در این مطلب گزارش جامع وبسایت تک راسا در ارتباط با بازار تبلیغات دیجیتال ایران در سال ۲۰۱۸ و زیرساخت‌های وابسته به آن را بررسی می‌کنیم.
وبسایت تک راسا یکی از پلتفرم‌های بررسی و آنالیز فضای فناوری و استارتاپ ایران، از سال ۲۰۱۵ و با تمرکز روی محتوای انگلیسی کار خود را شروع کرده است. این وبسایت از زمان تاسیس به منبعی مطالعاتی برای سرمایه‌گذاران، کارآفرینان و فعالان اکوسیستم استارتاپی در ارتباط با تصمیم‌گیری در مورد ورود و فعالیت در بازار ایران تبدیل شده است. این وبسایت به تازگی گزارشی از فضای تبلیغات دیجیتال در ایران و همچنین توسعه‌ی زیرساخت‌های این صنعت در سال‌های اخیر پرداخته که در ادامه‌ی این مطلب، به بررسی این گزارش می‌پردازیم. نکته‌ی قابل ذکر این که شرکت ادرو به‌عنوان یکی از پیشگامان تبلیغات دیجیتال در ایران، در این گزارش با تک راسا همکاری کرده است. علاوه بر این شرکت، ۲۶ متخخص بازاریابی از ۱۷ شبکه‌ی تبلیغات ایرانی نیز در این گزارش با تک راسا همکاری کرده‌اند.
اطلاعات گزارش تک راسا از منابع مختلفی اعم از شرکت‌های خصوصی و عمومی، شرکت‌های تحقیقات بازار، دانشگاه‌ها، متخصصان صنعت تبلیغات، وزارت ارتباطات، مرکز آمار ایران و برخی سازمان‌های دولتی دیگر جمع‌اوری شده است. این گزارش با نام Iran AdTech Overview 2018 توسط تک راسا منتشر شده است. این گزارش با تمرکز روی بازار تبلیغات دیجیتال آماده شده اما نگاهی نیز به توسعه‌ی زیرساخت‌های موبایل و اینترنت کشور داشته چرا که این زیرساخت‌ها، نیروی محرکه‌ی اصلی برای پیشرفت این بازار هستند. طبق آمار، دولت ایران از سال ۱۳۹۲ شمسی (۲۰۱۳) بیش از ۵.۳ میلیارد دلار برای توسعه‌ی این زیرساخت‌ها هزینه کرده است. این آمارها نرخ نفوذ گوشی‌های موبایل در ایران را ۱۱۰.۵۳ درصد و تعداد کاربران اینترنت موبایلی در کشور را ۵۳ میلیون نفر عنوان کرده است.
یکی از نکاتی که در خلاصه‌ی گزارش به آن اشاره شده، پیشرفت قابل توجه محتوای ویدیویی و دسترسی بیشتر کاربران به پهنای باند بالا برای مشاهده‌ی این نوع از محتوا است. در نتیجه‌ی این پیشرفت‌ها ناشران توجه بیشتری به محتوای ویدیویی نشان داده‌اند. البته در این میان اشاره‌ای نیز به کاهش کم‌سابقه‌ی ارزش ریال و پیش‌بینی کاهش درآمد شرکت‌های شده که در نتیجه، کاهش هزینه برای تبلیغات را در پی خواهد داشت.
معرفی فناوری تبلیغات
استفاده از فناوری در تبلیغات، هدف‌گیری و بازدهی آن را افزایش می‌دهد
AdTech به‌معنای فناوری یا تکنولوژی تبلیغات است. فناوری‌های گسترده‌ای اعم از آنالیز رفتار مشتریان، تشخیص تقلب، سیستم‌های خرید و فروش تبلیغات و بسیاری موارد دیگر امروزه در صنعت تبلیغات به کار گرفته می‌شوند. هدف استفاده از تمامی این فناوری‌ها، نمایش تبلیغات با دقت بیشتر به کاربران هدف است. در بخش ظاهری یا Front End فناوری‌ها، مواردی همچون بنرهای دیجیتال، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات موتورهای جستجو و تبلیغات موبایلی و ویدیویی را می‌توان نام برد. به‌طور کلی بخش مدیریتی یا Back End فناوری‌ها نیز وظیفه‌ی هدف‌گیری صحیح کاربران و مخاطبان را بر عهده دارد. بعلاوه این بخش، ابزارهای آنالیز و بررسی را نیز برای هر دو بخش ناشران و تبلیغ‌دهندگان تامین می‌کند.
