اطلاعات خرید کاربران، زیربنای کسب و کار بزرگ تبلیغاتی آمازون

تبلیغات هدفمند، امروزه به بخش جدایی‌ناپذیر تجربه‌ی ما از اینترنت بدل شده‌اند. در یک نمونه، مراکز فیزیوتراپی یک منطقه برای تبلیغات هدفمند خود، تبلیغات را برای افرادی نمایش دادند که در نزدیکی این مراکز زندگی یا کار می‌کردند و به‌تازگی از آمازون، زانوبند طبی خریده بودند. در مثالی دیگر، یک مؤسسه‌ی مالی برای تبلیغات سرویس مشاوره‌ی بازنشستگی خود، تبلیغات خود را برای افراد ۴۰ تا ۵۰ ساله نمایش داد که به‌تازگی، از آمازون برای خود دفاتر حسابداری شخصی خریداری کرده بودند. یک شرکت ارائه‌ی خدمات کارت‌های اعتباری نیز برای جذب مشتریان جدید، تبلیغات را برای افرادی نمایش داد که از کارت‌های دیگر برای خرید در فروشگاه‌‌های آنلاین استفاده کردند.

نمونه‌های فوق، نتایجی از همکاری آمازون و تبلیغ‌دهندگان، برای هدفمند کردن هرچه بیشتر تبلیغات است. درواقع، تبلیغ‌دهنده‌ها، افراد را به‌کمک سرویس‌های تبلیغاتی آمازون یافتند که از اطلاعات عالی آن شرکت، یعنی عادت‌های خرید آنلاین مصرف‌کننده‌ها، قدرت می‌گیرد.

دنیل کنیجنیک، هم‌‌بنیان‌گذار سرویس Quartile Digital است که با تمرکز بر داده‌های آمازون، تبلیغات را برای مشتریان مدیریت می‌کند. نمونه‌های فوق درباره‌ی مراکز فیزیوتراپی و سرویس‌های بازنشستگی، توسط این شرکت مدیریت شده بود. او می‌گوید آمازون دیتابیس کامل و سرراستی دارد، چون درباره‌ی هرآنچه که مردم می‌خرند، اطلاعات دارد. این اطلاعات، برای تبلیغ‌دهندگان مانند یک رؤیا است.

سرویس‌های تبلیغاتی آمازون، زمانی محدودیت داشتند، اما امروز به سومین ستون کسب‌وکار آن‌ها (درکنار تجارت الکترونیک و خدمات ابری) بدل شده‌اند. طبق تخمین‌های شرکت مالی مورگان استنلی، ارزش کسب‌وکار تبلیغات آن شرکت امروز به ۱۲۵ میلیارد دلار رسیده که از کل ارزش شرکت‌هایی همچون IBM و نایکی، بیشتر است. هسته‌ و نمونه‌های اولیه‌ی کسب‌وکار تبلیغاتی آمازون، محصولات ساده‌ای هستند که درکنار نتایج جست‌وجوی دیگر در Amazon.com نمایش داده می‌شوند.

درکنار موارد ساده‌ی داخل خود وبسایت آمازون، زمینه‌های دیگری از تبلیغات نیز وجود دارد که آژانس‌های تبلیغاتی بسیار به آن علاقه دارند و البته، از چشم بسیاری از مصرف‌کنندگان پنهان است. درواقع، آمازون در سال‌های گذشته با سرعتی مناسب جای خود را در بازار تبلیغات اینترنتی محکم کرد و با سابقه‌ای خوب در نمایش ویدئو و انواع دیگر محتوای تبلیغاتی، امروز رقیبی جدی برای غول‌هایی همچون گوگل و فیسبوک محسوب می‌شود.

