واژه‌ی شیرین نوتلا یادآور ترکیب جادویی و لذیذ شکلات و فندق است که در ادامه به داستان شکل‌گیری و رشد این برند خواهیم پرداخت.
نوتلا همچون بسیاری از دستاوردهای بشر، به دلیل وجود محدودیت یا به بیان بهتر، گران بودن کاکائو متولد شده است.
نوتلا امروزه یکی از محبوب‌ترین محصولات در حوزه‌ی صنابع غذایی است؛ به‌طوری‌که بیش از یک‌چهارم از فندق تولیدشده به‌صورت سالیانه در جهان، برای ساخت نوتلا توسط صنایع غذایی فررو مورد استفاده قرار می‌گیرد. صنایع غذایی فررو برای رفع نیاز بالای خود به فندق، در سال ۲۰۱۴ کمپانی ترکیه‌ای اُلتان را که یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان فندق در جهان است، تصاحب کرد.
قیمت بالای کاکائو عاملی برای تولد نوتلا
پس از پایان جنگ جهانی دوم، یک قناد جوان ایتالیایی به نام پیترو فِرِرو که در شهر آلبا واقع در شمال غرب این کشور ساکن بود، در پی تولید ترکیبی خوشمزه بود تا طعم و رنگ کاکائو را نیز به همراه داشته باشد. با توجه به اینکه در آن دوران کاکائو بسیار گران و در عین حال یک محصول لوکس به شمار می‌رفت، وی استفاده از فندق را برای ترکیب با میزان کمی از کاکائو آزمایش کرد. دلیل انتخاب فندق از سوی فررو این بود که در محل زندگی او، درخت‌های فندق فراوانی وجود داشت و در واقع یکی از اصلی‌ترین تولیدات محل سکونت وی، فندق بود.
فررو پس از دست یافتن به یک ترکیب مناسب و نسبتا قابل قبول، در سال ۱۹۴۶ میلادی محصولی با عنوان Pasta Gianduja راهی بازار کرد. Gianduja نام یکی از شخصیت‌های کارناوال‌های برگرفته از فرهنگ ایتالیایی است که حتی از این شخصیت در اولین تبلیغات برای شیرینی جدید نیز استفاده شد.
البته وی ترکیب جدید خود را نه در قالب یک محصول تجاری، بلکه به‌عنوان یک خوراکی جدید در فروشگاه شیرینی‌فروشی خود در شهر آلبا به فروش می‌رساند. این محصول برخلاف نوتلایی که امروز می‌شناسیم، ماهیت سفت و سختی داشت و برای استفاده از آن باید تکه‌هایی با استفاده از چاقو جدا می‌شد. فررو محصول جدید خود را به‌صورت تکه‌هایی شبیه شکلات درون فویل آلومینیومی به فروش می‌رساند. فررو تکه‌های شکلات پیچیده‌شده در ورقه‌های آلومینیومی را گزینه‌ی خوبی برای ساخت ساندویچ شکلاتی برای مصرف کودکان تصور کرده بود، اما بسیاری از کودکان با جدا کردن نان حول این شکلات سخت، فقط شکلات را می‌خوردند.
پس از گذشت چند سال از آغاز فروش Pasta Gianduja و مشاهده‌ی این نکته که شکلات اغلب بدون نان و نه در قالب فرم یک ساندویچ مصرف می‌شود، فررو تصمیم به تغییر ترکیب گرفت. وی در سال ۱۹۵۱ میلادی نسخه‌ی نرم‌تر این ترکیب را با عنوان Supercrema راهی بازار کرد که تقریبا شبیه به نوتلایی بود که امروز در بازار وجود دارد.
پس از عرضه‌ی Supercrema به بازار، این محصول با اقبال عمومی روبرو شد. پیش از عرضه‌ی این محصول، کاکائو و خوراکی‌های تولیدشده مبتنی بر آن، مختص قشر مرفه جامعه بود؛ اما با ورود Supercrema شرایط تغییر کرد. تا پیش از ورود سوپرکریما، بسیاری از مردم کاکائو و شکلات را در جشن‌ها و روزهای خاصی نظیر جشن سال نوی میلادی یا کریسمس مورد استفاده قرار می‌دادند؛ اما سوپرکریما قواعد جامعه در مورد مصرف شیرینی را تغییر داد.
جیووانی فررو، پسر پیترو فررو، بنیانگذار نوتلا در این خصوص می‌گوید:
عرضه‌ی Supercrema به بازار موفقیت بسیار بزرگی بود. سوپرکریما اولین برندی بود که این امکان را برای عموم مردم فراهم می‌کرد تا شیرینی را با قیمتی معقول خریداری کنند و مورد استفاده قرار دهند. موفقیت Supercrema سرآغازی برای تبدیل شدن نوتلا به یک برند موفق تجاری بود.
