چطور کسب و کار خود را با بازاریابی محتوایی رونق دهیم

بازاریابی محتوایی نگاهی تازه و متفاوت به مفهوم بازاریابی را پیشنهاد می‌دهد. در بازاریابی محتوایی عجله‌ای برای رساندن مشتری به تصمیم خرید وجود ندارد؛ در عوض می‌خواهیم با جلب اعتماد به یک ارتباط بلندمدت و تصمیم‌های پرتکرار خرید برسیم. رسیدن به چنین هدفی بدون برنامه‌ریزی استراتژیک برای تولید و عرضه محتوا ممکن نخواهد بود. مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی یک برنامه جامع است که چارچوب‌های تولید محتوا را مشخص می‌کند.

در واقع اگر یک مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی خوب تنظیم شود، تیم محتوایی از سردرگمی دور شده و درست به هدف شلیک خواهد کرد. در این مقاله قصد داریم بازاریابی محتوایی را تعریف و انواع آن را بررسی کنیم و در نهایت نشان دهیم چگونه می‌توان مناسب‌ترین مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی را برای یک کسب و کار مشخص تدوین کرد.

چرا باید به سراغ بازاریابی محتوایی برویم؟

نسل سوم وب یا اینترنت امروزی تمام تعریف‌های کلاسیک را به‌هم‌ریخته است. برای مثال در گذشته تلویزیون و رادیو منابع قابل اعتماد بیشتر مردم برای دریافت اطلاعات بودند؛ اما امروز اکثر افراد تنها به گوگل و شبکه‌های اجتماعی اعتماد می‌کنند.

آمار هم نشان می‌دهد که اعتماد مردم به منابع رسمی اطلاعات (مثل اخبار) در سال‌های اخیر با کاهش چشمگیری روبه‌رو شده است. در چنین شرایطی یک برند می‌تواند با فعالیت پیوسته، برنامه‌ریزی شده و بر پایه اطلاعات معتبر در فضای اینترنت، اعتماد مشتریان را جلب کند. کسی که به شما اعتماد داشته باشد، قطعا حرف‌هایتان را با دقت بیشتری خواهد شنید.

هدف بازاریابی سنتی فروش یک محصول است. جلوتر که می‌آییم، مکاتب بازاریابی روی خدمات مشتریان تاکید می‌کنند تا احتمال وفاداری مشتری را بالاتر ببرند. بازاریابی محتوایی اما پا را از این حدود فراتر گذاشته و هدف خود را ایجاد یک ارتباط بلندمدت با مشتری از طریق کمک کردن به او معرفی می‌کند. وقتی یک برند در بخش وبلاگ خود مقاله‌های کاربردی منتشر می‌کند، افراد  جواب سوال خود را با کمک این مقالات پیدا می‌کنند.

گرفتن جواب سوال و دیدن نام برند در بالای صفحه، ناخودآگاه باعث ایجاد حس خوب در مشتری نسبت به برند می‌شود. بازاریابی محتوایی روی همین جلب اعتماد تاکید ویژه‌ای دارد. در حقیقت بازاریابی محتوایی می‌تواند در یک افق بلندمدت، یک بازدیدکننده را تبدیل به تبلیغ‌کننده کند. هاب‌اسپات، یکی از معتبرترین شرکت‌های مارکتینگ در دنیا، مسیر تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل را با استفاده از ابزارهای مختلف بازاریابی محتوایی به شکل زیر نشان می‌دهد.

چرا برای بازاریابی محتوایی به تفکر استراتژیک نیاز داریم؟

بازاریابی محتوایی به شما در ایجاد اعتماد کمک می‌کند، اما به شرطی که آن را درست و اصولی انجام دهید. بعضی از شرکت‌ها یا افراد تنها روی یک یا چند مرحله از فرآیند بازاریابی محتوایی تمرکز می‌کنند که غلط است. مثلا مبلغ زیادی را برای توزیع محتوا هزینه کرده یا یک کلیپ پرهزینه می‌سازند. بازاریابی محتوایی یعنی تقسیم تمرکز روی تمام مراحل از برنامه‌ریزی و تحقیقات بازار تا تولید و توزیع محتوا. چون که کوتاهی در هر کدام از این مراحل می‌تواند تلاش‌های انجام شده در مراحل دیگر را هم زیر سوال ببرد.

