در بازار رقابتی مدرن، تجربه‌ی مشتری مهم‌ترین فاکتوری است که شرکت‌ها را از یکدیگر متمایز می‌کند. بهبود تجربه‌ی مشتری مستلزم همکاری تیم بازاریابی و سایر بخش‌های کسب‌وکار است.
بیشتر سازمان‌ها به اهمیت بازاریابی واقف‌اند، اما درصد کمی از آن‌ها، تنظیم یک استراتژی جامع بازاریابی را در اولویت قرار می‌دهند. طبق گزارش بازاریابی B2B سال ۲۰۱۸ موسسه‌ی Sagefrog، بیش از ۶۷ درصد شرکت‌ها مهم‌ترین هدف بازاریابی خود را «تولید لید» می‌دانند. البته جذب کاربران بالقوه از اهمیت بالایی برخوردار است، اما این روزها که تجربه‌ی مشتری در کانون توجه قرارگرفته، فعالیت دپارتمان بازاریابی صرفاً به توانمندسازی تیم فروش محدود نمی‌شود.
در حقیقت بازاریابان خوب، خواسته‌های کاربران نهایی را درک می‌کنند و می‌دانند که راه‌حل شرکت برای پاسخ دادن به این نیازها چیست و چگونه باید این راه‌حل‌ها را به مخاطبین معرفی کرد. یک رویکرد مقدم بازاریابی، تضمین می‌کند که محصولات و خدماتی که شرکت عرضه می‌کند، با این بازار مرتبط است. شرکت‌هایی که بازاریابی مؤثر را اولویت خود می‌دانند، از طریق مؤلفه‌هایی مانند برند سازی و موقعیت‌یابی برند (داخلی و خارجی)، نه‌تنها در مسیر اهداف کسب‌وکار خود قدم برمی‌دارند، بلکه رقابت و موفقیت خود را نیز به‌پیش می‌برند.
بخش بازاریابی بهتر از هر دپارتمان دیگری قادر است با کنار هم قرار دادن پیشنهادات مختلف سازمان، دیدگاه جامعی در مورد نیازها و راه‌حل‌ها ارائه دهد. البته منظوری این نیست که یک دپارتمان را مهم‌تر از سایر بخش‌های شرکت جلوه دهیم، بلکه مسئله‌ی مهم، یافتن یک دیدگاه و جایگاه کلی است که همه‌ی دیدگاه‌ها و فعالیت‌های شرکت را پوشش دهد. شرکت‌هایی که از رویکرد بازاریابی مقدم استفاده می‌کنند، می‌توانند پیش از هر چیز موانع درونی کسب‌وکار خود را بیابند و رفع کنند و سپس روی خروجی‌هایی که برای مشتریان اهمیت دارد، متمرکز شوند.
هدف از رویکرد بازاریابی مقدم، این نیست که سایر تلاش‌های فروش شرکت را کنار بزنیم. گرچه این رویکرد نیز درنهایت به افزایش تولید و درآمدزایی منجر می‌شود، ولی این مکانیسم بیشتر روی «تأثیرگذاری» متمرکز است تا فروش. درواقع این رویکرد باعث می‌شود که کاربران نهایی، شرکت را بهتر ببینند، بشنوند و بپذیرند. طبیعتاً این روند به افزایش فروش منجر می‌شود، چراکه مشتریان دید بهتری نسبت به برند پیدا می‌کنند و نام شرکت را بهتر به یاد می‌آورند.
برای پیاده‌سازی یک رویکرد بازاریابی مقدم، به این سه توصیه توجه کنید:
ابتدا از یک رویکرد به بالا به پایین استفاده کنید
تحقیقات موسسه‌ی گارتنر نشان می‌دهد که باوجود تمام مزایای مشهود بازاریابی مقدم، در طول سال جاری تنها هشت درصد از مدیرعاملان بازاریابی را به‌عنوان یکی از اولویت‌های خود مطرح کرده‌اند.
