در کسب و کارهای امروزی من احساس می‌کنم که با «استراتژی» مانند یک جواهر زیبا و دست‌نخورده برخورد می‌شود. اغلب کارآفرینان و حتی آن‌هایی که ارزش‌آفرین هستند از استراتژی به‌عنوان یک دکوراسیون در برنامه‌های خود استفاده می‌کنند، مگر اینکه فرصتی پیش بیاید و کمی از این شمشیر برنده استفاده کنند. در غیر این صورت در آن‌ها علاقه‌ای به استفاده از این رویکرد نیست. اخیراً کتاب «دوازده درس برای کارآفرینان» اثر ترن گریفین را مطالعه کرده‌ام و به یک تعریف کامل از استراتژی برخوردم. طبق این تعریف :«یک استراتژی تجاری، شیوه‌ای است که شرکت بر اساس آن تلاش می‌کند تا منحصربه‌فرد باشد.» سرمایه‌گذار آمریکایی بِن هوروویتس دراین‌باره می‌گوید: «استراتژی داستانی است که شما باید آن را روایت کنید.» هر دو نظریه واضح هستند؛ ولی هنوز نمی‌توانند یک راهنمایی خوب برای طرح‌ریزی استراتژی مناسب به شما بدهند. اگر می‌خواهید همین فردا کسب و کار خود را بدون استراتژی راه بیندازید، بهتر است بدانید این کار مانند این است که در میدان جنگ بدون اسلحه بروید.
مایکل پورتر در سال ۱۹۹۶ یک مقاله به نام «استراتژی چیست» منتشر کرد تا استراتژی را دوباره تعریف کند و به دلایل شکست برخی شرکت‌ها بپردازد. او در نوشته‌های خود با استدلال به این واقعیت اشاره می‌کند که استراتژی اگر به‌درستی اجرا نشود بی‌فایده است؛ در تکمیل این نظر پورتر می‌گوید: «فعالیت‌ها ماهیت استراتژی هستند. شما باید به دنبال فعالیت‌های متفاوت نسبت به رقبایتان باشید؛ در غیر این صورت، استراتژی چیزی بیش از یک شعار بازاریابی نیست و نمی‌تواند پیروزی شما در مقابل رقیبان را رقم بزند.»
شرکت‌های کمی هستند که یک استراتژی مناسب برای خود تعریف می‌کنند، ازاین‌بین درصد کمی به مرحله اجرای درست استراتژی‌شان می‌رسند. در کل باید به این نکته توجه داشت که یک استراتژی خوب می‌تواند در سخت‌ترین شرایط کسب و کار شمارا حفظ کند. چاک کلاسترمن در قسمت‌هایی از کتاب جدید خود به بررسی اهمیت استراتژی پرداخته است.
داستانی درباره استراتژی
در ۲۱ فوریه ۱۹۸۸، چاک کلاسترمن شاهد یکی از شگفت‌آورترین بازی‌های بسکتبال تاریخ بود. در این بازی دو تیم پرطرفدار باهم بازی داشتند. North Dakota State University واقع در Bottineau که احتمال برد بالایی داشت و دیگری United Tribes Technical college که طرفدارانش به پیروزی امیدی نداشتند.
تیم United Tribes به چند دلیل احتمال می‌رفت که شکست بخورد. اولاً این تیم مشکل دچار مشکل مالی بود و دوما تیم به خاطر ترک بازیکنان و دیگر مشکلات فقط ۵ بازیکن در فهرست بازی خود داشت. چاک کلاسترمن دراین‌باره می‌گوید «روی کاغذ، United Tribes هیچ شانسی برای برد نداشت.»
بازی به‌صورت معمول شروع شد. در اوج ناامیدی طرفداران، تیم United Tribes با یک برنامه از پیش تعیین‌شده به میدان رفت. مربی تیم، کن هال، دراین‌باره می‌گوید: «ما یک برنامه بسیار دقیق ریخته بودیم. ما در تمرینات خود سعی کردیم شات کلاک را به ۱۰ ثانیه برسانیم.»
بازی به‌خوبی پیش رفت و تیم United Tribes توانست با استراتژی هوشمندانه مربی خود، تیم مقابل را به‌خوبی غافلگیر کند و جلو بیفتد. ولی ۴ دقیقه مانده به پایان بازی ستاره تیم یعنی بری که توانسته بود ۳۳ امتیاز در آن بازی برای تیم خود کسب کند، از فرط خستگی روی زمین افتاد. ۳ دقیقه بعد بازیکن دوم نیز دوام نیاورد و به زمین افتاد. فقط ۱ دقیقه به پایان بازی مانده بود و تیم United Tribes فقط سه بازیکن در زمین داشت، درحالی‌که تیم مقابل از ۵ بازیکن تازه‌نفس بهره می‌برد. اما استراتژی آن‌ها پیش‌بینی چنین موقعیتی را هم کرده بود. حتی با ۳ بازیکن نیز به شیوه‌ای بازی کردند که اجازه خودنمایی را به بازیکنان Bottineau ندادند. با این استراتژی هوشمندانه و تاکتیک قوی United Tribes توانست تیم مقابل را غافلگیر کند و با پیروزی میدان را ترک کند.
