موفقیت بازی فورتنایت؛ بهترین نمونه بازاریابی رشد

بازاریابی رشد یا Growth Marketing، به‌زبان ساده به‌معنای اجرای هر روشی برای جذب هرچه بیشتر مشتریان و کاربران علاقه‌مند است. اگر مطالعه‌ای کلی درباره‌ی این روش بازاریابی داشته باشید، قطعا نام‌هایی همچون airbnbرا در ابتدای مثال‌های کاربردی مشاهده می‌کنید. سرویس اجاره‌ی منزل، با اضافه کردن قابلیت انتشار آگهی‌های کاربرانش در سرویس نیازمندی‌های Craigslist، ترافیک بیشتری را به وبسایت خود روانه کرد. در مثالی دیگر،دراپ‌باکس با ارائه‌ی فضای رایگان ذخیره‌سازی به‌عنوان جایزه‌ی معرفی دوستان، دامنه‌ی کاربران را گسترده‌تر کرد. هاتمیل نیز با اضافه کردن یک متن تبلیغاتی در پاورقی تمامی ایمیل‌های ارسالی، مشتریان جدید را به خود جذب کرد.

تمامی مثال‌های فوق، نمونه‌هایی عالی از بازاریابی رشد در دنیای کسب‌وکار هستند. شرکت‌های فوق نه‌تنها با سرعت بالا بلکه با رشدی نمایی، کاربران جدید را جذب کردند. البته، استارتاپ‌های گفته‌شده، نمایی کامل و جزئی از ماهیت بازاریابی رشد و چگونگی پیاده‌سازی آن ارائه نمی‌کنند.

بازاریابی رشد تنها روی برنده شدن سریع و گسترده در جذب مشتری تمرکز نمی‌کند. به‌علاوه، این نوع از بازاریابی تنها روی جذب کاربر جدید متمرکز نیست. برای درک هرچه بهتر بازاریابی رشد، باید مثالی را بیابیم که علاوه‌بر جذب، در تمامی مراحل عمر مشتری در استفاده از محصول، حضور و نقش پررنگ دارند. در مورد نفوذ کامل و گسترده به چرخه‌ی عمر مشتری‌ها، بازی ویدئویی و آنلاین فورتناینت (Fortnite) بهترین مثال محسوب می‌شود.

ایده‌ی عالی، کافی نیست

شان الیس و مورگان براون، نویسنده‌های کتاب Hacking Growth در بخشی از کتاب می‌گویند:

هک رشد، توسط بسیاری از افراد، به‌خوبی درک نشده است. این فعالیت، به‌معنای کشف یک راهکار طلائی یا راه‌حلی جادویی نیست. اگرچه، مواردی همچون شیوه‌ی دراپ‌باکس برای جذب مشتری جدید، بسیار عالی هستند، اما هدف نهایی فرایند، با ترکیبی از پیشرفت‌های کوچک‌تر ایجاد می‌شود.

اکثر افراد، هک رشد را با جذب مشتری‌ یا کاربران جدید اشتباه می‌گیرند. درحالی‌که وظایف تیم‌های رشد، باید مواردی عمیق‌تر و گسترده‌تر باشد.

درباره‌ی گستردگی و عمق وظایف تیم‌های رشد، می‌توان موارد زیر را مثال زد:

• تبدیل کردن مشتری‌های جدید به کاربران مشتاق و فعال (فعال‌سازی)
• حفظ بلندمدت کاربران جدید (نگه‌داری)
• درآمدزایی از کاربران جدید و افزایش ورودی با استفاده از آن‌ها (درآمدزایی)

درنتیجه‌ی تمام موارد بالا، برای پیدا کردن بهترین مثال درباره‌ی بازاریابی رشد، باید نمونه‌هایی را فراتر از پیروزی‌های سریع و ناگهانی شرکت‌های خاص بیابیم. درواقع، نه‌تنها باید چگونگی جذب مخاطبان جدید توسط شرکت‌ها را متوجه شویم، بلکه مراحل دیگر همچون فعال‌سازی، نگه‌داری و درآمدزایی را نیز بررسی کنیم. درواقع، ترکیب تمامی موارد بالا،‌ منجر به سوددهی بلندمدت شرکت‌ها می‌شود.