رویکرد بازاریابی مقدم نیز مانند بسیاری از استراتژی‌های شرکت، از رهبری شروع می‌شود. رهبران باید اولویت دادن به بازاریابی را به‌عنوان یک ذهنیت سازمانی، در تمامی اجزای شرکت توسعه دهند. این تغییرات یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد، ولی اگر رهبران نگاهی هوشمندانه به این فلسفه داشته باشند، به‌مرورزمان تأثیرات و مزایای آن را شاهد خواهند بود.
ازآنجاکه شهرت و اعتبار برند هرروز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، شرکت‌ها باید تمرکز خود را از پیام‌های داخلی (که قابلیت‌های آن‌ها را پررنگ می‌کند) به پیام‌های خارجی (که از ارزش‌ها پشتیبانی می‌کند) تغییر دهند. توسعه‌ی این دیدگاه، تنها با کمک تیم رهبری شرکت امکان‌پذیر خواهد بود. ما در نخستین مرحله با تغییر فرهنگ‌سازمانی مواجهیم و تا زمانی که چهارچوب ذهنی متفاوتی در شرکت حاکم نشود، هیچ تغییری پایدار نخواهد بود.
اگر می‌خواهید مطمئن شوید که این رویکرد بالا به پایین حفظ می‌شود، بهتر است تیم بازاریابی را دور میز مذاکره جمع کنید و از آن‌ها بخواهید در مورد استراتژی، متریک‌ها، تأثیر بازار و مدیریت مشتری صحبت کنند. به نکات مطرح‌شده توجه کنید. شرکت Deloitteو CMO Council در تحقیقات خود دریافتند که گرچه بازاریاب‌ها در اکثر جلسات شرکت حضور دارند، ولی صدای آن‌ها هم‌وزن با سایر دپارتمان‌ها مهم شمرده نمی‌شود.
اجازه ندهید این اتفاق در شرکت شما هم رخ دهد. به تیم بازاریابی خود گوش دهید و دیدگاه آن‌ها را در استراتژی شرکت لحاظ کنید. به‌عبارت‌دیگر، بازاریاب‌ها را آخرین آیتم فهرست خود ندانید. با آن‌ها صحبت کنید و توضیح دهید که مقصد و هدف نهایی شرکت چیست. سپس با کمک آن‌ها لیست اولویت‌ها و بایدهای شرکت را تنظیم کنید.
اهداف بازاریابی را اهداف شرکت بدانید
برنامه‌ی بازاریابی را به شیوه‌ای تنظیم کنید که فروش را تحت تأثیر قرار دهد، احساس مثبتی در مشتریان به وجود آورد و تأثیرگذاری خوبی در صنعت داشته باشد. این برنامه‌ها را با خروجی‌ها و نتایج ملموسی نظیر تولید لید، نرخ سفارش‌ها و در صورت امکان نرخ درآمد ارزیابی کنید. زمانی که بخش بازاریابی، اهداف مهمی را به عهده می‌گیرد،بازی کاملاً تغییر می‌کند.
اطمینان حاصل کنید که سایر دپارتمان‌ها، اهمیت بازاریابی را درک کرده‌اند. اگر تیم بازاریابی موفقیت خود را در اهدافی نظیر افزایش درآمد ثابت کند، سایرین هم تمایل بیشتری به همکاری با آن‌ها خواهند داشت. قدم بعدی این است که دپارتمان‌های دیگر کسب‌وکار با مشارکت تیم بازاریابی روی تلاش‌های بازار سرمایه‌گذاری کنند و همگی در موفقیت‌های بعدی سهیم باشند. البته بهترین سناریو این است که همه‌ی بخش‌های مختلف کسب‌وکار سهمی از تلاش‌های بازاریابی را به عهده بگیرند و این اتفاق زمانی رخ می‌دهد که آن‌ها، بازاریابی را موتور محرکه‌ی خود بدانند.
