برای پیشرفت کسب و کار از داستان کمک بگیرید

۱- داستان‌سرایی ما را به شنوندگان متصل می‌کند

اگر قصد دارید در مورد کسب‌وکار خود صحبت کنید، بگویید عاشق محصولاتی هستید که طراحی کرده‌اید. اینکه برای ارائه‌ی خدمات شرکت بسیار زحمت کشیده‌اید و به آن‌ها افتخار می‌کنید. اما تمرکز کردن روی محصول، خدمات و شرکت چیزی نیست که شنونده به دنبال شنیدن آن باشد. اگر می‌خواهید دیگران بابت اطلاعاتی که به آن‌ها می‌دهید وارد عمل شوند، باید چشم‌انداز را تغییر دهید.

استِر چوی، رئیس بخش آموزش ارتباطات در یک شرکت مشاوره، می‌گوید:

چندین سال پیش با یک شرکت سرمایه‌گذاری در زمینه‌ی املاک همکاری داشتم و هدف این بود که معرفی‌نامه‌های آن شرکت را بهبود دهیم. مشکل شرکت این بود که نمی‌توانست مشتری‌های جدید جذب کند. زمانی که معرفی‌نامه‌ی شرکت را بررسی کردم، متوجه شدم متن آن به صورتی است که در تمام اسلاید‌ها به یک سؤال مشابه پاسخ داده می‌شود: «شرکت ما بسیار خوب است و چرا نباید دیگران مایل به همکاری با ما باشند؟» البته اکثر معرفی‌نامه‌ها به همین شکل طراحی می‌شوند و یک شرکت تا می‌تواند در مورد مزایای رقابتی خود صحبت می‌کند.

بنابراین کار خودم را آغاز کردم و این بار تمرکز را روی پاسخ دادن به سؤال‌های مشتری گذاشتم نه پاسخ دادن به سؤال‌های خود شرکت. تمام سؤال‌هایی را که ممکن است در ذهن مشتری ایجاد شود بررسی کردم. اینکه شرکت چگونه توانسته است بعد از گذشت این همه سال کار خود را ادامه دهد؟ یا اینکه آیا در آینده هم موفقیت‌های خود را حفظ خواهد کرد؟ درنهایت معرفی‌نامه‌ی شرکت با پاسخ دادن به چنین سؤال‌هایی کامل شد و درواقع پاسخ این سؤال‌ها داستان شرکت را برای مخاطب تعریف می‌کرد. این روش به‌خوبی جواب داد و شرکت بعد از گذشت ۱۸ ماه به نتیجه‌ی مورد نظر خود رسید.

۲- داستان‌سرایی ما را از دیگران متمایز می‌کند و یک مزیت رقابتی به شمار می‌رود

متأسفانه لیست بلندبالای یک شرکت از دستاوردهایی که تا به حال کسب کرده است نمی‌تواند چشم‌انداز خوبی به مشتری بدهد؛ به‌طوری که مخاطب بتواند وجه تمایز شما را از سایر رقبا تشخیص دهد؛ مخصوصا اگر شرکت، استارتاپ نوپایی باشد. برای افزایش میزان تأثیرگذاری، علاوه بر معرفی دستاوردها به انگیزش احساسی احتیاج خواهید داشت. مردم بعد از روبه‌رو شدن با شرایط مشابه دو شرکت بر اساس احساساتی که داشته‌اند تصمیم می‌گیرند؛ اینکه رهبر کدام شرکت توانسته است احساس بهتری به آن‌ها دهد. بنابراین علاوه بر معرفی مزیت‌های رقابتی خود باید به احساسات مشتری نیز اهمیت دهید تا در رقابت پیروز شوید. چوی می‌گوید:

یکی از داستان‌های قدرتمندی که برای یک قسمت برنامه‌ی رادیویی ضبط کردیم موضوع غلبه بر احساسات را توضیح می‌داد. داستان در مورد حسابداری بود که تومور مغزی داشت و بعد از جراحی توانایی خود را برای تصمیم‌گیری از دست داده بود. چرا؟ زیرا جراحی «ذهن عاطفی» او را از بین برده و به تصمیم‌گیری او آسیب وارد کرده بود. احساسات، یک عنصر ضروری برای توانایی تصمیم‌گیری هستند. الن ویز درکتاب خود نوشته است: «منطق، باعث فکر کردن انسان‌ها می‌شود و احساس، آن‌ها را به عمل کردن وامی‌دارد.»