با نگاهی دقیق‌تر به نکات گفته‌شده، متوجه چگونگی پیاده‌سازی روش‌های بازاریابی رشد در تیم فورتنایت می‌شویم. تیمی که توانست نزدیک به ۲۰۰ میلیون کاربر و ۲ میلیون دلار درآمد را با همین روش‌ها، در مدت یک سال جذب یک بازی رایگان کند.

خلاصه‌ای از مسیر رشد سریع فورتنایت

تقریبا تمامی افراد درگیر دنیای فناوری یا علاقه‌مند به آن، در ماه‌های اخیر نام بازی فورتنایت را شنیده‌اند یا افرادی را در حال بازی کردن آن دیده‌اند. این بازی با نام کامل Fortnite Battle Royale ساخت شرکت مشهور و موفق Epic Games است. بازی از زمان عرضه در سال ۲۰۱۷ تاکنون، با سرعتی شدید، کاربران و علاقه‌مندان جدید با به خود جذب کرد. تنها ۲ هفته پس از عرضه، بازی فورتنایت به آمار ۱۰ میلیون کاربر رسید. روند رشد به‌سرعت ادامه پیدا کرد تا ماه‌های بعدی و پایان سال ۲۰۱۸، آمار به بیش از ۲۰۰ میلیون نفر رسید.

البته، Epic Games تنها کاربران جدید را به بازی خود جذب نکرد، بلکه حفظ آن‌ها و کسب درآمد هرچه بیشتر نیز به‌خوبی انجام شد. در ماه اوت سال ۲۰۱۸، آمار کاربران حدود ۷۸.۳ میلیون نفر بود. ۳ ماه بعد، رکورد دیگری شکسته شد و تعداد بازیکنان همزمان، به بیش از ۸.۳ میلیون نفر رسید.

شرکت تحلیلی SuperData تخمین می‌زند که بازی فورتنایت در سال ۲۰۱۸، درآمدی حدود ۲.۴ میلیارد دلار داشته است. چنین درآمدی، بیش از همه به‌خاطر رایگان بودن دانلود و اجرای بازی، خارق‌العاده محسوب می‌شود.

پس از نگاهی آماری به رشد سریع و خارق‌العاده‌ی فورتنایت، اکنون به بررسی دلایل و چگونگی رسیدن به چنین پیشرفتی می‌پردازیم.

جذب

فورتنایت با شناخت مخاطبان، کاربران جدید را جذب کرد.

شرکت Newzoo، تحقیقاتی پیرامون مشتریان فورتنایت انجام داده است. طبق این تحقیق، ۶۸ درصد از کاربران بازی، بین ۱۰ تا ۳۰ سال سن دارند. درنتیجه، مخاطبان فورتنایت نسل جوان هستند و بازی، روندی عالی در جذب و علاقه‌مند کردن آن‌ها انجام داده است.

دسته‌ی کاربران ۱۰ ساله و حدود آن، افرادی هستند که درآمد خاصی ندارند. آن‌ها به‌طور کامل به والدین خود وابسته هستند و برای خرید بازی و هر سرگرمی دیگر، ابتدا باید آن‌ها را راضی کنند. حل این چالش، با رایگان کردن بازی فورتنایت انجام شد.

تنها ابزاری که برای بازی کردن فورتنایت نیاز دارید، یک پلتفرم بازی است. ایکس‌باکس وان، پلی‌استیشن ۴، نینتندوسوئیچ یا حتی یک کامپیوتر و موبایل متوسط نیز برای بازی کردن کافی است. درنتیجه، وقتی دوست شما بازی را پیشنهاد می‌دهد، (به‌عنوان یک کودک ۱۰ ساله) نیازی به التماس کردن به والدین برای خرید بازی جدید ندارید. تنها باید آن را دانلود کرده و با خیال راحت، بازی کنید.

کاربران برای پیوستن به فورتنایت، کمترین موانع را بر سر راه خود دارند

باتوجه‌به موارد بالا، به این نتیجه می‌رسیم که بازاریابی دهانی (Word of Mouth) و کمترین موانع برای عضویت در سرویس فورتنایت، نقش مهمی در جذب چنین حجمی از کاربران در بازی داشته است.