اگر این اتفاق را برای برخی افراد تعریف کنیم، شاید آن‌ها شانس را عامل برد تیم United Tribes قلمداد کنند. ولی افراد کمی می‌دانند که این تیم با دقت به تحلیل شرایط و طرح یک استراتژی هوشمندانه حتی برای دقیقه آخر بازی پرداخته بود. آن‌ها از توانایی و نقطه قوت اصلی خود یعنی دوندگی غافل نشدند، آن‌ها می‌توانستند به‌خوبی در زمین بدوند. تیم United Tribes از امتیاز برتری برخوردار نبودند یا مهارت بالایی نداشتند؛ ولی می‌توانستد با استراتژی خود در مقابل هر تیمی مقاومت کنند. پس اعضای تیم روی موردی متمرکز شدند که می‌توانستند به نحو احسن انجام دهند، آن مورد استراتژی هوشمندانه آن‌ها بود. یکی از بازیکنان تیم Bottineau بعد از اتمام مسابقه گفت: «آن‌ها فقط می‌دویدند و شوت می‌کردند، کل استراتژی آن‌ها فقط همین بود.» این استراتژی پیچیده نبود؛ ولی مهم پیچیده بودن نیست.
مربی United Tribes درجایی دیگر می‌گوید: «تیم مقابل ما را دست کم گرفته بود، بازیکنان آن‌ها قبل از بازی در حال سرگرمی و گشت‌وگذار بودند، چون من یک بازیکن شش‌پا نداشتم تا بتواند جای چند بازیکن را پر کند؛ ولی هرکسی که مرا می‌شناخت می‌فهمید که من اهل تسلیم شدن نبودم. ما برای اجرای استراتژی خود به‌گونه‌ای تمرین کرده بودیم که می‌توانستیم تمام طول روز بدویم و بازیکنان هم در بهترین حالت خود بودند.»
استراتژی آن‌ها این بود که در هر بازی تیم‌ها را شکست دهند و با تمرکز روی نقاط قوت خود و تعین استراتژی مناسب در هر بازی به پیروزی برسند. چاک کلاسترمن این بازی را در چند جمله زیر خلاصه می‌کند: «آن‌ها این بازی را درحالی‌که ۳ بازیکن در زمین بود، با پیروزی پشت سر گذاشتند. در این پیروزی هیچ فریب یا جادویی وجود نداشت؛ آن‌ها همان‌گونه که پیش‌بینی کرده بودند توانستند پیروز شوند.» بخش عجیب این اتفاق جایی بود که استراتژی جواب داد، یک بازی که حتی خوش‌بین‌ترین طرفدار تیم United Tribes هم فکر نمی‌کرد که تیمش برنده می‌شود، با پیروزی این تیم به پایان رسید.
باید به این نکته هم توجه داشت که استراتژی به نتیجه مطلوب رسید، چون به‌خوبی اجرا شد. مشکل اینجا است که بسیاری از کارآفرینان اصلا نمی‌دانند چگونه باید استراتژی خود را اجرا کنند. United Tribes به جواب این سؤال رسید و نتیجه آن را در یک بازی باورنکردنی دید. کلاسترمن دراین‌باره می‌گوید: «همین اجرای صحیح استراتژی باعث شد تا پنج سرخ‌پوست که در آخر بازی دو نفر آن‌ها از نفس افتادند، توانستند تیمی را شکست دهند که می‌بایست حداقل با اختلاف ۳۰ امتیاز بازی را به آن‌ها واگذار می‌کردند، آن‌ها فقط دویدند و دویدند و دویدند.»
بازبینی استراتژی
استراتژی United Tribes بسیار ساده است و از همه مهم‌تر، استراتژی آن‌ها بر اساس نقاط قوت تیم طراحی و اجرا شد. بازیکنان نیز مانند مربی با استراتژی آشنا بودند. آن‌ها تسلیم نشدند و از عمل به استراتژی خود دست نکشیدند؛ حتی زمانی که یکی از آن‌ها به زمین افتاد. بدترین کاری که تیم Bottineau در آن بازی انجام داد، تقلید از استراتژی تیم United Tribes در پایان بازی بود؛ یعنی کپی کردن استراتژی حریف درحالی‌که این استراتژی بر اساس توانمندی آن‌ها طرح نشده است و نمی‌تواند برای هر تیمی و در هر موقعیتی جواب دهد.
این همان کاری است که بسیاری از کسب و کارها به‌اشتباه مرتکب می‌شوند و استراتژی رقیبان خود را به‌صورت کامل کپی می‌کنند. کسب و کارها باید به‌گونه‌ای استراتژی خود را تنظیم کنند که تمرکز آن‌ها فقط بر نقاط قوتشان معطوف شود؛ نه اینکه روی چند زمینه به‌صورت همزمان کار کنند.
کپی کردن استراتژی‌های رقیبان کار بسیار خطرناکی است؛ چون اصلاً آن استراتژی بر اساس نقطه قوت و شرایط شما برنامه‌ریزی نشده است. گاهی اوقات اشتباه بزرگ‌تر آن است که در موقعیت‌های حساس بازار، استراتژی فعلی خود را که کل سازمان با آن هماهنگ شده است، رها کنیم و به سراغ یک استراتژی دیگر برویم.
استراتژی یک عامل تصمیم‌گیری نامرئی در سازمان است. یک استراتژی قوی طرح کنید، همین استراتژی در تصمیماتی که روزانه با آن‌ها روبرو می‌شوید به شما کمک شایانی خواهد کرد. تمام شرکت‌ها تجارت می‌کنند، سؤال اینجا است که کدام یک از راه درست به این کار می‌پردازد و موفق می‌شود. United Tribes تلاش نکرد همه‌چیز را به‌خوبی انجام دهد، آن‌ها فقط سعی کردند بهترین نسخه خودشان باشند و فقط به استراتژی خود عمل کردند و در نهایت هم طعم شیرین پیروزی را چشیدند.
مایکل پورتر می‌نویسد: «استراتژی خوب در رقابت با کسب و کارهای دیگر، تصمیماتی راهبردی و مناسب را برای شما انتخاب می‌کند. ماهیت استراتژی، انتخاب کاری است که نباید انجام داد. بدون مبادله و تجارت دیگر چیزی برای انتخاب و طرح یک استراتژی نیست.»
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