پس از موفقیت سوپرکریما، مشیل فررو، پسر ارشد پیترو در پی تجاری‌سازی و گسترش عرضه‌ی این محصول برآمد. وی در سال ۱۹۶۳ میلادی، با به‌کارگیری روش‌های نوین بازاریابی، سوپرکریما را وارد سایر کشور‌های اروپایی کرد. وی همچنین اسم این محصول را تغییر داد و در سال ۱۹۶۴ نوتلا متولد شد. پس از عرضه‌ی نوتلا در بازار‌های اروپایی، این محصول به‌شدت موفق بود و با استقبال بسیار گسترده‌ای از سوی مصرف‌کنندگان همراه شد.
هرچند پیترو فررو در سال ۱۹۴۶ تولید نوتلا را تحت نام کمپانی Ferrero SpA آغاز کرد؛ اما تحول بزرگ در رشد این کمپانی زمانی اتفاق افتاد که پیترو فررو اداره‌ی امور کمپانی را به پسر ارشد خود، میشل فررو واگذار کرد. پسر ارشد فررو بود که با ایجاد تحول در فرایند تولید و تجاری‌سازی نوتلا، راه را برای تولید محصولات دیگری توسط صنایع فررو باز کرد.
موفقیت نوتلا، نتیجه‌ی یک بازاریابی زیرکانه
نام نوتلا که به شکل Nutella نوشته می‌شود، با زیرکی خاصی انتخاب شده است. این اسم از دو بخش Nut و ella تشکیل می‌شود که هر یک کاربرد خاصی دارد. Nut برگرفته از Nuts است که به فندق یا ماهیت طبیعی این خوراکی اشاره دارد و ella به‌عنوان یک پسوند که در اغلب نام‌های ایتالیایی نظیر موزارلا (نوعی پنیر) یا کاراملا (نوعی شیرینی ایتالیایی) می‌شنویم، حال و هوایی ایتالیایی به این اسم داده است.
انتخاب نام برای این محصول جذاب و دوست‌داشتنی تنها بخشی از سیاست‌های زیرکانه و هوشمندانه برای بازاریابی و فروش این محصول به شمار می‌رود. برای درک این موضوع بهتر است در ابتدا نگاهی به ترکیب نوتلا داشته باشیم. هرچند در ابتدا شاید اینگونه به نظر برسد که بیشترین موارد به‌کاررفته در نوتلا فندق و شکلات باشد؛ اما این چنین نیست. بخش بزرگی از نوتلا را روغن‌های گیاهی که غالبا شامل روغن پالم است در کنار شکر تشکیل می‌دهد. آزمایش‌های صورت‌گرفته نشان از این دارند که بیش از ۵۰ درصد از نوتلا شامل شکر و روغن‌های گیاهی نظیر پالم است. ۱۳ درصد از نوتلا را فندق تشکیل داده و مقداری نیز کاکائو و شیر کم‌چرب در آن استفاده می‌شود. هرچند نوتلا در بسیاری از کشورها با عنوان کرم خوراکی فندق به فروش می‌رسد، اما براساس قانون ایتالیا نمی‌تواند از نام کرم کاکائو برای این محصول استفاده کرد؛ چراکه میزان کاکائوی مورد استفاده در نوتلا بسیار کمتر از مقداری است که بتوان از آن به‌عنوان کرم کاکائو اسم برد.
برخلاف نوتلا، اولین محصول فررو که Pasta Gianduja نام داشت شامل ۷۱.۵ درصد فندق و ۱۹.۵ درصد شکلات بود. البته این کمپانی ایتالیایی در نوامبر سال جاری میلادی ترکیب نوتلا را تغییر داد و میزان شکر و شیر خشک کم‌چرب مورد استفاده در آن کمی افزایش پیدا کرد؛ از این‌رو نوتلای جدید با کمی تغییر رنگ همراه شده است.
اما بهتر است با تشریح نام‌گذاری و ترکیب نوتلا، به سیاست‌های بازاریابی این محصول بپردازیم. اولین نکته‌ای که باید در مورد نوتلا بیان کنیم، شیشه‌ای است که برای آن استفاده می‌شود. شکل شیشه‌ی نوتلا فرمی سنتی‌گونه دارد و به دلیل ساخت آن با شیشه و نه پلاستیک، وجهه‌ی لوکسی به خود گرفت است. نکته‌ی دوم در مورد نوتلا این است که کمپانی فررو هیچگاه نوتلا را به‌عنوان یک جایگزین معرفی نمی‌کند. در واقع هیچ یک از تبلیغات و آگهی‌های نوتلا آن را به‌عنوان جایگزینی ارزان‌تر برای شکلات‌هایی که درصد کاکائوی بیشتری دارند، معرفی نمی‌کند؛ بلکه نوتلا اغلب به‌عنوان یک خوراکی که برخلاف سایر گزینه‌ها از وجود فندق نیز بهره می‌برد، معرفی شده است.
