شرکت‌هایی متعددی در فضای کسب‌وکار هستند که در کنار فعالیت‌های اصلی خود، کارهایی به‌منظور بهبود شرایط زندگی کل مردم انجام می‌دهند. آن‌ها در فعالیت‌هایی به‌منظور کاهش مصرف انرژی، حفظ منابع طبیعی، حمایت از نیروی کار و مواردی مشابه، مشارکت دارند. مشکل اصلی مدیران این شرکت‌ها آن است که در معرفی فعالیت‌های خود و استفاده کردن از امتیازات فرهنگی و اعتباری آن دچار مشکل هستند. به بیان دیگر هیچ کس از فعالیت‌های این شرکت‌ها و نقش آن‌ها در بهبود شرایط دیگران خبردار نمی‌شود
این مشکلات تنها گریبان‌گیر شرکت‌های کوچک با فعالیت‌های اجتماعی نیست. شرکت‌های بزرگ نیز در معرفی فعالیت‌های خود با مشکل مواجه هستند و عموما استراتژی اشتباهی انتخاب می‌کنند. به‌عنوان مثال هیوندای در تبلیغات اجتماعی اخیرش با انتقاد زیادی از طرف کاربران مواجه شد. این شرکت هزینه‌ای ۵ میلیون دلاری برای تبلیغ فعالیت ۱۵ میلیون دلاری خود انجام داد که از طرف منتقدان، هزینه‌ای اضافه بود. آن‌ها معتقد بودند این هزینه می‌توانست به کمک‌های هیوندای در فعالیت‌های اجتماعی اضافه شود. داستان هیوندای نشان می‌دهد که هزینه کردن بیش از اندازه برای تبلیغ فعالیت‌های اجتماعی نیز کارساز نخواهد بود.
در مثالی دیگر پپسی تلاش داشت در فعالیت‌های سیاسی خودی نشان بدهد. اشتباه پپسی در این داستان، پرداختن بیش از اندازه به موضوع سیاسی بود؛ در حدی که لحن تبلیغاتی این شرکت به‌نوعی توهین به سیاهپوستان قلمداد شد. داستان پپسی نیز مثالی از تلاش بیش از حد نیاز و شکست است.
یکی از ایرادات مشترک بین شرکت‌هایی با فعالیت‌های اجتماعی، استفاده از استراتژی ثابت برای معرفی فعالیت‌ها به همه‌ی مخاطبان است. نکته‌ی مهم این است که باید پیام‌ها برای هریک از چهار گروه مخاطب این فعالیت‌ها شخصی‌سازی شود. این چهار گروه عبارتند از:
- سازمان‌های ناظر فعالیت‌های اجتماعی مانند NGO-ها، فعالان اجتماعی و سازمان‌های دولتی مرتبط
- کارمندانی که فعالیت در این رویدادها برایشان افتخار است
- سرمایه‌گذارانی که با این کار ارزش شرکت را درک می‌کنند
- مشتریان و جامعه‌ی عمومی که اطلاع آن‌ها از فعالیت شرکت موجب افزایش درآمد و شهرت اجتماعی می‌شود
در دوران کنونی بسیاری از شرکت‌ها در فعالیت‌های اجتماعی شرکت می‌کنند. شاید دو دهه‌ی پیش این فعالیت‌ها اختیاری بود؛ اما امروزه به جزئی جدایی‌ناپذیر از فعالیت‌های شرکت‌های بزرگ جهان تبدیل شده است. در ایران نیز فعالیت‌های مشابهی از استارتاپ‌های فناوری فعال در حفظ محیط زیست، در سال‌های اخیر رخ داده است. به هر حال استراتژی سود دوجانبه که هم برای شرکت و هم برای اجتماع میزبان آن مفید باشد، در حال تبدیل شدن به بخشی مهم در چشم‌انداز شرکت‌ها شده است.