در بین این مراحل، استراتژی مثل قلب تپنده عمل می‌کند. داشتن برنامه مشخص قبل از انجام کارها همیشه نتایجی مثل جلوگیری از هدر رفتن زحمات و هزینه‌ها را در پی دارد. البته باید توجه داشت که اجرای ضعیف از یک برنامه خوب تفاوتی با اجرای خوب از یک برنامه ضعیف ندارد و نتیجه هر دو شکست خواهد بود؛ اما استراتژی نقشه راهی به شما می‌دهد که راحت‌تر و ارزان‌تر به اجرای خوب برسید.

از این‌ها گذشته، رایج شدن استفاده از بازاریابی محتوایی خصوصا در اکوسیستم استارتاپی و کسب‌وکارهای دیجیتال، باعث بالا رفتن انتظارات مشتریانشده است. به‌عبارت‌دیگر در حال حاضر شرکت‌های بزرگ و کوچک از استراتژی بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند و شما نمی‌توانید بدون استراتژی محتوا با آن‌ها رقابت کنید. بهترین راه برای رسیدن به این استراتژی استفاده از مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی است.

مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی چیست؟

بازاریابی محتوایی شاید به اندازه تبلیغات کلاسیک گران‌قیمت نباشد، اما باز هم هزینه‌بر است. از طرف دیگر، کسب‌وکارهای کوچک و استارتاپ‌ها با منابع محدود مالی نیاز جدی برای برنامه‌ریزی تمام حرکات خود دارند؛ پس برنامه‌ریزی استراتژیک و تخصیص بودجه مشخص به هر فعالیت برای آن‌ها یک الزام به‌ حساب می‌آید. مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا شیوه اثرگذاری خود بر مشتری در طول سفر مشتری (Customer Journey) و نقاط تماس مشتری با سازمان (Touchpoint) را برنامه‌ریزی کنند. 

چارچوب‌های کلی تولید محتوا، برنامه‌ریزی زمانی محتوا (تقویم محتوا)، برنامه‌ریزی کانال‌های عرضه و… بر اساس مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی تعیین می‌شوند. یکی دیگر از مزایای استفاده از مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی، امکان ارزیابی تمام فعالیت‌ها است. چرا که در این مدل اهداف مورد انتظار از هر فعالیت و شاخص‌های کلیدی سنجش عملکرد (KPI) همان ابتدای راه مشخص می‌شوند.

انواع مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی

بر اساس بررسی موسسه بازاریابی محتوایی CMI در ده سال گذشته، چهار نوع مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی رایج در ده سال اخیر عبارت است از:

• Performer

در این مدل، کسب‌وکار در کنار فعالیت اصلی خود، تولید محتوا را هم قرار می‌دهد. مثلا یک کانال در یوتیوب دارد که مستقل از فعالیت‌های شرکت مدام در حال تولید محتوا است یا در قسمت وبلاگ خود، مجله دانستنی‌های کاربردی دارد. این مدل برای شرکت‌هایی مناسب است که منابع لازم برای ایجاد یک تیم مستقل محتوایی را دارند و بلندمدت فکر می‌کنند. چون که این سبک از محتوا معمولا هیچ کاری به تبلیغات و فروش ندارد و هدفش بیشتر بالا بردن آگاهی (Awareness) مشتری از برند است. این آگاهی در درازمدت پتانسیل تاثیر گذاشتن روی تصمیم خرید را خواهد داشت.

• Platform

در مدل Platform خود محتوا تبدیل به مدل کسب‌وکار می‌شود. یعنی دیگر بازاریابی محتوایی محدود به یک بخش از شرکت (واحد بازاریابی یا فروش) نیست و استراتژی کلی شرکت بر پایه آن بنا می‌شود. حتی ممکن است استراتژی محتوایی در توسعه محصول سهیم شود. همچنین امکان دارد در مدل کسب‌وکار این شرکت‌ها، محتوا به ‌عنوان یکی از جریان‌های درآمدی در نظر گرفته شده باشد.

