وفاداری طولانی‌مدت و پایدار مشتریان به شرکت، تحت تاثیر مناسبات و ارتباطاتی است که از همان لحظات نخست آغاز می‌شوند.
حقیقت نوظهوری در دنیای کسب‌وکار مطرح شده است: شرکت‌هایی که از پذیرش سازمانی چشم‌پوشی کنند مشتری‌های خودشان را از دست خواهند داد. چنین مسئله‌ای بازتاب گسترده‌ای در میان شرکت‌ها داشته است و همه باید آن را به‌عنوان یک نکته مهم کاری در نظر بگیرند.
مثلا صنعت کابل را در نظر بگیرید که پذیرش سازمانی جایگاهی در آن ندارد. شرکت کابل تلویزیونی چارتر کمیونیکیشنز در کنکتیکت اکنون به‌طور روتین صدها هزار مشترک تلویزیونی را در هر فصل از سال از دست می‌دهد. این شرکت در سال جاری میلادی بدترین سقوط سهام خود در نزدیک یک دهه‌ی گذشته را تجربه کرد.
البته چنین اتفاقی خارج از انتظار هم نبود. درواقع شرکت بعد از اینکه مشتری‌ها را به‌خودش جذب می‌کرد، آنها را نادیده می‌گرفت. مشخصا پذیرش سازمانی نقش مهمی دارد و نباید نادیده گرفته شود.
مشکل پذیرش سازمانی تنها مختص صنعت کابل و تلویزیون کابلی نبود. شرکت‌ها در تمامی صنعت‌ها یک مشکل اولیه دارند. آنها ساعات بی‌شماری را صرف سرمایه‌گذاری و به‌کارگیری استراتژی‌های شرکت خود می‌کنند؛ ولی زمانی را برای ارائه‌ی تجربه به مشتریان بعد از ثبت‌نام و وارد شدن آنها به شرکت، صرف نمی‌کنند.
شرکت‌ها گمان می‌کنند کمپین‌های بازاریابی آنها کافی است و مشتری‌ها درمورد محصولات آنها اطلاعات لازم را به‌دست می‌آورند. اما برعکس، مشتری‌ها به احتمال زیاد به محض اینکه برای محصولات یا خدمات ثبت‌نام می‌کنند، اطلاعات مربوط به آنها را فراموش می‌کنند. مشکلات زندگی روزمره به‌سادگی باعث چنین فراموشی‌ای می‌شود: آنها باید بچه‌ها را از مدرسه برگردانند، به ۱۰ ایمیل جدید پاسخ دهند و غیره.
برای اینکه در زندگی روزمره‌ی مشتریان خودتان درگیر باشید، باید پا را فراتر از تنها جذب آنها بگذارید و روزبه‌روز آنها را درگیر محصولات خودتان کنید، وگرنه به سرنوشت شرکت‌های کابلی دچار خواهید شد و به‌سرعت مشتریان خود را از دست خواهید داد.
تجربه‌ی کاربران از شرکت دارای سه مرحله است: جذب، پذیرش سازمانی و نگهداری. از این میان، پذیرش سازمانی باید مهم‌تر از بقیه و اولویت اصلی شرکت باشد. فرض کنید شما پدر یا مادر یک کودک هستید؛ شاید هم همین الان فرزندی دارید. اگر چنین بپنداریم که به‌دنیا آوردن کودک کار آسانی است، آیا بزرگ کردن و تربیت او هم به همین آسانی خواهد بود؟ مسلما خیر. شما باید برای فرزند خود قوانین و راهنمایی‌هایی در نظر بگیرید، به او عشق بورزید و مراقب او باشید. شما به‌عنوان پدر یا مادر کودک، باید به او بگویید که چرا نگاه کردن به دو طرف خیابان هنگام عبور مهم است.
مشتری‌ها هم مانند کودکان هستند. نباید از آنها انتظار داشته باشید که تمامی کارها را خودشان انجام دهند، مخصوصا اگر موضوع مربوط‌به فرایند پذیرش سازمانی باشد.