آمازون علاوه‌بر دانستن سابقه و عادات خرید مردم در بسیاری از کشورهای جهان، آدرس محل زندگی آن‌ها را نیز به‌خوبی می‌داند؛ چون اطلاعات را خود کاربران برای دریافت خریدها ارائه می‌دهند. به‌علاوه، آمازون کارت‌های اعتباری مشتریان را نیز می‌شناسد. در اطلاعاتی جزئی‌تر، سن فرزندان یک خانواده نیز از اطلاعات پروفایل قابل شناسایی است. از همه مهم‌تر، آمار خرید دارو در آن کاربرانی که حتی داروی خود را نیز از آمازون خریداری می‌کنند، حتی اطلاعات فرزندان بیمار را نیز به آن شرکت می‌دهد.

آمازون اطلاعات دقیقی از عادت‌های خرید کاربران دارد

به‌هرحال،‌ آمازون با استفاده از اطلاعاتی شبیه به موارد بالا، یک سرویس تبلیغاتی راه‌اندازی کرده است که به آژانس‌های فعال در آن حوزه، امکان بهره‌برداری از اطلاعات خرید کاربران را می‌دهد. کارشناسان مختلف و سرمایه‌گذاران حوزه‌های محصولات مخصوص مصرف‌کننده، اعتقاد دارند چنین کسب‌وکاری، مقیاس‌دهی فوق‌العاده‌ی بعدی را برای آمازون به‌همراه خواهد داشت.

شبکه‌های تبلیغاتی بزرگ در سرتاسر جهان، گزینه‌های متعددی را برای هدف‌گیری بهتر کاربران فراهم می‌کنند. به‌عنوان مثال یک برند لباس ورزشی برای بانوان، احتمالا به گوگل مراجعه می‌کند تا غول موتور جست‌وجو، افرادی را که طبق تصورش زن هستند و براساس سابقه‌ی مرور و جست‌وجو، ورزش نیز می‌کنند، برای آن پیدا کند. در انتخابی دیگر، آن برند به فیسبوک مراجعه می‌کند تا تبلیغات را برای زنان عضو گروه‌های ورزشی نمایش دهد.

بسیاری از امکانات آمازون در حوزه‌ی تبلیغات، با گوگل و فیسبوک مشابه است. به‌عنوان مثال، هدف‌گیری مشتریان براساس علاقه، سابقه‌ی جست‌وجو و ویژگی‌های سن و جنسیت، مشابه رقبا انجام می‌شود؛ اما درکنار تمام این موارد، سابقه‌ی خرید، بسیاری از هدف‌گیری‌های حدسی را از بین می‌برد.

تبلیغ‌دهندگان مدت زیادی است که کمپین‌های هدفمند متعدد را ازطریق شبکه‌ی تبلیغات آمازون اجرا کرده‌اند. بسیاری از آن‌ها، با همکاری کارمندان خود شرکت تبلیغات را نمایش دادند که به‌جای آن‌ها، سفارش تبلیغ می‌دادند. آن گزینه، پیش‌از‌این تنها برای برندهای بزرگ در دسترس بود که حداقل تعهدی برای تبلیغات طولانی‌تر و بیشتر داشتند. با گذشت زمان، خدمات تبلیغاتی برای آژانس‌های بیشتر و با گزینه‌های بیشتر همچون نمایش تبلیغات در خود آمازون یا خارج از آن، ارائه شد.

تماشای محتوا در آمازون نیز اطلاعاتی را به تبلیغ‌دهندگان می‌دهد

مشتریان تبلیغات سلف-سرویس آمازون می‌توانند از صدها دسته‌بندی اتوماتیک مشتری در آن وبسایت استفاده کنند. برخی از قابلیت‌های هدفمندی آمازون، وابسته به عادات خرید مشتریان است. به‌عنوان مثال یک مشتری با برچسب «خریدار غذا و مایحتاج اولیه از فروشگاه‌های بین‌المللی» گروه‌بندی شود یا مشتری‌هایی، در دسته‌بندی «خریداران داروهای ضد آکنه» قرار گیرند. دسته‌بندی‌های سنی-جنسی نیز در هدف‌گیری‌های آمازون قرار دارند که مثلا، دسته‌ی «دارای فرزند ۴ تا ۶ ساله» از آن نوع محسوب می‌شود.