نوتلا به‌عنوان یک صبحانه کامل تبلیغ می‌شود
در واقع جایگزین شدن فندق به جای شکلات در نوتلا نه به‌عنوان یک نقطه ضعف برای ارزان‌تر کردن محصول، بلکه بالعکس به‌عنوان یک برتری در برابر رقبایی که فندق در ترکیب خود ندارند، استفاده می‌شود. بخش بزرگی از تبلیغات نوتلا این خوراکی را به‌عنوان یکی از عناصر اصلی صبحانه برمی‌شمارد، به‌طوری‌که نوتلا با داشتن فندق و شیر در ترکیب خود، یک وعده‌ی کامل برای صبحانه نمایش داده می‌شود.
فررو تلاش زیادی کرده است تا نوتلا را به‌عنوان یک وعده‌ی غذایی کامل برای صبحانه و جایگزین برای صبحانه روزانه معرفی کند؛ حال آنکه این موضوع مشکلاتی نیز به همراه داشته است. نوتلا سال ۲۰۱۲ در پی یک پرونده‌ی قضایی، قبول کرد مبلغ سه میلیون دلار به‌عنوان جریمه پرداخت کند. وکلای آمریکایی نوتلا و کمپانی فررو به دروغ‌گویی در مورد فواید غذایی نوتلا متهم کرده بودند. همین پرونده‌ی قضایی فررو را بر آن داشت تا بازنگری گسترده‌ای در آگهی‌های تلویزیونی و کمپین‌های تبلیغاتی خود انجام دهد.
بخش دیگری از موفقیت نوتلا را باید در شبکه‌های اجتماعی جستجو کرد. فررو با درک این نکته که شبکه‌های اجتماعی نقش پررنگی در درگیر کردن مخاطبان و مشتریان بازی می‌کند، از سال ۲۰۱۴ و به مناسبت پنجاهمین سالگرد عرضه‌ی نوتلا یک کمپین داستان‌گویی به راه انداخت؛به‌طوری‌که تمام داستان‌های به اشتراک گذاشته‌شده توسط کاربران با هشتگ nutellastories# در وب‌سایت این کمپانی به نمایش گذاشته می‌شود. در حال حاضر بیش از ۷۶ هزار خاطره یا به بیان بهتر داستان توسط کاربران شبکه‌های اجتماعی در بیش از ۱۱۴ کشور جهان به اشتراک گذاشته است. طرفداران نوتلا به اندازه‌ای به این برند وفادار هستند که روز ۵ فوریه را به‌عنوان روز جهانی نوتلا با حمایت صنابع غذایی فررو جشن می‌گیرند.
فِرِرو، سومین تولیدکننده بزرگ شیرینی و شکلات در جهان
صنایع غذایی فررو که توسط خانواده‌ی فررو اداره می‌شود، با تولید نوتلا که همزمان با اجرای سیاست‌های موفق بازاریابی و همچنین افزایش تنوع محصولات بوده، موفقیت بزرگی کسب کرده؛ به‌طوری‌که جایگاه خود را به‌عنوان سومین تولیدکننده‌ی بزرگ در حوزه‌ی شیرینی و شکلات تثبیت کرده است. ثروت ناشی از تولید نوتلا در کنار محصولات دیگر به اندازه‌ای سودآور بوده که اکنون ماریا فرانکا فیسولو، همسر پیترو فررو، بنیانگذار صنابع غذایی فررو، عنوان ثروتمندترینشهروند ایتالیا را به خود اختصاص داده است. ماریا فرانکار فیسولو با داشتن ثروت تقریبی ۲۵ میلیارد دلار، بالاتر از افرادی نظیر سیلویو برلوسکونی و جیورجیو آرمانی قرار دارد.
صنایع غذایی فررو در عین موفقیت، بسیار سری عمل می‌کند؛ به‌طوری‌که این کمپانی حتی ماشین‌آلات مورد نیاز خود را در داخل کمپانی و با تأسیس یک واحد مهندسی تولید می‌کند. تاکنون هیچ رسانه‌ای موفق نشده است به عمق خطوط تولید کارخانه‌های فررو در سراسر جهان وارد شود و تصویری از نحوه‌ی تولید محصولات آن تهیه کند.
هرچند نوتلا به‌عنوان محبوب‌ترین محصول فررو نام و آوازه‌ای جهانی دارد؛ اما این کمپانی محصولات مطرح دیگری نیز تولید می‌کند که از جمله‌ی محبوب‌ترین و شناخته شده‌ترین آن‌ها باید به کیندر (Kinder) اشاره کرد. بر اساس اطلاعات ارائه‌شده، صنایع غذایی فررو در سال مالی ۲۰۱۶ درآمدی ۱۲ میلیارد دلاری داشته که نزدیک به یک میلیارد دلار از این درآمد، سود عملیاتی کسب‌شده توسط کمپانی ایتالیایی بوده است.
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
