از عوامل روان‌شناسانه چه درس‌هایی می‌توانید بیاموزید؟ چه اقدامی انجام می دهید تا مردم بیشتر به برند شما وفادار باشند؟
در یک دنیای ایده‌آل تمام مشتریانتان به شما و برند شما وفادار خواهند بود. وفاداری یعنی اینکه مشتری به خواست خود بارها برای خرید کالا به شما مراجعه کند و از رقبایتان چشم بپوشد، حتی اگر شرکت رقیب قیمت‌های پایین‌تر و امکانات مشابه ارائه دهد.
برخی از تحقیقات (و برخی از اظهارنظرها) حاکی از این است که وفاداری به برند، مفهومی در حال مرگ است. به عنوان مثال در یک نظرسنجی، جوانان عامل «کیفیت» را مهم‌ترین نکته موثر در تصمیمشان برای خرید کالا عنوان کرده‌اند، عاملی که از نظر آنها بالاتر از نام یک برند خاص قرار دارد. نسلِ زاده عصر اطلاعات، اطلاعات محصولات هزاران برند رقیب را خیلی راحت در اختیار دارد و چندان عجیب نیست که در چنین زمانه‌ای بسیاری از آدم‌ها به این عقیده رسیده‌اند که وفاداری به برند در حال ترک صحنه رقابت است.
اما ظاهرا همه چیز به اینجا ختم نمی‌شود چون شواهد دیگری وجود دارند که نشان می‌دهند وفاداری به برند همچنان به قوت خود باقی است، در تحقیق دیگری 77 درصد از شرکت‌کنندگان گفته‌اند که برای خرید، به صورت مرتب به همان برندی که می‌شناسند مراجعه می‌کنند. از میان این افراد 37 درصدشان را می‌توان با صفت وفاداران برند شناخت، اینها همان مشتریانی هستند که حتی اگر محصول بهتری توسط شرکت رقیب به بازار بیاید، باز هم به همان برندی که از ابتدا می‌شناخته‌اند مراجعه می‌کنند.
اگر پژوهش دوم را مبنا و محک قرار دهیم باید دید چه عوامل روان‌شناسانه‌ای ممکن است دلیل این میزان از وفاداری به یک نام تجاری باشند؟
تازگی
برای جلب نظر مشتری، پیش از هر چیز باید تا اندازه‌ای تازگی و نوآوری در محصول ارائه‌شده وجود داشته باشد. دنیا پر است از برندهای مختلف درست شبیه به شما. بنابراین اگر می‌خواهید شانسی برای جذب مشتری داشته باشید یا باید محصولی ارائه دهید که پیش از آن وجود نداشته است و یا باید گزینه‌ای متقاعدکننده روی میز بگذارید که نتوان در برابرش مقاومت کرد و به این وسیله مشتریان وفادار بالقوه را از میان تمامی برندها و شرکت‌های موجود به سوی خودتان جذب کنید.
در عین حال، وفاداری با خاطرات هم پیوند دارد و هر بار که موفق شوید مشتریان را جذب کنید، همین تکرار سبب می‌شود که حس آشنایی با برند در آنها تقویت شود و از مراجعه دوباره به آنچه شما ارائه می‌دهید احساس خوبی به آنها دست دهد. وفاداری به نام تجاری شما به نوآوری و تازگی کالای شما کاملا وابسته نیست، اما این تازگی حکم یکی از مواد اولیه برای رسیدن به این وفاداری را دارد.
هم‌نشینی و تقویت مثبت
اغلب حالات روانی انسانی پیرامون مفهوم هم‌نشینی شکل گرفته است. مثلا وقتی چیز شیرینی می‌خوریم بر اثر آزاد شدن دوپامین یک تجربه شیمیایی دلپذیر در ما شکل می‌گیرد و از آن به بعد یاد می‌گیریم که خوردنی‌های شیرین را در ذهنمان کنار مفهوم تجربه لذت‌بخش بنشانیم. وقتی دستمان به آهن داغ روی اجاق گاز می‌خورد، تجربه درد را در کنار اجاق می‌نشانیم و از آن به بعد سعی می‌کنیم از تکرار این اشتباه جلوگیری کنیم.
پس از این تجربه مرتبط با جهان واقعی می‌توان درسی ساده برای کار بازاریابی گرفت: وقتی توجه کسی را جلب کردید، قدم بعدی برای به دست آوردن وفاداری او این است که در او این اطمینان را ایجاد کنید که برند شما با احساسات مثبت هم‌نشین است. این نکته چیزی فراتر از ایجاد تجربه خوب برای مشتریان است، توجه داشته باشید که شما باید به نحوی ارتباط این تجربه خوب را با برندتان در ذهن مشتری ماندگار کنید. این کار می‌تواند به معنای این باشد که کالاها و اقلام بیشتری با نام برندتان را به فضایی که در اختیار دارید اضافه کنید یا اینکه از شعارها و تصاویر در موقعیت‌های مناسب در حین تجربه خرید مشتریان بهره بگیرید (ممکن است این کار را مثلا در حین پخش مواد غذایی تولیدی‌تان یا ارسال بسته سفارش به در خانه مشتری انجام دهید). این کار سبب می‌شود که این تجربه خوب با نام برند شما پیوند دوباره بخورد.