نوع دیگری از دسته‌بندی‌های آمازون، براساس عادات مصرف محتوای کاربران عرضه می‌شود. به‌عنوان مثال «طرفداران دنزل واشنگتن» یک دسته برای مصرف‌کنندگان محتوا است یا افرادی که به‌تازگی ویدئوهای بدنسازی یا تناسب اندام مشاهده کرده‌اند، در یک دسته قرار می‌گیرند. آمازون، از هرگونه اظهارنظر درباره‌ی ادعاهای این مقاله در نیویورک تایمز خودداری کرد.

به‌عنوان نمونه‌ای از بهره‌برداری بهینه از دسته‌بندی‌ها و اطلاعات آمازون، می‌توان تبلیغات شرکت Just the Cheese را مثال زد. این شرکت، اسنک‌های پنیری با کربوهیدرات پایین تولید می‌کند. آژانس تبلیغاتی Quartile، وظیفه‌ی تبلیغات اینترنتی برند را بر عهده گرفت. آژانس، با تحلیل تبلیغات اسنک‌ها در نتایج جست‌وجوی آمازون، رابطه‌ای بین جست‌وجو برای محصولات کم کربوهیدرات و خرید اسنک‌ها کشف کرد. درنتیجه‌ی آن تحلیل‌ها، تبلیغات Just the Cheese برای خریداران محصولات کم کربوهیدرات در سرتاسر وب پخش شد. تبلیغات ۶ میلیون بار در وبسایت‌های متعدد نمایش داده شد که ۲۲ هزار کلیک و ۴ هزار خرید جدید را به‌همراه داشت.

آمار فوق، نشان‌دهنده‌ی ۲۰ درصد نرخ تبدیل در تبلیغات اسنک‌ها است. چنین آماری، در تبلیغات اینترنتی فوق‌العاده محسوب می‌شود. چنین آماری، طبق گفته‌ی آژانس تبلیغاتی،‌ نتیجه‌ی داده‌هایی است که آمازون در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد.

آمازون هم مانند دیگر شبکه‌های تبلیغات، از کوکی و دیگر ابزارهای ردگیری کاربران برای پیگیری مسیر مرور آن‌ها از وبسایت خودش به وبسایت‌های دیگر، استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال، آن‌ها فردی را که یک کتاب رژیم غذایی خریداری کرده است، تا وبسایت مقصد بعدی (که شاید خبری باشد) ردگیری می‌کنند و تبلیغی برای یک محصول رژیمی برای او نمایش می‌دهند. البته، آمازون اطلاعات آن کاربر را به تبلیغ‌دهنده نمی‌دهد، بلکه تبلیغات را به‌جای برند، به مشتری نشان می‌دهند.

آمازون، سال گذشته از ابزاری مشابه دیگر شبکه‌های تبلیغات رونمایی کرد. آن ابزار یک کد کامپیوتری مخفی دارد که به‌عنوان پیکسل در تبلیغات آنلاین خود را نشان می‌دهد. آن پیکسل، اطلاعات کاملی از نتیجه‌ی جانمایی تبلیغات در هدایت کاربر به آمازون و جست‌وجو درباره‌ی محصول، یا خرید مستقیم آن از شرکت اصلی ارائه می‌کند.

