلینگ برای کسب و کارها
اگر داستان سرایی سازمان‌دهی شده و ساختاریافته نباشد، نمی‌توان آن را آموزش داد و نمی‌توان از آن به عنوان یک داستان جهانی و به یاد ماندنی یاد کرد. هر کسب‌وکاری مخاطب خاص خود را دارد و همین تفاوت در داستان سرایی و استوری تلینگ برای کسب و کارها هم نمایان است. چرا که متناسب با مخاطبان، چارچوب و رسانه داستان سرایی هم تغییر خواهد کرد. برای مثال اگر مخاطبان شما نسل جوان است، قصه‌گویی از طریق ویدیوهای کوتاه در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند برای شما کارآمد باشد.
بااین‌حال تمامی قصه‌ها چه کوتاه و چه بلند، چه برای مخاطب نسل جوان و چه برای مخاطب نسل پیر، همگی آن‌ها از ساختاری یکسان شامل شروع، میانه و پایان پیروی خواهند کرد و باید داستانی اثربخش را روایت کنند. بنابراین اصلی‌ترین ساختار استوری تلینگ برای کسب و کارها را می‌توان ساختار «سه پرده» یا (Three-Act) دانست. البته ساختار سه کنش، تنها فرمول جادویی استوری تلینگ برای کسب و کار نیست و می‌توان از دیگر فرمول‌ها هم برای داستان سرایی برند استفاده کرد. در ادامه چهار فرمول و ساختار استوری تلینگ برای کسب و کار را به شما معرفی می‌کنیم.
۱. ساختار سه پرده
در این ساختار، با «شروع داستان» باید صحنه و شخصیت اصلی را معرفی کنید. سپس باید «نقطه عطف داستان» یا همان اوج داستان را روایت کنید. در این قسمت، اتفاقات اصلی داستان شما رخ خواهد داد و به آن میانه داستان می‌گویند. میانه داستان جایی است که برند خود را معرفی می‌کنید و پیام پنهان خط داستانی خود را به گوش مخاطب می‌رسانید. هر داستانی به دنبال انتقال پیامی است، اما آن را به صورت مستقیم بیان نمی‌کند و از طریق اتفاقات و ماجراها پیام را به صورت غیرمستقیم به مخاطب نمایش می‌دهد که به آن پیام پنهان خط داستانی می‌گویند.
اگر در این میانه، داستان خود را با چالش و تنش همراه نکنید، در حقیقت داستان شما داستان نخواهد بود. چرا که داستان‌ها صحنه مبارزه شخصیت یا قهرمان داستان با اتفاقات خیر و شر است؛ دنیایی که قهرمان در آن با چالش روبه‌رو شده و برای برطرف کردن آن مبارزه می‌کند. نتیجه مبارزه می‌تواند موفقیت یا شکست قهرمان داستان باشد که به آن «پایان داستان» می‌گویند. پایان یک قصه لزوما نباید با اتفاقاتی خوش رقم بخورد تا اثربخش باشد، بلکه می‌تواند پایانی تلخ اما تاثیرگذار هم داشته باشد.
معمولا جایگاه معرفی خدمات و محصولات در استوری تلینگ برای کسب و کارها آنجایی است که قهرمان برای برطرف کردن چالش خود به دنبال راهکاری می‌گردد. این راهکار می‌تواند محصول یا خدمت شما باشد. برای مثال اگر در پایان داستان، خواننده‌های شما با احساسات منفی رها شوند، نتیجه آن فراخوان به اقدام (Call To Action) خواهد بود که می‌تواند الهام‌بخش آن‌ها باشد تا محصولات یا خدمات شما را خریداری کنند.
بنابراین ساختار سه پرده از سه بخش زیر تشکیل شده است:
- شروع داستان
- نقطه عطف داستان یا میانه
- پایان داستان
۲. هرم فرایتاگ
هرم فرایتاگ ساختاری عمیق‌تر اما مشابه ساختار سه کنش است. گوستاو فرایتاگ، نویسنده آلمانی خالق این ساختار هرمی شکل بوده و از آن به عنوان ابزاری تحلیلی برای درک داستان‌های یونان باستان و شکسپیر استفاده می‌کرده است. اولین گام در این ساختار «توضیحات مقدماتی» است. در این قسمت، نویسنده صحنه و شخصیت‌ها را مانند ساختار سه کنش معرفی می‌کند.
سپس «حادثه اولیه» رخ می‌دهد. این حادثه، اولین تعارضی است که در داستان رخ می‌دهد. پس از آن، «سیر وقایع صعودی» رخ می‌دهد. افزایش وقایع معمولا شامل سه رخداد است که تنش را به داستان وارد کرده و داستان را به سوی «نقطه عطف» هدایت می‌کند. در این هرم برخلاف ساختار سه کنش، پیش از رسیدن به نقطه عطف و اوج داستان، باید وقایع (رخدادهایی که منجر به تنش، پیچیدگی‌ها و ناامید‌ی‌ها می‌شود) افزایش پیدا کرده تا زمینه برای به اوج رسیدن در قصه فراهم شود.
در نهایت به قله هرم می‌رسیم که همان اوج داستان است. بسیاری از آن به عنوان میانه داستان یاد می‌کنند که تعلیق اصلی قصه در اینجا رخ می‌دهد. پس از آن، مسیر داستان تغییر کرده و به سوی سراشیبی یا همان «سیر نزولی وقایع» حرکت می‌کند. سیر نزولی وقایع جایی است که پیامدهای نقطه عطف داستان بیان می‌شود. چرا که تعارضات میان قهرمان داستان (خیر) و دشمن او (شر) از طریق سه رخداد یا کمتر نمایان شده و حال برای برطرف کردن آن تلاش می‌کنند. اینجا جایی است که مخاطبان تمایل دارند تا مسیر داستان تغییر کند و به همین دلیل قهرمانان داستان هم برای حل کردن مشکل اقدام می‌کنند؛ یا قهرمان اصلی برنده می‌شود یا می‌بازد.