دی فن‌ لیو، یک بانکدار خصوصی در چین است و از داستان‌سرایی برای از بین بردن اضطراب مشتری‌ها استفاده می‌کند. لیو و شرکتش می‌دانند که مشتری‌های بالقوه با انتقال ثروت خود به نسل بعدی مشکل دارند. بنابراین هنگام توضیح خدمات خود برای کارآفرینان فوق‌العاده ثروتمند چینی، داستان کسب‌و‌کارهای خانوادگی را تعریف می‌کنند که با انتقال ثروت خود به نسل بعدی توانسته‌اند موفقیت‌های بزرگی کسب کنند. نکته‌ی داستان‌ها این است که کارمند شرکت بعد از تعریف کردن داستان از مشتری می‌خواهد که یک داستان مشابه چینی را برایش تعریف کند و مشتری قادر به انجام این کار نیست. این دقیقا همان لحظه‌ای است که مشتری آماده‌ی شنیدن خدمات و پیشنهاد ویژه‌ی شرکت است.

شما نیز کار مشابه انجام دهید. زمانی که می‌خواهید احساسات مشتری را برانگیزید از داستان‌سرایی استفاده کنید. داستانی که با شرایط آن‌ها مشابه باشد و بتواند احساسات آن‌ها را تحت تأثیر قرار دهد. به‌عنوان مثال شکل دادن داستان به‌صورت تحقیق و جستجویی که مدت‌ها به طول انجامیده است، مشتری را تشویق می‌کند که در زندگی بیشتر به دنبال تحقق آرزوهای خود باشد.

۳- داستان‌سرایی اعتبار شخصی را بالا می‌برد

مردم صرفا نمی‌خواهند که محصول یا خدمات برند را بخرند بلکه می‌خواهند با شخصیت افرادی که آن کسب‌و‌کار را اداره می‌کنند آشنا شوند. تحقیقات رابرت سیالدینی روان‌شناس در مورد تأثیر اجتماعی نشان می‌دهد که ما تمایل داریم افرادی را که تصور می‌کنیم شبیه ما هستند دوست داشته باشیم. همچنین ایده‌های چنین افرادی را بیشتر قبول داریم و مایلیم که ارتباط قوی با آن‌ها برقرار کنیم.

در رهبری کردن یک کسب‌‌و‌کار فرصت‌های بی‌شماری وجود دارد که می‌توانید نشان دهید شما هم مانند مشتری‌های خود هستید. داستان‌سرایی در این مورد نیز کاربردی است و رهبر یک کسب‌و‌کار می‌تواند به مشتری‌ها نشان دهد که تجربیاتش تا چه اندازه به تجربیات آن‌ها نزدیک است. چوی می‌گوید:

زمانی که از کلی استندینگ، کارآفرین و بنیان‌گذار خواستیم بیشتر در مورد خودش توضیح دهد، داستانی زمانی را تعریف کرد که یک گاو او را دنبال کرد و او مجبور شد بالای درخت برود و اینکه پدرش زندگی او را نجات داد. تجربه‌ی وحشتناکی که می‌تواند برای بسیاری از انسان‌ها و والدین رخ داده باشد و باعث احساس نزدیکی شنونده و گوینده می‌شود.

پذیرش در هر شرایطی، یک بازی رقابتی است و داستان‌ها می‌توانند شایستگی ما را تضمین کنند. این به این معنا نیست که تنها افراد با استعداد در زمینه‌ی داستان‌سرایی می‌توانند از این مزیت استفاده کنند. هر شخصی می‌تواند این مهارت‌ها را در خودش تقویت کند و بعد از یادگیری روش‌های آن، به اهداف غیر ممکن زندگی دست یابد.