اکثر شرکت‌های معتبر دنیا در فعالیت‌های اجتماعی مشارکت می‌کنند
نکته‌ی قابل توجه اینکه حدود ۸۵ درصد از شرکت‌های حاضر در لیست فورچن ۵۰۰ این فعالیت‌های اجتماعی را انجام می‌دهند. آن‌ها تیم‌های تخصصی برای گزارش‌گیری از این فعالیت‌ها و همچنین انتشار آن‌ها دارند. برخی اوقات گزارشات این شرکت‌ها در مورد فعالیت‌های اجتماعی از گزارش‌های مالی مفصل‌تر است و تأکید زیادی روی انتشار حداکثری آن‌ها وجود دارد. البته در این میان تنها تعداد کمی از این گزارش‌ها توسط مخاطبان چهارگانه‌ی ذکرشده در بالا، مشاهده می‌شوند. به‌منظور بهبود اطلاع‌رسانی برای هریک از گروه‌های ذکرشده، راهکارهایی کاربردی وجود دارد که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم:
سازمان‌های ناظر
فعالان اجتماعی مانند حامیان محیط زیست، با حساسیت و وسواس بسیار بالا، فعالیت شرکت‌ها را رصد می‌کنند. آن‌ها در مورد هر عملکرد اشتباه شرکت با شک و تردید رفتار می‌کنند و به دنبال جزئیات هستند. گزارش‌های کامل با پرهیز از زیباسازی فعالیت‌ها و اقدامات تبلیغاتی، برای این گروه از مخاطبان مناسب است. سازمان‌های دولتی نیز عموما به دنبال گزارش‌های دقیق هستند و به تصاویر تبلیغاتی توجه چندانی ندارند.
سازمان‌های مردم‌نهاد و شرکت‌های دولتی ترجیح می‌دهند در فعالیت‌های اجتماعی و خیرخواهانه با شرکت شریک شوند. به همین دلیل، ارتباط مناسب به همراه پیشنهادات تشویقی به این گروه، برگ برنده‌ی شما در معرفی فعالیت‌ها و قدم اولیه، پیدا کردن سازمان‌های مرتبط با فعالیت اجتماعی شرکت است.
نکته‌ی مهم اینکه هرگونه مذاکرات و توافق با این نوع سازمان‌ها باید در پشت صحنه باشد و نیازی به معرفی آن‌ها به مخاطبان عمومی نیست. دیگران نباید اطلاعی از قرارداد شما با یک سازمان دولتی داشته باشند؛ چرا که ممکن است شائبه‌ی تبانی یا سود پشت پرده از این ارتباط ایجاد شود.
کارمندان
اکثر شرکت‌ها تلاش می‌کنند کارمندان در فعالیت‌های داوطلبانه شرکت کنند. مشکل اینجا است که برنامه‌ریزی و شیوه‌ی اجرای آن‌ها مناسب نیست و عموما کارمندان علاقه‌ای به انجام این فعالیت‌ها از خود نشان نمی‌دهند. کلید حل این مشکل، استراتژی مهارت‌محور برای دعوت از کارمندان است. آن‌ها باید بدانند که شرکت از عهده‌ی این فعالیت‌ها برمی‌آید و پله‌ای هم برای پیشرفت شخصی خواهد بود. هدف نهایی از فعالیت باید معنا پیدا کردن زندگی روزمره‌ی کارمندان باشد.
پیاده کردن این استراتژی تنها با صحبت کردن و جلسات گروهی محقق نمی‌شود. شرکت باید این استراتژی را زندگی کند و در تمام جوانب کاری خود آن را لحاظ کند. نمونه‌های موفق اجرای این استراتژی، شرکت‌های نستله، نایکی و آی‌بی‌ام هستند که کارمندانشان در هر سطحی، از کار کردن در شرکتی با اهداف خیرخواهانه‌ی جهانی لذت می‌برند.