در سال‌های اخیر پیشرفت‌های این فناوری‌ها باعث شده تا صنعت تبلیغات دچار تخولات اساسی شود. با استفاده از این فناوری‌ها، شرکت‌ها می‌توانند مخاطبان هدف را بهتر شناسایی کرده و آنالیز دقیقی از بازدهی تبیلغات خود داشته باشند. همین مزایا باعث شده تا توجه بیشتری به این صنعت معطوف شده و سرمایه‌گذاری در آن نیز افزایش یابد. به‌طور خلاصه می‌توان گفت هدف تبلیغات دیجیتال، نمایش محتوای مناسب برای مخاطب مناسب با کمترین هزینه است.
بازار تبلیغات جهانی
به‌طور خلاصه طبق آمار وبسایت‌های Statista و Zenith، هزینه‌ی تمام انواع تبلیغات در جهان در سال ۲۰۱۸ به حدود ۵۷۰ میلیارد دلار خواهد رسید. در بخش تبلیغات اینترنتی نیز آمار سال ۲۰۱۷ رقم ۲۰۳ میلیارد دلار را گزارش کرده که رقم ۲۲۵ میلیارد دلار تا سال ۲۰۲۰ برای آن پیش‌بینی می‌شود.
در حال حاضر هنوز هم تلویزیون به‌عنوان مهم‌ترین ابزار تبلیغات در جهان شناخته می‌شود و ۳۴.۱ درصد از هزینه‌های تبلیغات در این بخش حضور دارد. روزنامه‌ها و مجلات نیز هنوز سهم قابل توجهی دارند و هر کدام به ترتیب ۹.۵ و ۵.۲ درصد از هزینه‌ها را به خود اختصاص داده‌اند. در این میان در سال ۲۰۱۷ سهم تبلیغات اینترنتی در پلتفرم دسکتاپ (کامپیوتر شخصی یا لپتاپ) ۱۷.۸ درصد بوده که پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۰ به ۱۵.۳ درصد کاهش پیدا کند. دلیل این کاهش‌ها نیز ظهور و گسترش سریع پلتفرم تبلیغات اینترنتی موبایلی است که در سال گذشته ۱۹.۸ درصد از هزینه‌های تبلیغاتی را به خود اختصاص داده بود. سهم این پلفترم برای سال ۲۰۲۰، ۲۹.۳ درصد پیش‌بینی می‌شود.
سهم انواع تبیلغات در بازار جهانی (درصد) – سیاه سال ۲۰۱۷، نارنجی سال ۲۰۲۰
در بخش درآمد از تبلیغات دیجیتال، رقمی حدود ۲۶۶ میلیارد دلار برای سال ۲۰۱۸ تخمین زده شده است. بزرگترین بخش این درآمد به تبلیغات موتورهای جستجو تعلق داشته و حدود ۹۶ میلیارد دلار خواهد بود. گوگل و فیسبوکپیشتازان تبلیغات دیجیتال در جهان هستند و بیش از ۵۰ درصد درآمد جهانی و ۶۰ درصد درآمد در آمریکا را به خود اختصاص داده‌اند. در کشور چین نیز علی‌بابا با سهمی بیش از یک سوم پیشتاز است و بقیه‌ی درآمد بین شرکت‌هایبایدو و تنسنت تقسیم می‌شود. از لحاظ دسته‌بندی منطقه‌ای آمریکا با ۱۰۶ میلیارد دلار درآمد از این صنعت در رتبه‌ی اول قرار دارد و کشورهای چین، انگلستان، ژاپن و آلمان در رتبه‌های بعدی قرار دارند.
