چطور برای محصولات جدید قیمت‌گذاری کنیم؟

در سال ۲۰۱۶ شرکت آموزشی کلس‌پس رشد قابل توجهی داشت. این شرکت اخیراً با جذب سرمایه‌ی ۳۰ میلیون‌ دلاری حوزه‌های فعالیت خود را با سرعت چشمگیری گسترش داده است. مشتریان به طرح‌های نامحدود شرکت که به آن‌‌ها امکان شرکت در کلاس‌های بیشتر بدون پرداخت هزینه‌ی اضافی را می‌داد، بسیار علاقه‌مند شده بودند. اما وقتی کلس‌پس مجبور شد مدل قیمت‌گذاری خود را تغییر دهد موجی از انتقادات روانه‌ی شرکت شد که تیم مدیریت را بسیار غافلگیر کرد.

کلس‌پس تنها شرکتی نیست که برای رسیدن به مدلی کارآمد روش‌های مختلف قیمت‌گذاری را امتحان کرده است. شرکت‌های متعددی از جمله نت‌فلیکس، دراپ‌باکس و اوبر به خاطر تغییر زود‌هنگام مدل‌‌های قیمت‌گذاری خود مورد انتقاد قرار گرفته‌اند.

قیمت‌گذاری مناسب اصل ضروری برای هر کسب و کار موفق است. اگر کارآفرینان بتوانند این مسأله را به درستی مدیریت کنند کم‌تر چیزی مانند آن خواهد توانست باعث رشد کسب و کار شود. اگر در قیمت‌گذاری اشتباه‌ کنید مشتریانتان را خیلی زود از دست خواهید داد که گریز از عواقب این امر به آسانی ممکن نخواهد بود. حال بنیان‌گذاران استاتاپ‌ها و مدیران کسب و کار‌های کوچک چگونه باید مساله‌ی قیمت‌گذاری را مدیریت کنند؟

قیمت کم‌تر مشتریان بیش‌تری را جذب می‌کند

در سرمایه‌گذاری ریسک‌پذیر، اغلب قیمت کالاها و خدمات به قدری کم انتخاب می‌شود که امکان ادامه‌ی آن در بلند مدت وجود ندارد. تعجب‌آور نیست که شرکت‌های فناوری که حتی مشتریان زیادی نیز داشته‌اند، مجبور شده‌اند به دفعات و به مرور زمان قیمت‌های خود را افزایش دهند. نت‌فلیکس، دراپ باکس، اوبر و شرکت‌‌های بسیار دیگر استراتژی قیمت‌گذاری خود را به گونه‌ای اتخاذ می‌کنند که مشتریان جدید را به سرعت جذب کنند.

اما اگر قیمت‌‌ها برای مدت طولانی پایین باشد، شرکت‌ها قادر نخواهند بود از عهده‌ی مخارج خود برآیند. این موضوع افزایش قیمت‌‌ها را امری اجتناب ناپذیر می‌کند.

استراتژی سود کم‌تر – فروش بیش‌تر سابقه‌ی موفقیت خوبی دارد. اما این طرح تا زمانی جواب خواهد داد که بتوانید سرمایه‌ی کافی جذب کرده و حداقل از عهده‌ی تامین مخارج و پرداخت بدهی‌ها برآیید. نکته‌ی مهم در موفقیت این مدل قیمت‌گذاری پیش‌بینی دقیق هزینه‌ها و خسارات احتمالی است. در غیر این صورت سرمایه‌تان را‌ از دست داده و قادر به پاسخگویی به نیاز‌های مشتریان نخواهید بود.

به ارزش برند برای مشتری پی ببرید

در مصاحبه‌ای با بنیان‌گذار کلس‌پس، پایال کاداکیا وی عنوان کرد که هیئت مدیره‌ی این شرکت به طور اتفاقی با مدلی از قیمت‌گذاری آشنا شده‌اند که رشد با ثباتی را فراهم می‌کند. پیشنهاد دسترسی نامحدود رایگان ۳۰ روزه به تمام کلاس‌ها تبدیل به محبوب‌ترین گزینه‌ی عضو‌گیری شده است. این طرح در نزد مشتریان ارزشی بسیار بیش‌تر از آنچه که کلس پس پیش‌بینی می‌کرد داشت. مورد ذکر شده مثال مناسبی از اهمیت پیش‌بینی درست ارزش محصول نزد مشتریان است که معمولا با انتظارات کارآفرینان تطابق ندارد.