همکاری بین تیم‌های بازاریابی و فروش، درآمد را افزایش می‌دهد و باعث می‌شود مشتریان هم احساس بهتری نسبت به برند پیدا کنند. در یک بازار رقابتی، این همکاری شرکت شما را از سایرین متمایز می‌کند و به جایگاه برتر می‌رساند. اعضای تیم فروش، برای اینکه بتوانند فروش‌های انفرادی بهتری داشته باشند، باید فاکتورهای خارجی را بشناسند و این اطلاعات را بازاریابان در اختیار آن‌ها قرار می‌دهند. بازاریابان به‌خوبی می‌دانند که اینفلوئنسرهای صنعت و تحلیلگران چه می‌گویند و چه ایده‌ای دارند. این چشم‌انداز خارجی، یکی از مهم‌ترین پایه‌های برنامه‌های توسعه‌ی بازار است. این تمرکز بیرونی به تیم‌های فروش (و دیگران) کمک می‌کند تا آنچه را که مصرف‌کنندگان می‌خواهند، درک کنند و درراه رفع این نیازها قدم بردارند.
همکاری بین این دو بخش فراتر از یک مفهوم مرسوم است: این همکاری موفقیت آتی سیکل فروش را رقم میزند.کریس کانلدر مصاحبه‌ای با CMO.com می‌گوید ۸۹ درصد از مدیران ارشد بازاریابی، انتظار دارند تا سال ۲۰۲۰ مسئولیت اصلی تجربه‌ی مشتری را به عهده داشته باشند. درحالی‌که امروزه اهمیت تجربه‌ی مشتری، بیش از همیشه است، شرکت‌ها باید امکان همکاری تیم‌های بازاریابی و سایر توابع کسب‌وکار را فراهم کنند تا بهترین تجربه‌ی ممکن را برای مشتریان فراهم کنند.
مخاطبان را بیش‌ازپیش بشناسید
«نقشه‌برداری ذینفعان» تضمین می‌کند که هر اقدام و حرکت شرکت، به‌نوعی روابط ذینفعان را بهبود می‌دهد. شرکت‌ها باید ذینفعان را به گروه‌های کوچک تقسیم کنند و سپس بررسی کنند که هر یک از این گروه‌ها، چگونه در چرخه‌ی فروش سهیم می‌شوند و به چه سؤالات احساسی پاسخ می‌دهند. این همان رویکردی است که شرکت مشاوره کسب‌وکار ژئوپلیتیک WestExec Advisors در پیش گرفت تا به شرکت‌های سیلیکون ولی کمک کند روابط کسب‌وکار خود را با وزارت دفاع آمریکا بهبود دهند.
پس از نقشه‌برداری همه ذینفعان شرکت و شناسایی چیزهایی که آن‌ها می‌خواهند، از بازاریاب‌ها بخواهید مکالمات سازنده‌ای را با آن‌ها شروع کنند. بازاریاب‌ها در این مکالمات باید روی اولویت‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت مخاطبان تمرکز کنند و درعین‌حال، نقشه‌ی فوق را همیشه مدنظر داشته باشند.
کاربرد نقشه‌ی ذینفعان، صرفاً به فروش محدود نمی‌شود. به این موضوع فکر کنید که شرکت، چگونه می‌تواند مشارکت بلندمدتی را با مشتریان پایه‌ریزی کند؟ مثال دیگر، Transparency International معتقد است که نقشه‌برداری ذینفعان می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند که یکپارچگی اولویت‌های خود را حفظ کنند. این دستورالعمل‌ها، ساختار اقدامات مرکزی کسب‌وکار و همچنین سیاست‌های مربوط با گروه‌های مختلف ذینفعان را شکل می‌دهد.
شرکت‌هایی که می‌خواهند در رقابت «تجربه‌ی مشتری» پیروز شوند، نمی‌توانند دپارتمان بازاریابی را به «مشاهده بدون مشارکت» محدود کنند. مسئولیت بازاریاب‌ها، بیش از مدیریت رویدادها و توصیه‌های برندسازی است. آن‌ها واقعاً کلیدهای درک بهتر بازار و ارتباط با ذینفعان داخلی و خارجی را در دست دارند.
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