بازار تبلیغات خاورمیانه و شمال آفریقا
خاورمیانه و شمال آفریقا نسبت به دیگر مناطق جهان رشد آهسته‌تری دارند
ارزش بازار تبلیغات در در منطقه‌ی غرب آسیا (خاورمیانه) و شمال آفریقا حدود ۱۰ درصد از بازار جهانی است. اگرچه در این بازار نیز تغییرات به سمت مدرن شدن پیش می‌رود اما در حال حاضر تنها ۱۰ درصد از هزینه‌ها در تبلیغات دیجیتال انجام می‌شود. در این منطقه هنوز روزنامه و تلویزیون، کانال‌های اصلی تبلیغاتی هستند. البته سهم کانال‌های سنتی در حال کاهش بوده و اینترنت در سال‌های اخیر رشد ثابتی را تجربه کرده است. نکته‌ی مهم دیگر این که اکثر شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی این منطقه در کشورهای مصر و امارات متحده‌ی عربی واقع هستند و دولت‌های عرب بیش از هر صنعتی در تبلیغات هزینه می‌کنند.
درصد رشد انواع تبلیغات در خاورمیانه و شمال آفریقا
آمارها نشان می‌دهد با افزایش نفوذ اینترنت در جوامع این منطقه، اقتصاد آن نیز به سمت دیجیتال شدن پیش می‌رود. در این میان روزنامه‌ها به‌عنوان یک کانال سنتی با کاهش درآمد تبلیغاتی ۵۰ درصدی، رکورد بیشترین کاهش را به خود اختصاص داده و اینترنت با رشد ثابت ۱۲ درصدی تنها کانال رو به رشد بوده است. مشکلات سیاسی و کاهش بهای نفت در سال‌های اخیر باعث کاهش درآمد اغلب شرکت‌های این منطقه شده و به همین دلیل هزینه‌ی اختصاص داده شده برای تبلیغات نیز کاهش پیدا کرده است. البته کارشناسان معتقدند سال‌های ۲۰۱۸ و ۲۰۱۹ برای این بازار امیدوارکننده‌تر خواهد بود. در نهایت پیش‌بینی‌ها نشان می‌دهد بر خلاف تمامی مناطق جهان، رشد درآمد بخش تبلیغات در خاورمیانه و شمال آفریقا تا سال ۲۰۲۰ منفی خواهد بود.
میانگین رشد سالانه‌ی هزینه در بخش تبلیغات در مناطف مختلف جهان
صنعت فناوری در ایران
پیشرفت‌های زیرساختی سال‌های اخیر به‌عنوان یکی از مهم‌ترین محرک‌های رشد بازار تبلیغات در ایران، بسیار امیدوارکننده بوده‌اند. دسترسی بهتر به اینترنت، افزایش پهنای باند و افزایش سرعت باعث شده تا پلتفرم‌های جدیدی وارد بازار تبلیغات کشور شده و رشد کنند. در این سال‌ها پلتفرم‌هایی همچون موبایل، تبلیعات ویدیویی و تبلیغات صوتی به لطف افزایش سرعت و پهنای باند نفوذ بهتری پیدا کرده‌اند.
آمارهای کاربران ایرانی نشان می‌دهد ۵۳.۲ میلیون کاربر اینترنت موبایل در کشور وجود دارند و کاربران اینترنت‌های خطی مانند ADSL وفیبر نوری نیز ۱۱.۷ میلیون نفر هستند. این آمارها در سال گذشته‌ی میلادی ۴۷.۳ و ۱۰.۴ میلیون نفر بوده‌اند که نشان از رشد کاربران این بخش می‌دهد. افزایش تعداد کاربران و نفوذ هرچه بیشتر اینترنت در زندگی ایرانی‌ها، تاثیر مثبتی بر اکوسیستم تبلیغات دیجیتال خواهد داشت.