آمار جالب‌توجه دیگر درباره‌ی فورتنایت، تماشای محتوای ویدئویی زنده توسط ۸۱ درصد از بازیکنان آن است. سازندگان بازی، به‌خوبی از گروه‌ها و پلتفرم‌های پخش زنده حمایت کرده‌اند. آن‌ها با برگزاری مراسم متنوع با حضور چهره‌های مشهور و بازیکنان شناخته‌شده، حمایت خود را بیش‌ازپیش نشان داده‌اند. گزارش دیگری از سوی شرکت سوپردیتا، نشان می‌دهد که کاربران تنها در ماه می سال ۲۰۱۸، ۷۰۰ میلیون ساعت ویدئوی زنده‌ی بازی تماشا کرده‌اند. در این آمار، ۵۷۴ میلیون ساعت به بازی فورتنایت اختصاص دارد.

مخاطبان فورتنایت، با تماشای فیلم بازی بازیکنان حرفه‌ای در سایت‌هایی همچون Twitch و یوتیوب و همچنین تبلیغات در سرویس‌هایی مانند فیسبوک، بازی را شناخته و جذب آن می‌شوند. آن‌ها سپس بازی را دانلود کرده و پس از مدتی، به دوستان خود نیز پیشنهاد می‌دهند. درنتیجه‌ی همین اتفاقات ساده، فورتنایت امروز به ۲۰۰ میلیون کاربر رسیده است.

فعال‌سازی

فعال‌سازی کاربران فورتنایت نیز تنها با شناخت عالی از مخاطبان انجام می‌شود.

المان‌های ساده و اولیه‌ی بازی، شناخت عالی مخاطبان از سوی فورتنایت را نشان می‌دهد. فورتنایت یک بازی تیراندازی (Shooter) محسوب می‌شود، اما در مقایسه با غول‌هایی همچون Halo و Call of Duty، نوعی بازی کارتونی است. در این بازی خبری از خون نیست. شما رقیبان را نمی‌کشید بلکه آن‌ها را حذف می‌کنید. سلاح‌ها در جعبه‌هایی شبیه جعبه‌ی گنج نهفته هستند و برای مکان‌های پناه‌گیری نیز از اسامی طنز استفاده شده است.

درگیر کردن مخاطب با محصول، موجب فعال‌سازی عضویت او می‌شود

موارد گفته‌شده در بالا، بازی را برای مخاطبان جوان جذاب می‌کند. به‌علاوه،‌ ویژگی‌های خشونتی بازی‌های دیگر در آن وجود ندارد که عموما دلیل اصلی نگرانی والدین هستند. فورتنایت تنها یک بازی تیراندازی نیست و بخش اعظمی از آن، به ساختن قلعه با مواد موجود در زمین بازی اختصاص دارد. چنین قابلیتی، بازیکنان را یاد بازی‌های به‌یادماندی و عالی گذشته‌شان، همچون ماین‌کرفت و Terraria می‌اندازد.

درنتیجه‌ی استراتژی بالا، کاربران جدید ابتدا با دیدن بازی بازیکنان محبوب یا به‌خاطر پیشنهاد دوستان، بازی را دانلود و اجرا می‌کنند. سپس، ویژگی‌های متعدد جذاب و خاطره‌بازی‌های داخل فورتنایت، آن‌ها را به ادامه دادن بازی تشویق می‌کند.

البته، تنها خاطره‌بازی یا شکست دادن دوست و دشمن در یک بازی آنلاین، دلیل وفاداری کاربران به فورتنایت نمی‌شود. قطعا چنین مواردی پس از مدتی خسته‌کننده می‌شود و کاربر، بازی را ترک می‌کند. همواره یک فهرست رقابتی برای جذب هرچه بیشتر کاربران وجود دارد و به‌علاوه، تورنمنت‌هایی هستند که کاربران به امید کسب درآمد از بازی، در آن‌ها شرکت می‌کنند. چنین روش‌هایی، حفظ کاربران فعال را برای فورتنایت، ممکن کرده‌اند.

_{اینفوگرافی آماری بازیکنان فورتنایت}

حفظ کاربران

فورتنایت با محتوا و انگیزه‌های جدید، کاربران را حفظ می‌کند.

