برندهای آسیایی موفق شده‌اند با قیمت‌های مناسب‌تر و با تمرکز بیشتر روی اولویت‌ها و سلیقه مردم محلی، بازار را در برخی حوزه‌ها از دست برندهای خارجی بیرون بیاورند.
سالیان دراز است که برندهای غربی در بازار آسیا حاضرند و سود آسانی نیز همواره روانه جیب‌هایشان شده است. از برندهای سیگار و نوشابه گرفته تا فست‌فودهای زنجیره‌ای، شرکت‌های چندملیتی غربی از افزایش درآمد مردم در آسیا و نیز ضعف رقبای محلی در کشورهای آسیایی سود برده‌اند و هیچ‌گاه از بابت برندهای داخلی در این کشورها احساس خطر نکرده‌اند. این مسئله حتی در بزرگ‌ترین بازار آسیایی – یعنی چین- نیز صدق می‌کرده است. یک نظرسنجی نیز که در سال ۲۰۱۱ توسط گروه پژوهش بازار چین انجام شد، نشان داد که ۸۵ درصد از مصرف‌کنندگان چینی ترجیح می‌دهند برندهای خارجی را بخرند.
اما آن روزها دیگر سپری شده‌اند. یک نظرسنجی که در سال گذشته میلادی انجام شده نشان می‌دهد که اولویت‌دادن به خرید از برندهای خارجی در بسیاری از بازارهای آسیایی به وضوح رو به کاهش گذاشته است، آن هم در حوزه کالاهایی که به صورت معمول در تصرف برندهای خارجی بوده‌اند. از آن جمله می‌توان به خمیردندان در هند، پودر لباس‌شویی در ویتنام و نیز نوشیدنی‌های گازدار و مزه‌دار در سراسر شرق آسیا اشاره کرد.
بر اساس آمار و ارقام موجود، برندهای آسیایی موفق شده‌اند با قیمت‌های مناسب‌تر و با تمرکز بیشتر روی اولویت‌ها و سلیقه مردم محلی، بازار را در برخی حوزه‌ها از دست برندهای خارجی بیرون بیاورند. این خبر بسیار بدی برای برندهای غربی است؛ چون دقیقا در همین احوالات، منطقه آسیا و اقیانوسیه در مقایسه با سایر نقاط جهان از لحاظ مصرف در حال رشد شدیدی است. درواقع برندهای غربی انتظارش را نداشته‌اند که در بازارهای عظیم آسیایی از رقبای محلی خود جا بمانند. اما این اتفاق حتی در مورد پودر قهوه فوری و کالاهای دیگر نیز رخ داده است.
شان رین مدیر گروه پژوهش بازار چین در این خصوص می‌گوید: «شرکت‌های چندملیتی عملا رقابت محلی را دست‌کم گرفتند. اما رقبای محلی توانستند با سرعت در حوزه‌هایی که شرکت‌های چندملیتی به آنها بی‌توجه بودند حرکت کنند. برخی شرکت‌های آسیایی در مقایسه با کسب و کارهای بزرگ جهانی می‌توانند چابک‌تر عمل کنند چون درگیر روندهای طولانی‌مدت تصمیم‌گیری در شرکت‌های چندملیتی نیستند. درواقع شرکت‌های آسیایی کوچک‌تر وقتی تصمیمی گرفتند آن را به سرعت عملی می‌کنند و این برگ برنده‌شان است.»
این وضع را به صورت مثال می‌توان در حوزه نوشیدنی‌های گرم دنبال کرد. منطقه آسیا و اقیانوسیه به صورت سنتی به عنوان بازار بزرگ چای شناخته می‌شود اما در سال‌های اخیر، اقبال به قهوه نیز در سراسر این منطقه افزایش یافته و درک اولویت‌های مشتریان در این خصوص اهمیت زیادی یافته است. بر اساس تحقیقی که موسسه یورومانیتور اینترنشنال انجام داده، شرکت اندونزیایی جاواپریما آبادی در فاصله سال‌های ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۶ توانسته سهم خود را از بازار دانه‌های قهوه در آسیا و اقیانوسیه چهار درصد افزایش دهد و این در حالی است که شرکت نسکافه نستله در همین زمان دچار رکود بوده است.
این وضع در بازار پودر قهوه فوری بسیار آشکارتر است. جاواپریما حالا پیشرو این بازار است و در همان فاصله چهارساله ذکرشده، سهم خود از بازار را از ۱۱.۵ درصد به ۳۲.۷ درصد رسانده است. سهم نستله از این بازار حالا تنها ۱۶.۳ درصد است.
ریگان لگیت از موسسه نیلسن در توضیح این روند می‌گوید: «بازیگران آسیایی در سال‌های اخیر از یک سو کیفیت کالاهای خود را بالا برده‌اند و از سوی دیگر از ابزارهای فروش دیجیتال به شدت بهره برده‌اند. آنها همچنین به سلیقه محلی در زمینه‌هایی مثل بسته‌بندی و کیفیت کالا توجه مثبتی نشان داده‌اند. مثلا جاواپریما سلیقه مشتریان آسیایی برای نوشیدن قهوه خامه‌ای‌تر و کم‌کافئین‌تر را در مقایسه با برندهای غربی مورد توجه قرار داده و طبعا توانسته نظر مشتریان را جلب کند.»
مسئله قیمت نیز باعث توجه مشتریان آسیایی به برندهای آسیایی شده است چون در مواردی مثل همین پودر قهوه فوری، قیمت برند محلی یک‌سوم قیمت برندهای چندملیتی است.
بررسی تصویر کلی‌تر از بازار کالایی مثل پودر قهوه فوری نشان می‌دهد درآمد نستله از منطقه آسیا، اقیانوسیه و افريقا در فاصله دوساله بین سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۶ دو درصد سقوط کرده و احتمال تداوم آن هم وجود دارد.
وضعیت مشابهی نيز در بازار لوازم آرایشی و محصولات پوست و مو در آسیا دیده می‌شود. مثلا یک برند چینی به نام پچویین توانسته شرکت اورئال فرانسه را که پیشرو بازار چین در حوزه محصولات پوست و مو بود پشت سر بگذارد. پیش‌بینی شده که بازار محصولات پوست و مو در چین تا سال ۲۰۲۱، ۲۵ درصد رشد کند. در چنین شرایطی، از دست‌دادن بازار برای برندی مثل اورئال بسیار ناخوشایند است.
میائو یائوینگ مدیرعامل پچویین چند ماه پیش اظهارنظری در خصوص موفقیت این برند کرد که شاید بتواند اقبال مشتریان آسیایی به برندهای آسیایی و روی‌گرداندن از برخی برندهای غربی را توضیح دهد: «فرهنگ مثل خندقی است که برندهایی مثل ما باید آن را با قدرت حفر کنند و در آن پیش بروند. محصولات ما باید از فرهنگ و ارزش‌های مورد نظر مشتریان خودمان برآمده باشد.»
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