• Player

وقتی در یک کسب‌وکار یک تیم کوچک مسئول استراتژی محتوا و تولید آن می‌شود، مدل Player مورد استفاده قرار گرفته است. این تیم وظیفه دارد تمام نیازهای درونی و بیرونی کسب‌وکار به محتوا از پست‌های وبلاگ تا پاورپوینت برای ارائه ایده‌های درون‌سازمانی و کتاب فرهنگ سازمانی را رفع کند.

• Processor

در این مدل، بازاریابی محتوایی خیلی جدی گرفته می‌شود و یک تیم بزرگ یا چند تیم وظیفه‌ی اجرای آن را به ‌عهده‌ دارند. این مدل مناسب کسب‌وکارهای بزرگی است که منابع مالی لازم برای جذب متخصصان محتوا و فعالیت در چندین کانال محتوایی (اینستاگرام، وبلاگ، آپارات و…) را دارند.

چگونه برای کسب و کارمان مدل بازاریابی محتوایی بسازیم؟

هر کدام از انواع مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی که در بخش قبل معرفی کردیم، مناسب تعدادی از کسب‌وکار ها هستند. گاهی هم لازم است از ترکیب دو مدل استفاده کرده یا یک مدل جدید مخصوص کسب‌وکار خود تدوین کنیم. در این بخش می‌خواهیم رسیدن به یک مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی اثربخش را به ‌صورت گام‌به‌گام توضیح دهیم.

گام اول: نیازهای کسب و کار خود را بشناسید

در اولین گام لازم است مشخص کنید کسب‌وکار شما چه نیازهایی دارد. همچنین لازم است افق دید خود را مشخص کنید. در نگاه بازاریابی محتوایی هر کسب‌وکار نه با محصول، بلکه با بازار هدف خود شناخته می‌شود. مشخص کردن اینکه دقیقا چه خدمتی را به چه کسانی ارائه می‌دهید اولین قدم در راه تدوین مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی است.

گام دوم: اهداف بازاریابی محتوایی خود را مشخص کنید

بازاریابی محتوایی برای اجرای درست نیاز به تخصیص منابع مالی و انسانی کافی دارد. هر زمان بحث تخصیص منابع به‌ میان‌ می‌آید، مشخص کردن اهداف مورد انتظار لازم است. هدف دو نوع دارد: قابل اندازه‌گیری و غیرقابل‌اندازه‌گیری. برای مثال «افزایش آگاهی برند» یک هدف غیرقابل‌اندازه‌گیری بوده و «افزایش بازدید سایت» یک هدف قابل‌اندازه‌گیری. توصیه می‌شود برای اهداف غیرقابل‌اندازه‌گیری یک مقیاس (مثلا از یک تا پنج) بسازید. همچنین لازم است KPI یا شاخص کلیدی عملکرد را مشخص کنید. همچنین استفاده از داده‌های مربوط به فعالیت‌های بازاریابی پیشین در تعیین اهداف بسیار مهم است.

گام سوم: شخصیت مشتری خود را بشناسید

یکی از مهم‌ترین مراحل در تدوین مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی شناخت پرسونای مشتری است. پرسونا در بین مردم با نام تیپ شخصیتیشناخته می‌شود و به سبک زندگی و ترجیحات افراد اشاره دارد. مشتریان شما ممکن است برنامه‌نویسان، مهندسان برق، کشاورزان، اساتید دانشگاه یا اقشار دیگر باشند. شما باید با شناخت دقیق پرسونای مشتری بفهمید دقیقا چه محتوایی مناسب او است.

فراموش نکنید افراد در اینترنت منتظر تبلیغ شما نیستند تا روی آن کلیک کنند. بلکه فقط در صورتی کلیک می‌کنند که آن تبلیغ  جالب، ارزشمند و مطابق نیازهایشان باشد و از همه مهم‌تر سر راه آن‌ها قرار بگیرد. شناخت شخصیت مشتری به ما کمک می‌کند بفهمیم او بیشتر از چه مسیرهایی در اینترنت عبور می‌کند تا روی همان کانال‌های عرضه محتوا سرمایه‌گذاری کنیم.

