چرا مدیران روی مسئولیت‌های اجتماعی شرکت سرمایه‌گذاری نمی‌کنند

شرکت‌ها و سازمان‌ها، دستاوردهای فوق‌العاده‌ای دارند. آن‌ها محصولاتی را برای رفع نیازهای مشتریان تولید می‌کنند، سود سرمایه‌ی سرمایه‌گذاران را به آن‌ها بازمی‌گردانند و برای کارمندان و کارگران، اشتغال‌زایی می‌کنند. شرکت‌ها، داروهایی را تولید می‌کنند که برای درمان بیماری‌های سخت مورداستفاده قرار می‌گیرند. یا فناوری‌هایی را ارائه می‌کنند که دسترسی به اینترنت را در هر نقطه از جهان امکان‌پذیر می‌کند. همچنین امکانات و تکنولوژی‌هایی را عرضه می‌کنند که کیفیت عمومی زندگی ما را بهبود می‌دهد.

از طرف دیگر، شرکت‌ها کارهای وحشتناکی نیز انجام می‌دهند: آن‌ها محیط کار خود را به صورتی اداره می‌کنند که گویا کارمندان، برای حقوق ماهیانه‌ی خود می‌میرند. آن‌ها فاجعه‌های زیست‌محیطی مانند نشت نفت و جنگل‌زدایی را به بار می‌آورند، اطلاعات کاربران را به هرکسی که پول بیشتری بدهد می‌فروشند، یا حتی ذهنیت مشتریان را دست‌کاری می‌کنند. آن‌هم نه‌تنها برای اینکه کاربران را به خرید محصولات سوق بدهند، بلکه برای اینکه مردم در انتخابات سیاسی، به نامزد خاصی رأی بدهند.

با توجه به دستاوردهای بزرگ شرکت‌ها، این سؤال مطرح می‌شود که آیا اصولاً شرکت‌ها می‌توانند به‌عنوان یک نیروی مثبت عمل کنند؟ چرا مدیرعامل‌ها از شرکت خود به‌عنوان یک نیرو و اهرم خوبی استفاده نمی‌کنند؟ به‌عبارت‌دیگر، چرا برخی از مدیران از رهبری به شیوه‌ی اجتماعی – انسانی اجتناب می‌کنند؟ چه چیزی به آن‌ها انگیزهمی‌دهد که روی مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) سرمایه‌گذاری کنند؟

روش معمول برای پاسخ دادن به این سؤالات، استفاده از صرفه‌های تجاری در خصوص CSR است. همان‌طور که حامیان CSR معتقدند، به‌منظور تشویق شرکت‌ها به تولید محصولات سازگار با محیط‌زیست و فراهم کردن محیط کار امن، مدیران باید متقاعد شوند که این پروسه به سودآوری شرکت کمک می‌کند. به همین ترتیب، فرض بر این است که مدیران، زمانی از سرمایه‌گذاری روی مسئولیت اجتماعی شرکتی اجتناب می‌کنند که آن را فاقد سودآوری تجاری می‌بینند.

این نظریه به سه پیش‌فرض مشکوک و تست نشده متکی است. فرض اول این است که اکثر رهبران کسب‌وکار، به مسئولیت اجتماعی شرکتی اعتقاد ندارند. فرض دوم این است که اگر آن‌ها با شواهدی واقعی از صرفه‌ی تجاری فعالیت‌های اجتماعی- شرکتی روبرو شوند، به سرمایه‌گذاری روی آن ایمان می‌آورند.

ولی آیا این فرضیه‌ها صادق هستند؟ سباستین هافنبرادل، استادیار دانشکده‌ی کسب‌وکار IESE بارسلونا و دانیل واگر، استادیار دانشکده‌ی اقتصاد و بازرگانی Lazaridis  واترلو کانادا، در تحقیقات اخیر خود چندین مدیرعامل را از نقاط مختلف جهان مورد تست قرار دادند تا به‌روشنی باورهای آن‌ها را بررسی کنند.