سیاست دیگر قیمت‌گذاری تعیین قیمت اختصاصی برای هر مشتری است. هر مشتری به میزان مشخصی از سرویس استفاده می‌کند که هر چقدر این استفاده بیش‌تر باشد، درآمد بیش‌تری عاید کل سیستم می‌شود. اسلک و سیلزفورس دو نمونه از شرکت‌های موفق هستند که توانسته‌اند قیمت‌گذاری اختصاصی را با موفقیت پیاده سازی کنند.

ترویج و گسترش انگیزشی

قیمت را با در نظر گرفتن انتظارات مشتریان تعیین کنید

مدل قیمت‌گذاری باید به گونه‌ای باشد که مشتری را به انتخاب محصول تشویق کند. از مدل‌هایی که مشتریان را برای ادامه‌ی استفاده از خدمات شما دلسرد می‌کنند اجتناب کنید. قیمت را با در نظر گرفتن انتظارات مشتریان تعیین کنید. ترلو مثال مناسبی از مدل قیمت‌گذاری بهینه است. پلتفرم مدیریت پروژه‌ی رایگان این شرکت، امکان استفاده‌ی نامحدود از خدمات پایه را برای کاربران فراهم کرده است. هم‌چنین ترلو امکان ادغام یک پروژه را با سرویس‌های تجاری به منظور درک کاربرد آن برای مشتریان به صورت رایگان فراهم کرده است. برای استفاده‌ی نامحدود از سرویس‌های تجاری مشتریان باید ماهانه مبلغ ناچیزی پرداخت کنند.

 استراتژی‌های قیمت‌گذاری را در عمل ارزیابی کنید

استراتژی قیمت‌گذاری باید با معیار‌هایی چون هزینه‌‌های بازاریابی، هزینه‌ی خدمات و ارزش مشتری تغییر کند. هم‌چنین باید از ارزش معنوی محصول در تصور مشتریان نیز آگاه باشید. کارآفرینان باید سیستم قیمت‌گذاری خود را براساس دو ضابطه‌ی زیر به طور مرتب ارزیابی کنند.

۱-  آیا با این مدل قادر به ادامه‌ی فعالیت به صورت پایدار خواهید بود؟ اگر پاسخ منفی است آیا سرمایه‌ی کافی برای پشتیبانی از کسب و کار در آینده در دسترس است؟

۲- آیا مدل قیمت‌گذاری فعلی منجر به رشد پایدار خواهد شد؟ به عبارت دیگر آیا مدل قیمت‌گذاری فعلی با ارزش خریدی که مردم به محصول شما می‌دهند هماهنگ است؟

برای پاسخ به این سوالات باید اطلاعات فروش را ارزیابی کرده و از احساسات مشتریان باخبر باشید. مورد اول به کمک ابزارهای هوش تجاری و مورد دوم با مصاحبه و نظرسنجی از مشتریان قابل درک خواهند بود.

شرکت‌های بزرگ هر ساله میلیون‌ها دلار صرف مطالعه‌ی روانشناسی و شخصیت‌سنجی مشتریان می‌کنند. زیرا آن‌‌ها اهمیت تناسب قیمت‌گذاری منطبق بر انتظارات مشتریان را به خوبی درک کرده‌اند. قیمت‌گذاری صحیح رقابتی سرعت رشد کسب و کار را تقویت می‌کند.

در بازار‌های رقابتی، قیمت‌گذاری صحیح حکم مرگ و زندگی را دارد. برای بقاء در این بازار ابتدا محصولات یا خدمات خود را با کم‌ترین قیمت ممکن ارائه کنید تا بازار خود را گسترش دهید. (استراتژی شرکت‌هایی مانند هوآوی و شیائومی) سپس با جلب نظر مشتریان به مرور حاشیه‌ی سود را افزایش دهید.