مسیر مرور وب، علاقه‌مندی‌های کاربر را بیشتر مشخص می‌کند

ملیسا بردیک، مدتی را در تیم‌های سرویس تبلیغاتی آمازون کار کرده است و سپس، شرکت Pacvue را برای کمک به شرکت‌ها در زمینه‌ی بهبود تبلیغات آمازون،‌ تأسیس کرد. او درباره‌ی کسب‌وکار تبلیغاتی آمازون می‌گوید:

آن‌ها پول و درآمد بیشتری از تبلیغات و برندسازی می‌خواند؛ پولی که اکنون هنوز در تلویزیون هزینه می‌شود. درواقع، بخشی از دلیل آن‌ها برای ارائه‌ی سرویس تبلیغات اختصاصی، همین بود.

مشتریان، علاوه‌بر عادات خرید، اطلاعات دیگری را نیز به آمازون ارائه می‌کنند که برای هدف‌گیری تبلیغات بسیار سودمند خواهد بود. به‌عنوان مثال، آمازون در وبسایت خود بخشی با نام Garage دارد که کاربران می‌توانند در آن،‌ اطلاعات مدل و سال ساخت خودروی خود را وارد کنند. دلیل این ارائه‌ی اطلاعات، کمک به خرید قطعات مناسب برای خودرو است. آمازون در سال ۲۰۱۵ از اطلاعات بخش گاراژ، برای هدف‌گیری تبلیغات یک شرکت بیمه‌ی خودرو استفاده کرد. امروز، شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از پرتال تبلیغاتی آمازون، به‌راحتی تبلیغات خود را برای صاحبان برند و مدل خاصی از خودرو نمایش دهند.

آمازون، در سال‌های گذشته به‌مرور ابزارهای خود را برای هدفمندی بهتر مشتری‌ها توسعه داده است. ابزارهایی که در سال‌های گذشته، به‌وفور توسط شبکه‌های دیگر تبلیغات استفاده شدند. به‌عنوان نمونه‌ای از ابزارها، شرکت‌ها می‌توانند اطلاعات مشتریان اختصاصی خود را در آمازون بارگذاری کنند تا با دیتابیس آن شرکت مقایسه شود. سپس، تبلیغات برند به مشتریان اختصاصی نمایش داده می‌شود. به‌علاوه، الگوریتم‌های آمازون نیز افراد مشابه با آن مشتری‌های قبلی را شناسایی کرده و در صورت تمایل، تبلیغات را به آن‌ها نشان می‌دهد.

به‌عنوان نمونه‌ای دیگر از تبلیغات هدفمند با استفاده از ابزار فوق، می‌توان شرکت One Brands را مثال زد که در آمازون، شکلات‌های پروتئینی می‌فروشد. این شرکت، می‌تواند مشتریانی که از وبسایت اختصاصی وان برندز و صفحه‌ی مخصوص یک محصول خاص دیدن کرده‌اند، در آمازون هدف بگیرد. به‌علاوه،‌ مخاطبان مشابه نیز هدف تبلیغات خواهند بود. مخاطبانی که طبق بررسی عادات خرید و تحلیل‌های الگوریتم آمازون، رفتاری شبیه به مشتریان اصلی برند دارند.

پیدا کردن مخاطبان و مشتریان، تنها کاربرد آمازون نیست. غول تجارت الکترونیک جهان، حتی به افراد با عادات خرید متفاوت، تبلیغات متفاوتی نشان می‌دهد. به‌عنوان مثال،‌ افرادی که تحقیق زیادی روی یک محصول انجام می‌دهند، احتمالا تبلیغ محصولی از آن دسته با نظرات و بررسی‌های مثبت بالا، مشاهده خواهند کرد.

به‌هرحال، امکانات آمازون در شناخت عادت‌های خرید، می‌تواند بیش از این پیشرفت کند و به‌نوعی، روش زندگی کاربران را نیز حدس بزند. چنین قابلیت‌هایی، آمازون را به بازیگری بزرگ و قابل احترام در صنعت تبلیغات بدل خواهد کرد که با ترکیب شدن با سرویس‌های دیگر یعنی فروش و خدمات ابری، ظرفیتی فوق‌العاده به شرکت تحت مدیریت جف بزوس می‌افزاید.