محققان برای تست فرضیه‌ی اول، مدیران را در شرایطی قرار داند که بودجه‌ی لازم را برای پیش‌بینی‌های درست، در اختیار داشتند. مدیران بر اساس اطلاعات عملکرد مالی گذشته شرکت و عملکرد مسئولیت اجتماعی شرکت، پیش‌بینی خود را در مورد عملکرد مالی شرکت واقعی، ارائه دادند. محققان نیز این پیش‌بینی‌ها را به‌عنوان ایده‌ی واقعی مدیران در مورد مسئولیت‌های اجتماعی بررسی کردند و متوجه شدند که ۸۰ درصد از آن‌ها، پیشاپیش به این موضوع اعتقاد داشتند. درنتیجه فرضیه‌ی اول، عملاً رد می‌شود.

چرا بسیاری از مدیران، صرفه‌های تجاری مسئولیت‌های اجتماعی را باور دارند؟ همان‌طور که اشاره کردیم، فرض بر این است که مدیران تنها در صورتی سودمندی فعالیت‌های اجتماعی را باور می‌کنند که شواهدی علمی از این موضوع وجود  داشته باشد. نتایج تحقیقات نکته‌ی متفاوت را مطرح می‌کند: مدیران به سودمندی فعالیت‌های اجتماعی اعتقاد دارند، اما تا زمانی که این اعتقاد با فلسفه‌ی آن‌ها در خصوص سیستم اقتصادی، همسویی داشته باشد. به‌طور خاص، مدیرانی که نگاه ایدئولوژیک مثبتی به اقتصاد بازار دارند (در ادبیات علمی: ایدئولوژی بازار منصفانه) به‌احتمال بیشتری به سودمندی CSR نیز اعتقاد دارند. به‌بیان‌دیگر، در این زمینه‌ی خاص، اعتقاد مدیران نه بر اساس داده‌ها بلکه بر اساس ایدئولوژی آن‌ها شکل می‌گیرد.

این موضوع ما را به فرضیه‌ی سوم می‌رساند. معمولاً تصور می‌شود که اگر مدیران از بازدهی مالی فعالیت‌های اجتماعی مطمئن بودند، روی آن سرمایه‌گذاری می‌کردند. ولی تحقیقات اخیر این فرضیه را هم رد می‌کند. محققان بررسی کردند که نتایج اولیه در مورد اعتقاد مدیران به مسئولیت‌های اجتماعی، چگونه به سرمایه‌گذاری واقعی آن‌ها در زمینه‌ی حل مشکلات اجتماعی یا محیط‌زیست منتهی می‌شود. شاید عجیب به نظر برسد، ولی مدیرانی که دیدگاه مثبتی نسبت به اقتصاد بازار داشتند، سرمایه‌گذاری بیشتری روی بهبود مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی انجام نمی‌دادند. حتی باوجوداینکه این افراد، بیش از سایرین به سودمندی مسئولیت‌های اجتماعی اعتقاد داشتند. چرا؟

واقعیت این است که ایدئولوژی بازار این مدیران، صرفاً باعث نمی‌شد که آن‌ها به سودمندی مسئولیت‌های اجتماعی اعتقاد داشته باشند، بلکه چشم آن‌ها را به وجود مشکلات احتمالی اجتماعی یا محیط زیستی در اقتصاد، می‌بست. به همین دلیل آن‌ها اقدام خاصی در زمینه‌ی سرمایه‌گذاری روی این فعالیت‌ها انجام نمی‌دادند. به عبارتی، آن‌ها فکر می‌کردند که سودمندی مسئولیت‌های اجتماعی، امری بدیهی است.