نرخ نفوذ کاربران موبایل در ایران
نفوذ گوشی‌های موبایل در میان کاربران نیز رشد قابل توجهی داشته و در سال جاری به ۱۱۰.۵۳ درصد رسیده است. این آمار نسبت به سال گذشته ۶ درصد رشد داشته و در مقایسه با نفوذ ۳۹.۵ درصدی نسبت به سال ۲۰۰۸، یک جهش بلند را نشان می‌دهد. لازم به ذکر است تعداد سیم‌کارت‌های ثبت نام شده در ایران امروز به ۱۶۹.۵ میلیون عدد رسیده که البته ۸۸ میلیون از آنها فعال است. نرخ نفوذ سیم‌کارت‌ها نیز در سال ۲۰۰۸ حدود ۴۷ درصد بوده که در سال جاری میلادی به ۲۱۲ درصد رسیده است. این آمار نسبت به سال گذشته رشد ۱۸ درصدی داشته است.
پهنای باند بین‌المللی در ایران
البته افزایش‌ها تنها محدود به تعداد سیم‌کارت‌ها و کاربران نبوده و پهنای باند و سرعت اینترنت نیز رشد قابل توجهی داشته است. پهنای باند اینترنت جهانی در ایران در سال ۲۰۱۷ برابر با ۷۴۳ گیگابیت بر ثانیه بوده که در سال جاری با رشدی حدود ۲ برابر به ۱۵۰۰ گیگابیت بر ثانیه رسیده است. لازم به ذکر است این عدد در سال ۲۰۰۸ حدود ۶ گیگابیت در ثانیه بوده است. البته پهنای باند اینترنت داخلی نسبت به سال گذشته رشد چندانی نداشته و در محدوده‌ی ۶۸۰۰ گیگابیت در ثانیه مانده است. این عدد در سال ۲۰۱۰ حدود ۳۱ گیگابیت در ثانیه بوده است. 
نرخ نفوذ سیم‌کارت‌های فعال در ایران
آمار اپراتورهای موبایل در ایران نشان‌دهنده ی افزایش نفوذ آنها در میان کاربران و همچنین بهبود خدمت‌رسانی به مناطق مختلف کشور است. در این میان همراه اول با سهم ۵۹.۵۳ درصدی از بازار در رتبه‌ی اول قرار دارد و ایرانسل و رایلتل با آمارهای ۳۸.۴۷ و ۲ درصدی در رتبه‌های بعدی هستند. از لحاظ مناطق تحت پوشش، همراه اول با نرخ نفوذ پوشش ۶۲.۵ درصدی، در مجموع حدود ۷۵ هزار کیلومتر و حدود ۹۶.۵ درصد از کل جمعیت را تحت پوشش دارد. ایرانسل با ضریب نفوذ ۴۰ درصدی، نزیدک به ۳۶ هزار کیلومتر را پوشش می‌دهد و رایتل نیز ۲۷ هزار کیلومتر را تحت پوشش خود قرار داده است. از لحاظ دسترسی به اینترنت همراه پرسرعت، ۱۲۴۶ شهر به اینترنت نسل سوم و چهارم دسترسی دارند. در این آمار، همراه اول ۱۰۰ درصد مناطق شهری و ایرانسل ۹۷ درصد از آن را تحت پوشش خود دارد.
پهنای باند داخلی در ایران
بازار تبلیغات دیجیتال در ایران
تا یک دهه پیش، تلویزیون، بیلبوردهای محیطی و روزنامه کانال‌های اصلی تبلیغاتی در ایران بودند. با پیشرفت‌های انجام شده در زیرساخت‌های فناوری و افزایش نفوذ اینترنت، تمایل به تبلیغات دیجیتال افزایش پیدا کرد. علاوه بر آن، بازدهی بالا، نرخ بازگشت سرمایه‌ی بالا و تاثیر مثبت این نوع از تبلیغات، شرکت‌ها را مجاب کرده که از تبلیغات سنتی به دیجیتال تغییر رویه دهند.