تمامی این فعالیت‌ها زمان می‌برد اما با هر تجربه دلپذیر، مشتریانتان بیشتر و بیشتر به شما وفادار می‌شوند.
هویت و قبیله گرایی
انسان‌ها موجودات اجتماعی هستند. ما آموخته‌ایم که با ساختن هویت مشترک با یکدیگر ارتباط برقرار کنیم و هرچه بیشتر به این اشتراکات بچسبیم و در واقع به نوعی قبیله‌گرایی را تمرین کنیم (قبیله‌گرایی در اینجا به این معنا است که تا حد امکان به آدم‌هایی مانند خودمان نزدیک شویم و از دیگرانی که شبیه ما نیستند دوری کنیم). همین ویژگی انسانی است که سبب تفرقه‌ها یا همدلی‌ها در میدان سیاست می‌شود و مسابقات ورزشی را این‌قدر هیجان‌انگیز می‌کند.
وارد شدن به حوزه هویت و قبیله‌گرایی به خاطر همین ویژگی‌ها می‌تواند استراتژی خوبی برای به دست آوردن و حفظ وفاداری مشتریان باشد. یکی از بهترین مثال‌های این بخش برند اپل است. این شرکت از تصویر آدم‌های رنگ به رنگِ رها و دلنشین برای نشان دادن برند خود استفاده می‌کند و رقبایش را با تصویر شخصیت‌های ناخوشایند و بداخم نمایش می‌دهد. به وجود آوردن حس هویت گروهی (و در این مورد حس برتری) یک نکته کلیدی است که در مشتریان شما این حس را به وجود می‌آورد که بخشی از برند شما هستند.
زمانی که این حس در مشتریان ایجاد شود، آنها تبدیل به بخشی جدایی‌ناپذیر از شما می‌شوند.
نکات کلیدی
از عوامل روان‌شناسانه چه درس‌هایی می‌توانید بیاموزید؟ چه اقدامی انجام می دهید تا مردم بیشتر به برند شما وفادار باشند؟ پنج راهکار در این قسمت برای شما ذکر شده است.
- متفاوت باشید تا به چشم بیایید
اولین قدم این است که با یک برند خاص و متفاوت کارتان را شروع کنید، برندی که شما را از رقیبانتان متمایز کند. بدون در نظر گرفتن این عامل وفاداران به سایر برندها هیچ دلیلی ندارند که به جای شرکت همیشگی به سراغ شما بیایند.
- بازار هدفتان را شناسایی کنید و خدماتتان را برای آدم‌های موجود در آن بازار صرف کنید
اگر می‌خواهید تجربیات مثبت و خاطرات بهتری در بازار هدفتان ایجاد کنید، باید بدانید که متقاضیان موجود در این بازار دقیقا چگونه فکر می‌کنند. باید دقیقا بدانید که آنها به دنبال چه هستند. آنچه را می‌خواهند شناسایی کنید و در اختیارشان بگذارید.
- سلسله‌ای از تجربیات خوب را با برندتان ترکیب کنید
کاری کنید که برندتان همیشه حضور داشته باشد، حضوری پایدار و ماندگار در ذهن مشتری. اگر نام شما مقابل چشم خریداران نباشد، فارغ از اینکه با محصول شما تجربه خوبی داشته‌اند یا نه خیلی زود از یادشان خواهید رفت.
- به مشتریانتان این امکان را بدهید که با هم در ارتباط باشند
بهترین راه برای بنیان گذاشتن یک گروه از مشتریان خریدار یک برند این است که زمینه را برای شکل گرفتن یک گروه به صورت طبیعی فراهم کنید. امکانی فراهم کنید که مشتریان شما بتوانند با یکدیگر در ارتباط باشند و با هم تعامل کنند و از این طریق حس قبیله‌گرایی را تقویت کنید.
- برندتان را به بخشی از هویت فردی آدم‌ها تبدیل کنید
راهی پیدا کنید که باعث شود مشتریان برند شما را بخشی از هویت شخصی خودشان قلمداد کنند. اگر این اتفاق رخ دهد آن حس هویت باعث می‌شود که دل کندن از برند شما عملا به کاری غیرممکن تبدیل شود.
خلاصه همه این حرف‌ها این است که وفاداری به برند از میان نرفته است و موضوع عجیب و غریب و اسرارآمیزی نیست. با در پیش گرفتن استراتژی‌های درست و به‌جا، می‌توانید از همان مشتریان علاقه‌مندی که دارید جمع زیادی مشتری وفادار به نام خودتان خلق کنید و با تکیه بر آنها به موفقیت‌های بسیار بیشتری برسید.
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