در ادامه به ۵ نکته برای بهینه‌سازی عمل پذیرش سازمانی می‌پردازیم تا شما بتوانید از طریق آنها، رفتار مناسب با مشتری‌ها را داشته باشید، باعث شوید که آنها به‌سوی شما برگردند و درنهایت آنها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنید:
۱. مشتریان را طوری به‌سمت محصول خود دعوت کرده و از آنها استقبال کنید که گویی آنها را به خانه‌ی خود دعوت می‌کنید
اگر دوستانتان زنگ در خانه‌ی شما را بزنند، مسلما بعد از گفتن «بفرمایید داخل»، آنها را به حال خود رها نخواهید کرد. شما بعد از دعوت کردن آنها، کت آنها را خواهید گرفت و آویزان خواهید کرد، سپس نوشیدنی برای آنها می‌آورید. همین سبک رفتار کردن با دوست‌ها باید درمورد مشتریان هم اجرا شود. می‌توانید از ابزار ارتباطی بسیار زیادی مثل رسانه‌های اجتماعی، ایمیل و حتی پست اختصاصی برای خوشامدگویی به مشتریان تازه‌وارد استفاده کنید. یک پلتفرم پیشنهادی حاوی محتویات خوشامدگویی هم می‌تواند با فرستادن توییت‌هایی به مشتریان شما هنگام استفاده آنها از پیشنهاد امتحانی و مجانی، مناسب باشد.
مطمئن شوید که اولین پیام‌های شما، مشتریان را برای ارتباط برقرار کردن در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به‌سوی شما تشویق خواهد کرد، مخصوصا اگر یک گروه فیسبوک بسته داشته باشید که در دسترس همه نیست. ترتیبی قرار دهید که مشتریان حس کنند مانند دوستان در یک اجتماع حضور دارند. بهترین روابط و تعاملات، چندبعدی هستند و شاملبرند، مشتریان و تمامی همکاران و دست‌اندرکاران در یک اجتماع واحد می‌شوند.
۲. یاد بگیرید که چه مواردی باعث خوشحالی مخاطبان شما می‌شود
شما یا هیچ فرد دیگری توانایی خواندن ذهن افراد را ندارد. پس چگونه می‌توانید بدون اینکه از مشتریان درمورد میزان رضایت آنها سوال کنید، متوجه خوشحالی و رضایت‌مندی آنها شوید؟
با استفاده از نظرسنجی‌ها در جریان کار خود، پذیرش سازمانی خود را بهینه کنید. نظرسنجی‌ها را تا حد ممکن کوتاه و شیوا ارائه دهید، اما سعی کنید مسائل مهمی را در آن بگنجانید که عبارت‌اند از: ارتباط مشتری با تغییر شما در زمان چگونه است، مشتری تغییر را چگونه ارزیابی می‌کند، چگونه می‌توانید از چنین دانشی برای هدایت مشتری‌های جدید به‌سمت رضایت‌مندی هر چه سریع‌تر استفاده کنید؟
نتفلیکس یک الگوی خوب است. این برند هرگز فرض نمی‌کند که مشتری‌هایش خوشحال و راضی هستند و درعوض میزان رضایت‌مندی آنها در نقاط تماسی پلتفرم را کنترل می‌کند. این سرویس استریم، دارای نمره شاخص خالص مروجان ۶۸ است که باعث شده رقبیان نتفلیکس از رده خارج شوند. (شاخص خالص مروجان: یکی از مهم‌ترین واحدهای سنجش رشد از میزان رضایت‌مندی وفاداری مشتریان از شرکت است.)
۳. از موعظه و صحبت بیش از حد درمورد محصولات خود بپرهیزید
شما عاشق محصول خود هستید و تمامی قابلیت‌ها و مزایای آن را می‌شناسید؛ بنابراین طبیعی است که بخواهید دانش خود از محصول را به مشتریان انتقال دهید. ولی گاهی اوقات ارائه دانش به مشتریان حالت پند و موعظه دادن به‌‌خود میگیرد.
مشتریان گاهی ترجیح می‌دهند که خودشان قابلیت‌های محصول را کشف کنند. پس به‌جای تلاش برای آموزش دادن به مشتریان درمورد محصول، عمل انتخاب را به خود آنها محول کنید و انتخاب‌های آنها را تأیید کنید. به‌عنوان مثال، از سلاح‌های تأثیرگذاری رابرت چالدینی برای رشد پذیرش سازمانی خود استفاده کنید.