جذب ۲۰۰ میلیون کاربر به‌تنهایی یک دستاورد عظیم محسوب می‌شود؛ اما بزرگ‌تر از آن، ترغیب نیمی از این کاربران به بازی کردن به‌صورت ماهیانه است که در فورتنایت اتفاق می‌افتد.

فرضیه و قوانین اولیه‌ی فورتنایت، همیشه ثابت می‌ماند. ۱۰۰ بازیکن وارد یک منطقه‌ی نبرد می‌شوند و با هم می‌جنگند. برنده‌ی نهایی، تیم یا فردی است که در میدان باقی می‌ماند. با حذف شدن تدریجی بازیکنان، زمین نبرد کوچکتر می‌شود تا افراد باقی‌مانده، مجبور به رقابت شوند. چنین روشی، بسیار ساده بوده و حتی قبلا نیز در بازی‌های ویدئویی به کار گرفته شده است.

نکته‌ی تمایز فورتنایت با نمونه‌های دیگر آن است که بازیکن هر بار با ۹۹ فرد تصادفی جدید بازی می‌کند و همین موضوع، جذابیت و تنوع بازی را بیشتر می‌کند. به‌علاوه، سازندگان بازی، تغییرات متعددی را به‌مرور در آن پیاده‌سازی می‌کنند. مواردی همچون لباس‌های جدید، تغییر نقشه‌ی میدان نبرد و اضافه کردن قابلیت‌های متعدد به روش بازی بازیکنان، همگی موجب جذاب‌تر شدن فورتنایت می‌شوند.

فورتنایت به‌صورت فصلی نیز نسخه‌هایی را عرضه‌ می‌کند. در هر نسخه‌ی فصلی، تغییرات جدید و قابل‌توجه بسیاری به بازی اضافه می‌شود. به‌علاوه، فرصت‌های جدید برای بهبود رتبه در فهرست برترین بازیکنان نیز در هر نسخه‌ی جدید قابل مشاهده است. تورنمنت‌های مختلف با جوایز وسوسه‌کننده نیز بخشی جدانشدنی از نسخه‌های جدید هستند. تمامی این موارد، کاربران را به بازی کردن بیشتر و تلاش برای کسب موفقیت‌های بیشتر و همچنین، کسب درآمد از بازی ترغیب می‌کند.

موارد گفته‌شده در بالا، فورتنایت را به‌عنوان یک نمونه‌ی عالی از گیمیفیکشین (روشی در بازاریابی) نیز نشان می‌دهد. نمونه‌ای که با جایزه و رقابت، کاربر را به وفاداری ترغیب می‌کند.

درآمدزایی

فورتنایت ازطریق پرداخت‌های درون برنامه‌ای، درآمدزایی می‌کند.

درنهایت، به سؤال اصلی مقاله می‌رسیم؛ چگونه یک بازی رایگان، در مدت ۲ سال به درآمد بیش از ۲ میلیارد دلار رسید؟ پاسخ ساده است: پرداخت درون‌ برنامه‌ای.

بازیکنان با پول‌های سنتی، ارز بازی با نام V-Bucks را خریداری می‌کنند. آن‌ها سپس از ارز مجازی خریداری‌شده، برای تهیه کردن مواردی همچون لباس یا حتی روش‌های شادی و حرکات موزون کاراکترها بهره می‌برند. به‌علاوه، چالش‌های دشوارتر برای رقابت جذاب‌تر و همچنین جایزه‌ی بهتر، با V Bucks خریداری می‌شود.

فورتنایت یک بازی رایگان بوده اما تاکنون ۲ میلیارد دلار درآمد داشته است

رقابت‌های جذاب‌تر و بخش‌های جدید در بازی، شبیه به امکان DLC در اکثر بازی‌های ویدئویی است. در دی‌ال‌سی نیز بازیکنان برای دستیابی به مراحل و چالش‌های جدید در بازی خریداری‌شده، هزینه پرداخت می‌کنند. نکته‌ی قابل‌توجه این است که تمامی موارد قابل خرید در بازی فورتنایت، تنها امکانات ظاهری هستند و تغییری در نوع بازی بازیکن ایجاد نمی‌کنند.