پس از آن به قسمت «گره‌گشایی» می‌رسیم، جایی که تعارضات میان قهرمان خیر و شر حل شده و حال می‌خواهیم ببینیم که آیا شخصیت اصلی به اهداف خود می‌رسد یا نه. در نهایت هم با «پایان‌بندی» داستان به اتمام می‌رسد. این هرم و ساختار برای مخاطبان آشنا است و به همین دلیل استفاده از آن در استوری تلینگ برای کسب و کارها می‌تواند اثربخشی بهتری ایجاد کند، چرا که شنیدن داستان با چنین ساختاری برای آن‌ها عجیب یا غریب نیست.
۳. قلاب
قلاب یک ابزار نوشتن است که به شما کمک می‌کند تا مخاطبان خود را با یک قلاب به کسب‌وکارتان جذب کنید. ابزار قلاب در استوری تلینگ برای کسب و کارها دقیقا شبیه به ماهیگیری است. همان‌طور که قلابتان را در آب رها می‌کنید تا ماهی به آن گیر کند، داستان خود را هم رها می‌کنید تا مخاطب به آن گیر کند. اما اینکه مخاطب مجذوب داستان شما شود کاملا به قلاب بستگی دارد. چرا که قلاب همان چند ثانیه‌ای است که مخاطب تصمیم می‌گیرد آیا محتوای شما را بخواند یا از آن عبور کند.
بنابراین با کمک ابزار قلاب و استفاده از آن در استوری تلینگ برای کسب و کارها می‌توانید مخاطبان را به خود جذب کنید. قلاب از سه قسمت تشکیل می‌شود که عبارت است از:
- ستاره
ستاره مانند طعمه‌ای است که به قلاب ماهیگیری آویخته می‌شود. در حقیقت در داستان، ستاره چیزی است که توجه مخاطب را جلب کرده و نگرشی مثبت دارد. چرا که اگر احساسی منفی در مخاطب ایجاد کند، باعث دلسردی و دوری آن‌ها می‌شود.
- زنجیر
زنجیر بخشی از داستان است که از واقعیت‌ها و آمار‌های منطقی تشکیل می‌شود. در زنجیر شما در مورد چگونگی شکل‌گیری ستاره در کسب‌وکار خود صحبت می‌کند.
- قلاب
قلاب مخاطبان شما را به اقدام دعوت می‌کند تا مخاطبان شما ترغیب شوند که از محصولات یا خدمات شما استفاده کنند. در حقیقت قلاب همان فراخوان به اقدام یا CTA است. در اینجا با پاسخ دادن به سوالات مخاطب، می‌توانید او را با خود همراه کنید تا برای دریافت پاسخ‌های خود شما را همراهی کند.
قصه کسب و کار: چرا کسب‌وکارهای خوب داستان‌های خسته‌کننده می‌گویند؟
۴. مشکل و راه‌حل
همیشه همه داستان‌ها به دنبال بیان مشکل و برطرف کردن آن هستند. همین بیان مشکل و راه‌حل خود به تنهایی می‌تواند به هر داستانی یک ساختار دهد. در حقیقت تا مشکلی نباشد، داستانی شکل نمی‌گیرد. همین ساختار می‌تواند فرصت مناسبی در استوری تلینگ برای کسب و کارها فراهم کرده تا با بیان مشکل و نیاز مرتبط مخاطبان خود، به معرفی راه‌حل از طریق محصولات یا خدماتشان بپردازند.
بنابراین در استوری تلینگ برای کسب و کار خود از یک سیر منطقی بیان مشکل و حل آن استفاده کنید. به این ترتیب می‌توانید علاوه بر پاسخگویی به نیاز مخاطب، محصولات و خدمات خود را هم معرفی کرده و برای خود اعتبار و اعتماد ایجاد کنید. پس در داستان خود ابتدا مشکل را بیان کنید، مخاطب را با بیان مشکل تحریک کرده، راه‌حل ارایه دهید و در نهایت پیامدهای آن را بیان کنید.
کلام آخر
بیان چرایی و چگونگی وجود سازمان می‌تواند موثرترین راهکار در استوری تلینگ برای کسب و کار به شمار رود. چرایی و چگونگی را می‌توان گوشت و پوست یک داستان دانست، چرا که هر داستانی بدون آن‌ها هیچ کاربردی نخواهد داشت. استوری تلینگ برای کسب و کار به شما کمک می‌کند تا اهداف و ماموریت‌های سازمان خود را بیان کنید.
به این ترتیب می‌توانید ارتباط عاطفی و عمیقی با مخاطب خود برقرار کرده و از طریق شخصیت‌ها، داستان برند خود را تعریف کنید. فراموش نکنید که با کمک استوری تلینگ برای کسب و کارها می‌توانید تعامل بیشتری با مخاطب خود داشته باشید، چرا که مخاطبان شیفته شنیدن داستان‌ها و تجربیات افراد دیگر هستند. نمایش اطلاعات و آمار به تنهایی می‌تواند توجه مخاطبان را برای مدت کوتاهی جلب کند، اما داستان‌ها می‌توانند تا مدت‌ها در خاطر باقی بمانند.
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