یکی از اتفاقات تاثیرگذار در اقتصاد ایران در سال‌های اخیر، برجام یا سند توافق هسته‌ای ایران بوده است. این سند فضایی تقریبا آرام را از لحاظ سیاسی و اقتصادی در کشور ایجاد کرد که به تبع آن، شرکت‌های خارجی نیز همکاری بیشتری با ایرانی‌ها انجام دادند. بعلاوه ثبات نسبی اقتصادی باعث شد شرکت‌های داخلی هزینه‌ی بیشتری برای تبلیغات در نظر بگیرند. البته پس از خروج آمریکا از برجام در سال جاری و افت شدید ارزش ریال نسبت به دلار و ارزهای جهانی، بار دیگر ناآرامی نسبی به شرکت‌های خصوصی نفوذ کرده و به احتمال زیاد باعث کاهش سهم تبلیغات از هزینه‌های سازمان‌ها خواهد شد.
آمار سالانه‌ی هزینه‌ی تبلیغات دیجیتال در ایران
آمارهای شرکت‌های تبلیغات دیجیتال، دیدی کلی نسبت به وضعیت موجود بازار تبلیغات در کشور ارائه می‌دهد. به‌عنوان مثال آمارهای شرکت ادرو به‌عنوان یکی از بزرگترین آژانس‌های تبلیغات دیجیتال در ایران، نشان‌دهنده‌ی کاهش تبلیغات دیجیتال منتشر شده توسط این شرکت در ۳ ماه اول سال ۲۰۱۸ نسبت به سال قبل بوده است. البته در ماههای بعدی که حدودا با شروع سال جدید شمسی همراه بوده، تعداد تبلیغات منتشر شده افزایش پیدا کرده است.
عدد (Adad) بیکی از بزرگترین آژانس‌های تبلیغات موبایلی نیز آمار قابل توجهی از دستگاه‌های کاربران مشاهده‌کننده‌ی تبلیغات منتشر کرده که سامسونگ و هواوی را در رتبه‌های اول و دوم در ایران قرار می‌دهد. در دسته‌بندی اپراتورهای موبایل نیز همراه اول، ایرانسل و رایتل به ترتیب درصد‌های ۵۳.۲۹ و ۳۶.۶۵ و ۳.۱۲ را به خود اخصاص داده‌اند. نکته‌ی قابل توجه این که همراه اول و ایرانسل با سهم‌های ۲۴.۴۴ و ۲۹.۶۲، بزرگترین ارائه‌دهندگان اینترنت به کاربران موبایل هستند. شرکت مخابرات ایران، رایتل، و ISPهای خصوصی همچون شاتل، آسیاتک و پارس آنلاین در رتبه‌های بعدی قرار دارند.
آمار ماهانه‌ی انتشار تبلغات در شبکه‌ی ادرو
آمارها نشان می‌دهد کاربران موبایل در ایران، بیشتر تبلیغات را با استفاده از اینترنت همراه مشاهده می‌کنند. ۶۳.۴۷ درصد از ترافیک تبلیغات در کشور بر بستر اینترنت همراه و بقیه بر بستر وای‌فای به این کاربران عرضه می‌شود. از لحاظ دسته‌بندی موقیتی نیزاستفاده از ابزارهای تغییر IP باعث شده تا آمار بیش از نیمی از مشاهده‌کنندگان تبلیغات موبایلی از موقعیت ناشناس گزارش شود. پس از آن خوزستان، تهران، فارس، اصفهان و مازندران، پرترافیک‌ترین مناطق تبلیغات موبایلی بوده‌اند.
در دسته‌بندی اپلیکشین‌های ناشر تبلیغات، بخش بازی و سرگرمی با ۵۶.۶۲ درصد در صدر قرار دارد و بهش‌های ابزار، آموزش و فرهنگی و مذهبی، موقعیت‌های بعدی را به خود اختصاص داده‌اند.
دسته‌بندی نوع اینترنت کاربران در مشاهده‌ی تبلیغات موبایلی
تک راسا در ادامه‌ی گزارش خود برای بررسی دقیق‌تر موقعیت کنونی و چالش‌ها و راهکارهای پیش روی بازار تبلیغات دیجیتال در ایران، با تعدادی از متخصصان این حوزه در کشور مصاحبه کرده است. این ۲۶ کارشناس از ۱۷ شرکت تبلیغات دیجیتال و آژانس‌های تبلیغاتی انتخاب شده‌اند. یکی از سوالات این مصاحبه در مورد علاقه‌ی کاربران به انواع دسته‌بندی تبلیغات دیجیتال بوده که ویدیو در رتبه‌ی اول قرار گرفته است. در بخشی دیگر به نظر این کارشناسان، تبلیغات پرداخت به ازای کلیک، بیشترین طرفدار را در میان تبلیغ‌دهندگان دارد.
