ساختن برندهایی که از محصولات خود بزرگ‌تر هستند، هنری است که هر مدیری ندارد. کتاب‌های این مطلب برای ساختن چنین برندی به شما کمک می‌کنند.
آیا تا به حال به برندهایی که خرید می‌کنید و شعارهایشان دقت کرده‌اید؟ آیا محصولات آن‌ها را به خاطر کیفیت می‌خرید یا تنها مجذوب داستان‌های آن‌ها می‌شوید. حقیقت این است که بازاریابان وظیفه ندارند که حقیقت را به‌صورت داستان برای شما تعریف کنند. آن‌ها تنها داستانی در مورد برندشان تعریف می‌کنند تا شما را جذب کنند. به‌عنوان مثال یک برند آب معدنی ادعا دارد که بطری‌هایش را از بهترین کوه‌های کشور پر می‌کند یا یک برند کفش تضمین می‌کند که به ازای هر جفت کفش فروخته‌شده، یک جفت به نیازمندان کمک کند. راست یا دروغ بودن این داستان‌ها از نظر بازاریابان مهم نیست. مهم این است که داستانی گفته شود.
رابی عابد، بازاریابی است که به‌عنوان نویسنده میهمان در وب‌سایت Inc فعالیت می‌کند. او در این مطلب از دو کتابی یاد می‌کند که برای ساختن برند مناسب هستند. برندی که از محصول تولیدی بزرگ‌تر و قابل توجه‌تر باشد.
کتاب اول نوشته کارشناس مشهور کسب و کار، سث گودین است. این کتاب با عنوان «همه‌ی بازاریابان دروغگو هستند» (All Marketers Are Liars) چاپ شده است. این کتاب توضیح می‌دهد که بازاریابان چگونه مردم را برای خرید محصولاتشان تشویق می‌کنند. البته اصطلاحی که در این کتاب به کار می‌رود، تشویق نیست و بیشتر اصطلاح کنترل کردن به‌صورت غیرعادلانه (Manipulate) استفاده می‌شود.
مطمئنا هیچ فردی دوست ندارد با پیام‌های بازاریاب‌ها کنترل شود یا فریب داده شود. نکته مثبت این کتاب این است که دید شما را نسبت به تبلیغات عوض می‌کند. شاید ما بر این تصور باشیم که هیچ‌گاه توسط پیام های تبلیغاتی فریب نمی خوریم؛ اما جزئیات این کتاب نشان می‌دهند که تمام عناصر تبلیغی از بسته‌بندی آب معدنی تا بیلبوردهای شهری برای کنترل کردن ما طراحی می‌شوند.
یکی از نمادهای قابل لمس این پیام‌ها، برند بیتس است. تقریبا تمامی کارشناسان حوزه صدا و موسیقی بر این باور هستند که محصولات این برند کیفیت بالایی ندارند و از لحاظ قیمت، بیش از اندازه از رقبا گران‌تر هستند. البته همان‌طور که در اطراف خود می‌بینیم، فروش این برند (و حتی محصولات تقلبی آن) بسیار بالا است. دلیل اصلی نیز استفاده از افراد مشهور (سلبریتی‌ها) در تبلیغات بیتس است.
رابی عابد می‌گوید پس از خواندن کتاب و متوجه شدن پیام‌ها، تصمیم گرفت دیگر از مشتریان در مورد ویژگی‌های مورد انتظار در محصولات سؤال نپرسد. او از آن به بعد تنها در مورد سبک زندگی که مشتریان دوست داشتند سؤال می‌پرسید.
کتاب بعدی، نوشته‌ی فابیان گری‌هالتر با عنوان «بزرگ‌تر از این – چگونه هر شرکتی را به برندی قابل احترام تبدیل کنیم» (Bigger Than This) است. این کتاب علاوه بر توضیح اهمیت ساختن برند برای کسب و کار، روش‌های تبدیل کردن برند به سوپر برند را تشریح می‌کند. یکی از نکات مهم این کتاب، داستان برند است.
به عقیده نویسنده‌ی کتاب، داستان برند از محصول نیز مهم‌تر است. اینکه مشتریان بدانند چرا و چگونه محصول و شرکت خود را بنا کرده‌اید، به آن‌ها احساس نزدیکی می‌دهد. تاریخچه برند و شرکت برای افراد جذاب است و آن‌ها را به شما علاقه‌مند می‌کند. یک اصطلاح بازاریابی در این باره می‌گوید: «حقایق، صحبت می‌کنند و داستان‌ها می‌فروشند.»
نکته مفید بعدی در مورد این کتاب، تشریح شفاف‌سازی به‌عنوان یک استراتژی مؤثر در ساختن برند است. مشتریان کنونی بسیار باهوش هستند و به‌راحتی صحبت‌ها و پیام‌های بازاریابی شما را تحلیل می‌کنند. اینکه شما حقیقتی را بیان کنید، الزاما صحت آن را تأیید نمی‌کند و این صحت را باید با شفاف‌سازی کسب کنید. برندهای زیادی همچون Equifax و Wells Fargo، به خاطر عدم شفاف‌سازی به‌طور کامل در بازار شکست خورده‌اند.
شفاف‌سازی و توضیح روندهای تولید و فروش محصول، مشتریان را به شما وفادار می‌کند. آن‌ها به این نتیجه می‌رسند که شما برای خرید محصول مجبورشان نکرده‌اید و خودشان تصمیم‌گیرنده نهایی بوده‌اند. یکی از ابزارهای در دسترس این روزها برای افزایش شفاف‌سازی، استفاده از شبکه‌های اجتماعی است. در دوران تشکیل شرکت و رشد آن در این شبکه‌ها فعال باشید و داستان خود را به مرور تعریف کنید. از شکست‌ها و پیروزی‌ها در کنار هم صحبت کنید.
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