پرداخت‌های درون برنامه‌ای فورتنایت نیز به‌خوبی شناخت مخاطبان توسط سازنده‌ها را نشان می‌دهد. بازیکنان، از بازی‌هایی که به کاربران پولدارتر امکانات بیشتر می‌دهند، متنفر هستند. درواقع، آن‌ها می‌خواهند رتبه و دستاوردهای خود را با تلاش زیاد به‌دست بیاورند؛ نه اینکه یک اسلحه‌ی فوق قدرتمند خریده و به‌راحتی دشمنان را از پا در بیاورند.

باوجود اینکه بازیکنان از خرید مزیت‌های رقابتی نفرت دارند، درآمد فورتنایت نشان می‌دهد که آن‌ها به خرید لباس و حرکت موزون و سرگرم کردن خودشان و دوستان، علاقه‌مند هستند. نتایج یک تحقیقات میدانی نشان داد که V-Bucks در صدر فهرست موارد مورد علاقه‌ی نوجوانان برای هدیه‌ی سال نو قرار دارد. درنهایت، نتایج نشان می‌دهد که فورتنایت در درآمدزایی نیز مثالی عالی از بازاریابی رشد محسوب می‌شود.

استفاده از مدل فورتنایت برای موفقیت کسب‌وکار

نگاهی کلی به موارد بالا نشان می‌دهد که شرکت Epic Games نه‌تنها در بازاریابی بازی خود موفق عمل کرده است، بلکه محصولی ساخته که بازیکنان را علاقه‌مند به دانلود، اجرا، پیشنهاد و صرف هزینه و زمان می‌کند. البته، قطعا تمامی کسب‌وکارها نمی‌توانند از روشی کاملا مشابه فورتنایت برای پیشرفت استفاده کنند. تصور کنید شما یک کسب‌وکار B2B دارید که به‌عنوان یک سرویس، تنها برای بازار کوچکی طراحی شده است. قطعا هیچ‌گاه روش شهرت بالای فورتنایت، برای شما کاربردی نخواهد بود، چون دامنه‌ی مخاطبان بسیار محدودتری دارید.

باوجود تمام تفاوت‌های فورتنایت و صنعت بازی با صنایع و بازارهای دیگر، می‌توان درس‌هایی را از بازاریابی شرکت سازنده آموخت که بدون توجه به مدل کسب‌وکار، قابل پیاده‌سازی باشند.

مخاطبان را بشناسید

بزرگ‌ترین و فاحش‌ترین درسی که می‌توان از استراتژی فورتنایت آموخت، شناخت مخاطب است. مخاطب خود را به بهترین نحو بشناسید. نیاز آن‌ها را درک کنید. مکانی که در آن وقت می‌گذرانند را بشناسید. علاقه‌مندی‌های کنونی و قبلی آن‌ها را درک کنید. بفهمید که چه چیزی آن‌ها را می‌خنداند و چه چیزی باعث ناراحتی می‌شود. درنهایت، این نکته را بیابید که کسب‌وکار شما چه جایی در تمام بخش‌های فوق دارد. بهترین راه برای جذب این اطلاعات نیز، صحبت کردن مستقیم با مشتریان است.

کارمندان فورتنایت، همواره به بهترین نحو در سرویس‌هایی همچون ردیت، توییتر، دیسکورد، فیسبوک، انجمن اختصاصی خود بازی و بسیاری پلتفرم‌های دیگر، با بازیکنان تعامل می‌کنند. آن‌ها اطلاعات جدید را نیز به‌سرعت در وبلاگ بازی منتشر می‌کنند. یکی از بازیکنان دراین‌باره می‌گوید:

آن‌ها با مسئولیت‌پذیری زیادی،‌ پاسخگوی ما هستند. تعامل دوستانه‌ای دارند و در شنیدن بازخوردها، ظرفیت بالایی از خود نشان می‌دهند. آن‌ها به صحبت‌های بازیکنان گوش می‌دهند و همیشه به پیشنهادها و ایده‌هایی که برای بهبود بازی ارائه می‌شود، توجه می‌کنند.