سهم انواع مختلف اپلیکیشن‌های کافه بازار در نمایش تبلیغات
بررسی جالب دیگر، انواع تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی را مورد مطالعه قرار داده که انواع ارگانیک (تبلیغ با استفاده از پست‌های اختصاصی خود شرکت) پولی، اینفلوئنسری و انواع دیگر مورد بررسی قرار گرفته‌اند. آمارها نشان می‌دهد در شبکه‌های اجتماعی فیسبوک، توییتر و لینکدین، تبلیغات ارگانیک نقش پررنگ‌تری دارند. در اینستاگرامتبلیغات اینفلوئنسری بیشتر استفاده می‌شود و تلگرام و آپارت، بیشتر تبلیغات پولی را به خود اختصاص داده‌اند.
کارشناسان در ادامه‌ی این مصاحبه به رضایت تبلیغ دهندگان از تبلیغات دیجیتال پرداخته‌اند. از نظر بیش از نیمی از آنها، خدمات شبکه‌های تبلیغاتی نیازهای تبلیغ‌دهندگان را به خوبی برطرف می‌کند. سوال بعدی در مورد درصد رضایت و مفید بودن این نوع از تبلیغات در ذهن تبلیغ‌دهندگان بوده که درصد پاسخ‌های مثبت و منفی تقریبا برابر بوده است.
نظرسنجی: سهم انواع تبلیغات در پلتفرم‌های مختلف اجتماعی
یکی از چاش‌های تبلیغات آنلاین، کلاهبرداری در مورد تعداد نمایش یا کلیک از سمت ناشران تبلیغات است. در این بررسی کارشناسان به این نکته اذعان کردند که هنوز کلاهبرداری در این بخش آمار بالایی دارد اما تلاش‌های شرکت‌ها برای پیشگیری از این موارد، در حد قابل قبولی است. در نهایت اکثر این کارشناسان در مورد زمان افزایش تمایل شرکت‌ها برای تبلیغات دیجیتال، ماههای پایانی سال شمسی را انتخاب کردند و در مورد سوددهی این بازار در سال جاری عموما نظری متوسط یا رو به پایین داشتند.
فرصت‌های پیش رو
ویدیو
محتوای ویدیویی در سال‌های اخیر رشد قابل توجهی در اینترنت داشته است. این نوع از محتوا در حال تغییر نوع تعامل کاربران با برندها است و افزایش استفاده از آن، باعث رشد هرچه بیشتر ترافیک مبادله‌ای در اینترنت شده است. آمارها نشان می‌دهد ویدیو نقش مهمی در برانگیختن احساسات و جذب مخاطب دارد. ۸۰ درصد کاربران اینترنت، ویدیویی که در ۳۰ روز گذشته مشاهده کرده باشند را به یاد می‌آورند و ۴۶ درصد از آنها پس از مشاهده‌ی محتوای ویدیویی، اقدامی مرتبط با آن انجام می‌دهند.
سهم انواع محتوای ویدیویی در ترافیک جهانی
پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۱۲۱ حدود ۸۲ درصد از ترافیک جهانی اینترنت به ویدیو اختصاص داشته باشد. این آمار در سال ۲۰۱۶ حدود ۷۳ درصد بودخ است. علاوه بر آن، ویدیوهای زنده که در سال ۲۰۱۶ تنها ۳ درصد از ویدیوهای اینترنتی را به خود اختصاص می‌دادند، تا سال ۲۰۲۱ سهمی ۱۳ درصدی خواهند داشت. تا این سال، در هر ثانیه یک میلیون دقیقه ویدیو در ترافیک اینترنت مبادله خواهد شد.