سلاح تعهد و ثبات چالدینی می‌تواند به‌راحتی در پذیرش سازمانی به‌کار آید. شما می‌توانید از طریق پیام دادن، انتخاب مشتری خود را تأیید کنید و به دیگران نشان دهید که آنها هم محصول شما را مفید ارزیابی کرده‌اند و یا رویدادهای داخل اجتماع برند خود را با ارزش‌های مشتری همسو کنید. قدرت تأثیرگذاری به‌همراه کمی تلاش متمرکزمی‌تواند مشتریان را تا زمان زیادی به شما متعهد نگه دارد.
۴. نبض ارتباطات خود را پیدا کرده و در دست بگیرید
پیام‌های بزرگ، اگر زیاد از حد یا نادرست باشند، تأثیر خود را از دست می‌دهند. مشتریان به همان اندازه که به خود محصول اهمیت و پاسخ می‌دهند، به ارتباطات درخصوص محصول هم پاسخ خواهند داد.
از فرستادن چند پیام یا پیام‌های تکراری قبل از اولین جذب کامل مشتری خودداری کنید. حتی اگر پیام‌های شما در پوشه‌ای در اسپم قرار بگیرند، مشتریان آنها را به‌عنوان پیام‌های مزاحم در نظر خواهند گرفت. درحقیقت براساس مطالعه مرکز پژوهش پو، یک‌سوم کاربران ایمیل، ۶۰ درصد یا حتی مقدار بیشتری از محتویات صندوق ورودی ایمیل خود را به‌عنوان اسپم درنظر می‌گیرند.
هیچ تناوب و برنامه‌ی زمانی کامل و ثابتی وجود ندارد. به‌عنوان مثال، یک شرکت خوب ممکن است کار خود را با برنامه‌ای دوهفته‌ای آغاز کرده باشد و در ادامه نیز اهداف خودشان را مطابق با این برنامه تنظیم کنند. بهترین راهنما برای افراد، معیارهایشان هستند. با دقت میزان ایمیل‌های بررسی‌شده، خطوط موضوع مورد آزمایش و نرخ کلیک‌های خود را بررسی کنید. از ایجاد تغییرات بزرگ نترسید. تغییر دادن نحوه‌ی قرارگیری موضوعات در ارتباطات، می‌تواند مجموعه‌ای از پیام‌های بهینه را به یک مدیر یا صاحب کسب‌وکار نشان دهد.
۵. مطمئن شوید که مشتریان از توجه و اهمیت شما به خودشان آگاهند
بسیاری از شرکت‌ها با دستکاری روند پذیرش سازمانی، مشتریان را از خود دور و بیگانه می‌کنند بدون اینکه احساس مشتریان را در این خصوص در نظر بگیرند.
پذیرش سازمانی شانس شما برای نفس کشیدن، تمرکز روی یک مزیت یا سرویس در یک زمان و آموزش مشتریان درخصوص نحوه‌ی به‌حداکثر رساندن ارزش محصول خودتان است؛ پس باید صبورانه و سرگرم‌کننده باشد و براساستجارب مشتریان تغییر کند.
ابزار اسلک از روند پذیرش سازمانی خود به‌عنوان یک آزمایشگاه همراه با عناصر تکراری استفاده می‌کند. این ابزار با تمرکز بر نیازهای مشتری و برطرف کردن تک‌تک آنها، بهترین زمینه‌های عملکردی خود در اراتباطات واضح و مفید را ارائه می‌دهد.
شما می‌توانید با استفاده از نگرش‌های مختلف در هر مرحله از پذیرش سازمانی و ساخت مجموعه‌ای دوطرفه میان گفت‌وگوی خودتان با مشتریان، مانند اسلک موفق رفتار کنید. دسترسی دادن، دادن اطلاعات داخلی و ایجاد یک کانال ارتباطی مستقیم با مشتریان این حس را می‌دهد که آنها هم جزوی از تیم شما هستند و فقط نقش مخاطب را بازی نمی‌کنند. بنابراین مطمئن شوید که پاسخ‌های دریافتی از مشتریان را بررسی می‌کنید تا به آنها نشان دهید که صحبت‌های آنها برای شما مهم است.
شما سال‌ها از عمر خود را صرف رشد محصول، تنظیم مسائل مربوط به آن و طراحی راهی برای متناسب کردن آن با زندگی مشتریان می‌کنید. پس چرا باید با نادیده گرفتن هنگام مراجعه‌ی آنها، تمامی زحمات خود را به باد دهید؟ در عوض با آغوشی باز از آنها استقبال کنید و به آنها نشان دهید که چرا محصولات شما جزو بهترین محصولات هستند
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