چنین چرخه‌ی بازخوردی، همان قلب استراتژی بازاریابی رشد محسوب می‌شود. در تمامی نمونه‌های موفق این نوع بازاریابی نیز، آن را مشاهده می‌کنیم.

سرویس Yelp ابتدا به این منظور طراحی شده بود که دوستان و آشنایان،‌ پیشنهادهایی مانند پزشک، رستوران، فروشگاه و خدمات دیگر را از یکدیگر دریافت کنند. جرمی استاپلمن، بنیان‌گذار یلپ به‌یاد می‌آورد که وبسایت اولیه، کیفیت پایینی داشت و مشکلات فراوانی در بحث تجربه‌ی کاربری ایجاد می‌کرد.

مخاطبان، بهترین راهنما برای بهبود مسیر کسب‌وکار هستند

بنیان‌گذاران یلپ پس از تحقیقات میدانی متوجه شدند که یکی از امکانات وبسایتشان، بیش از همه مورد علاقه‌ی کاربران است: قابلیت نوشتن نظر و بررسی. درنتیجه آن‌ها وبسایت را مجددا طراحی کردند تا روی نوشتن نظر و بررسی متمرکز شود. تفاوت ایجادشده، مانند تفاوت شب و روز فاحش بود. پس از آن، کاربران به وبسایت می‌آمدند و با لذت بردن از امکانات، به آن معتاد می‌شدند.

در مثالی دیگر، در روزهای ابتدایی پی‌پال، تیم اجرایی ایمیلی از یک مشتری دریافت کرد که اجازه‌ی استفاده از لوگوی وبسایت را در یک مزایده‌ی Ebay داده بود. ایمیل مذکور، تیم را تشویق کرد تا در ای‌بی، به‌دنبال عبارت PayPal بگردند. آن‌ها در کمال تعجب، ۴ میلیون محصول با اشاره به خدمات پی‌پال مشاهده کردند.

کارمندان پی‌پال پس از درک نیاز از سوی مشتریان، افزونه‌های را طراحی کردند تا فروشندگان ای‌بی، با استفاده از آن تبلیغ پی‌پال را به‌عنوان روشی برای پرداخت هزینه‌ی مزایده‌ها، در محصول خود اضافه کنند. همین تغییر کوچک، باعث شد تا کاربران بی‌شماری از خدمات پی‌پال در ای‌بی استفاده کنند. درنتیجه، ثبت‌نام برای سرویس‌های پی‌پال نیز افزایش یافت.

یلپ و پی‌پال نیز مانند فورتنایت، با شناخت نیاز مشتریان، استراتژی رشد را پیاده‌سازی کردند.

رشد کردن، نیازمند گوش دادن به مخاطبان است

نکته‌ی مشترک تمامی سرویس‌هایی همچون یلپ، پی‌پال، Airbnb و فورتنایت به‌عنوان نمونه‌های موفق بازاریابی رشد، آن است که همه‌ی آن‌ها لحظه‌ای در مسیر خود صبر کردند و به نیازهای واقعی مشتریان از محصولات، گوش دادند. نکته‌ی مهم بعدی آن است که آن‌ها پس از یک بار گوش دادن، دیگر متوقف نشدند و آن لحظه‌ی طلایی برای پیشرفت که از گوش دادن به مخاطبان حاصل شد را رها نکردند.

شرکت‌های فوق، مانند فورتنایت موفقیت قابل توجهی در بازاریابی رشد داشتند. دلیلی آن نیز تمرکز بر مخاطب هدف، در تمامی مراحل توسعه‌ی محصول بود که منجر به رشد سریع در مراحل جذب و فعال‌سازی مشتریان شد. پس از آن دو مرحله، شرکت‌ها روی ارائه‌ی نیازهای مشتریان متمرکز شدند که در نتیجه، حفظ و درآمدزایی را به همراه داشت.

نکاتی که در این مقاله به آن‌ها اشاره شد، راهکارهای فوق‌العاده یا روش‌های جادویی نبودند. درواقع، راهکارهای پیاده‌شده توسط شرکت‌های فوق و بازی فورتنایت، ساده و قابل هضم هستند و هر بازاریابی، توانایی اجرای آن‌ها را دارد. تنها کافی است زمان و موقعیت مناسب برای گوش دادن به مخاطبان را کشف کنید.