سرمایه‌گذاران
سرمایه‌گاران در گذشته توجهی به فعالیت‌های خیرخواهانه و اجتماعی شرکت‌ها نداشتند. در میان سرمایه‌گذاران امروزی نیز هنوز این طرز تفکر وجود دارد. البته این رفتار مانند بسیاری از روندهای کاری گذشته در حال تغییر و تحول است و به‌مرور، این افراد نیز با ارزش فعالیت‌های اجتماعی شرکت آشنا می‌شوند.
به بیان ساده، برای این دسته از مخاطبان باید از عدد و رقم استفاده کنید. آن‌ها باید در نهایت فایده‌ی مالی فعالیت‌های شما را متوجه شوند. این فواید می‌تواند درآمد مستقیم، افزایش تعداد مشتریان، شهرت شرکت یا هر فاکتوری باشد که موجب افزایش سود سهام‌داران می‌شود. اغلب شرکت‌ها از ارائه‌ی اطلاعات در این مورد خودداری می‌کنند و سعی دارند که فعالیت‌های خود را خالص و بدون از چشم‌داشت مالی بیان کنند. با خودتان صادق باشید، تمام فعالیت‌های شرکت در جهت بهبود عملکرد و در نهایت افزایش درآمد است. اگرچه این اطلاعات نباید برای دسته‌های دیگر مخاطبان ارسال شود؛ اما نتایج مالی فعالیت‌های اجتماعی قطعا باید به‌صورت دوره‌ای برای سرمایه‌گذاران ارسال شود.
مشتریان و جامعه
این دسته از مخاطبان، حساس‌ترین و مهم‌ترین گروه هستند. پیامی که برای آن‌ها ارسال می‌شود، هدف نهایی شما از فعالیت اجتماعی را مشخص می‌کند. میتوان با هزینه‌های زیاد تبلیغاتی این بخش را قانع کرد؛ اما پیش از این نمونه‌های شکست خورده‌ی این استراتژی را توصیح دادیم. در نمونه‌هایی دیگر میتوان فرآیند سالم تولید محصول یا کمک کردن بخشی از درآمد به خیریه را به‌عنوان مثال‌هایی از این نوع ذکر کرد؛ اما تأثیرگذاری روی این گروه، چالش‌برانگیزتر است و به دقت و فعالیت بیشتری نیاز دارد.
مهم‌ترین گروه مخاطبان فعالیت‌های اجتماعی، افراد جامعه هستند
برای رساندن هرچه بهتر پیام به این گروه از مخاطبان (کل افراد جامعه)، شرکت باید در فعالیت‌ها پیشگام باشد. این فعالیت‌ها بدون نیاز به تبلیغات، در رسانه‌ها اعلام می‌شوند و توجه جامعه را به خود جلب می‌کنند. عملکرد جدی در حل یک یا چند مشکل اجتماعی که نمود خارجی هم داشته باشد، شهرت اجتماعی شما را بیش از پیش افزایش خواهد داد. به‌عنوان مثال‌هایی از این دست میتوان والمارت را نام برد که فروش اسلحه را در فروشگاه‌های خود لغو کرد. در ایران نیز بسیاری از شرکت‌ها با پیشنهاد حذف فاکتورها و قبض‌های کاغذی، اقدامی واقعی و قابل لمس از فعالیت‌های حامی محیط زیست به نمایش گذاشتند.
در نهایت به این نکته توجه داشته باشید که دوران بی‌‌توجهی شرکت‌ها به اقدامات عام‌المنفعه و اجتماعی پایان یافته است. امروزه دیگر شرکت‌ها نمی‌توانند خود را جدا از جامعه بدانند و فقط به تولید محصول مشغول شوند. شاید در نگاه اول این فعالیت‌ها اختیاری به نظر برسد؛ اما مطمئنا هزینه‌ی اعتباری اجرا نکردن آن‌ها برای شرکت‌ها بسیار زیاد است. البته فراموش نکنید که قدم مهم‌تر پس از اجرای فعالیت‌ها، معرفی کردن آن‌ها به تمامی مخاطبان هدف است.
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارش‌های صنعت و اقتصاد ایران و جهان