آن‌ها شرکت‌ها را به‌عنوان بازیگرانی می‌دیدند که به دنبال فرصت‌های تجاری هستند و درواقع مشکلات اجتماعی را مسئله‌ی خاصی که به راه‌حل نیاز دارد، قلمداد نمی‌کردند. علاوه بر این در دنیای کسب‌وکار، نیازهای حل‌نشده، همان فرصت‌های تجاری هستند. اگر مسئولیت‌های اجتماعی امری بدیهی محسوب شوند، آیا هیچ مدیر هوشمندی سایر فرصت‌های کسب‌وکار را به خاطر آن‌ها از دست می‌دهد؟ اگر شرکت‌ها در مورد این مسائل دست به اقدام نمی‌زنند، پس مسئولیت‌های اجتماعی اصولاً «مسئله» به شمار نمی‌روند.

به‌طور خلاصه، مدیران در مورد اقدامات خوب اجتماعی مردد بودند، ولی این تردید از عدم اعتقاد آن‌ها به مفید بودن مسئولیت‌های اجتماعی ناشی نمی‌شد. در عوض، همان روند روانشناسی که باعث می‌شد مدیران به سودمندی CSR (ایدئولوژی و دیدگاه عمومی بازار منصفانه) اعتقاد داشته باشند، مانع از اقدام عملی آن‌ها در این زمینه می‌شد. آن‌ها اصلاً نیازهای اجتماعی را نمی‌دیدند تا روی آن سرمایه‌گذاری کنند.

بسیاری از دانشگاهیان، رهبران مؤسسات غیرخصوصی و خیریه و مشاوران، هنوز هم وقتی می‌خواهند مدیران شرکت‌ها را به سرمایه‌گذاری روی فعالیت‌های خوب اجتماعی تشویق می‌کنند، داستان‌ها و خاطراتی تعریف می‌کنند در مورد اینکه چگونه فعالیت‌های فوق؛ سود نهایی شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد. بااین‌حال تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که این تلاش‌ها به دو دلیل زیاد مؤثر نخواهند بود.

اول اینکه تحقیقات نشان می‌دهد بیشتر کارمندان، به سودمندی مسئولیت‌های اجتماعی- شرکتی، اعتقاد دارند. به همین دلیل نیازی نیست که آن‌ها را از منافع این اقدامات مطلع کنیم. دوم، نتایج تحقیقات نشان می‌دهد مدیرانی که سودمندی CSR را باور دارند، مشکلات اجتماعی را نمی‌بینند. به همین دلیل هم از طرح‌های مسئولیت اجتماعی- شرکتی حمایت نمی‌کنند.

محققان توصیه می‌کنند به‌جای اینکه با شرح منافع مالی مسئولیت‌های اجتماعی- شرکتی، سعی کنید مدیران را به اقدام مثبت تشویق کنید، بر ایدئولوژی آن‌ها غلبه کنید. یعنی چشم‌بند آن‌ها را کنار بزنید تا مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی را ببینند. در این صورت آن‌ها حساسیت بیشتری نسبت به اتفاقات و مسائل محیط جامعه پیدا می‌کنند.

برای مدیرانی که از قبل، به سودمندی مسئولیت‌های اجتماعی اعتقاد دارند، دو دلالت وجود دارد. اول، باوجود همه‌ی تلاش‌هایی که در راستای متقاعدسازی آن‌ها برای اجرای اقدامات مثبت صورت می‌گیرد، این افراد در اقلیت نیستند، بلکه در اکثریت‌اند. شاید اگر این افراد متوجه شوند که ایدئولوژی آن‌ها منحصربه‌فرد نیست و اکثر همکاران نیز همین ادعا را دارند، با جسارت بیشتر، به اقدامات مفیدتر دست بزنند. دوم، باورهای این مدیران احتمالاً ریشه در ایدئولوژی آن‌ها دارد و به نقاط کور منجر می‌شود. شاید آگاهی از این نقاط کور، اولین قدم به سمت تصمیمات مدبرانه و صحیح باشد. این موضوع نه‌تنها در حوزه‌ی مسئولیت‌های اجتماعی- شرکتی، بلکه در بسیاری از زمینه‌های مرتبط کسب‌وکار نیز صادق است.