گام چهارم: برای تولید و عرضه محتوا برنامه‌ریزی کنید

اگر گام‌های قبلی را درست طی کرده باشید، تا اینجا اهداف کلی و نوع محتوای مورد نیازتان مشخص شده است. حالا باید برای تولید و ارائه این محتوا یک نقشه راه داشته باشید. در این مرحله مشخص می‌شود هر هفته چند پست وبلاگ، چند پست اینستاگرام، چند توییت و… منتشر خواهد شد. در این مرحله همچنین لحن محتوا مشخص می‌شود.

گام پنجم: داستان برند را بنویسید

هدف هر کسب‌وکار از استراتژی بازاریابی محتوایی خود، رسیدن به یک ارتباط قوی با مخاطبان است. برای ایجاد این ارتباط، لازم است پیامی پشت تمام حرف‌های شما باشد که به آن داستان برند گفته می‌شود. داستان برند یعنی حرفِ حسابِ برند شما. داستان برند به مشتریان می‌گوید این شرکت چرا وجود دارد، چه دردی را از آن‌ها دوا خواهد کرد و چگونه این کار را می‌کند. وجود این داستان به تمام اجزای استراتژی محتوا یکپارچگی می‌بخشد و روابط افراد با برند را شبیه روابط انسانی و واقعی خواهد کرد.

گام ششم: برای تولید محتوا برنامه‌ریزی کنید

در این مرحله مشخص می‌شود برای تولید محتواهای مورد نیاز چه فعالیت‌هایی باید انجام شود. فیلمبرداری، عکاسی، ضبط صدا و… انواع فعالیت‌هایی هستند که بسته به نوع کسب‌وکار مورد نیاز خواهند بود. برای تولید به ‌موقع تمام این محتواها باید برنامه‌ریزی کنید. معمولا کسب‌وکارها بیشتر تولید محتوای خود را برون‌سپاری می‌کنند، چون که این کار باعث صرفه‌جویی در وقت و هزینه خواهد شد.

گام هفتم: برای انتشار محتوا برنامه‌ریزی کنید

بهترین محتوای جهان هم اگر در صفحه‌ای بدون فالوور منتشر شود، نتیجه‌ای در پی نخواهد داشت. شما باید علاوه بر کار روی استراتژی محتوا و تولید محتوای باکیفیت، برنامه مدونی برای عرضه محتوا در کانال‌های منتخب هم داشته باشید.

گام آخر: فرآیند را ارزیابی کنید

ارزیابی فرآیند و بازخورد نهایی، بخشی جدایی‌ناپذیر از فعالیت بخش‌های مختلف هر کسب‌وکار است. با این کار شما می‌فهمید که تا چه حد کارها را درستانجام داده‌اید و تا چه حد به نتایج مورد انتظار نزدیک شده‌اید. گاهی بررسی نتایج باعث اصلاح استراتژی و تغییر رویکرد در مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی خواهد شد.

کلام آخر

برنامه‌ریزی همیشه به ‌عنوان یکی از پیش‌نیازهای موفقیت معرفی می‌شود. زمانی که از یک کسب‌وکار و منابع محدود آن صحبت می‌کنیم، برنامه‌ریزی به یک فعالیت اساسی تبدیل خواهد شد. بازاریابی محتوایی اگرچه هزینه کمتری نسبت به روش‌های کلاسیک بازاریابی روی دوش کسب‌وکارها می‌گذارد، اما به‌هیچ‌وجه ارزان نیست و بسته به نیازهای کسب‌وکار (از نظر تعداد کانال عرضه) ممکن است گران هم باشد.

برای همین مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی یک بخش مهم از پازل تولید محتوا محسوب می‌شود. این برنامه جامع به شما کمک می‌کند در یک چارچوب مشخص و در راستای اهداف و ارزش‌های شرکت گام بردارید. در این مطلب سعی کردیم شما را با این مفهوم آشنا کرده و روش تدوین یک مدل کسب و کار بازاریابی محتوایی مناسب و باکیفیت را به شما نشان دهیم. نظرات و تجربیات مرتبط خود را با ما در میان بگذارید.