آمار کشورهای استفاده کننده از محتوای ویدیویی، افزایش ترافیک اینترنت در خاورمیانه و شمال آفریقا را تصدیق می‌کند. چرا که عربستان صعودی و ترکیه با ضریب نفوذ ۹۵ درصدی محتوای ویدیویی، در صدر جدول قرار دارند. پس از این کشورها، چین، نیوزیلند و مکزیک با ضرایب نزدیک به ۹۰ درصد قرار دارند.
محتوای ویدیویی سهم بزرگی از ترافیک مبادله شده در اینترنت دارد
در ایران، با بهبود خدمات اینترنت خطی و موبایلی و همچنین توسعه‌ی زیرساخت‌ها و کاهش قیمت برای کابران نهایی، تولید محتوای ویدیویی رشد مناسبی را در سال‌های اخیر تجربه کرده است. از طرفی پروژه‌ی اینترنت ملی و ارائه‌ی خدمات به وبسایت‌های میزبانی شده در داخل کشور و همچنین تخفیف روی ترافیک مصرفی آنها، دلیل دیگری بر استقبال بالای مخاطبان از ویدیو بوده است. در نهایت، ناشران محتوای ویدیویی با همکاری شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ی اینترنت، ترافیک مصرفی کاربران را در بسیاری مواقع رایگان کرده‌اند که عاملی بسیار تاثیرگذار در افزایش مخاطبان محتوای ویدیویی بوده است. در آماری کلی، آپارات به‌عنوان یکی از بزرگترین سرویس‌های اشتراک ویدیو، روزانه ۱۸ میلیون پخش ویدیو دارد و فیلیمو نیز آمار ۱۸ میلیون دقیقه ویدیو در روز را به خود اختصاص داده است.
نظرسنجی: پیش‌بینی وضعیت بازار تبلیغات در سال جاری
طبق آمار ارائه شده از طرف آپارات، تعداد کاربران مشاهده‌کننده‌ی ویدیو در کل شبکه‌های اشتراک ویدیو در ایران، روزانه ۷ میلیون نفر است. این شرکت آماری نیز از کاربران خود ارائه کرده که طبق آن، ۷۰ درصد مشاهده‌کنندگان ویدیو از موبایل برای این منظور استفاده می‌کنند. تپ‌سل، یکی از آژانس‌های تبلیغات دیجیتال نیز آمار ۲۵ میلیون را برای تعداد ویدیوهای مشاهده شده در روز در ایران بیان کرده است. البته این آمار، ویدیوهای شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها مانند اینستاگرام و تلگرام را شامل نمی‌شود. فیلیمو نیز آماری از محدوده‌ی سنی کاربران خود منتشر کرده که گروه سنی ۲۵ تا ۳۴ را با ۵۲.۲۲ درصد در رتبه‌ی اول و گروه سنی ۱۸ تا ۲۴ سال را در رتبه‌ی بعدی قرار داده است.
گوشی‌های هوشمند
گوشی‌های هوشمند در سال‌های اخیر در ایران نیز مانند دیگر کشورها نفوذ بالایی داشته‌اند. این تفاق، زمان استفاده از گوشی‌های موبایل را نیز افزایش داده و در نتیجه، این پلتفرم به فضایی محبوب برای تبلیغ‌دهندگان تبدیل شده است. در سال ۲۰۱۴ تنها ۲ میلیون گوشی هوشمند در ایران فعال بود که امروز به ۶۱ میلیون عدد رسیده است.
علاوه بر افزایش کاربران، اپلیکیشن‌های بومی نیز در سال‌های اخیر رشد چشمگیری داشته‌اند. خصوصا در بخش بازی‌ها و ابزارهار کاربردی، اپلیکیشن‌های ایرانی در حال نفوذ هرچه بیشتر در میان کاربران هستند. در این میان بسیاری از تبلیغ دهندگان ترجیح می‌دهند تبلیغات خود را در اپلیکیشن‌های رایگان به نمایش بگذارند. طبق آمار منتشر شده از کافه بازار، ۳۶ میلیون کاربر از این سرویس استفاده کرده و تعداد اپلیکیشن‌ها در آن به ۱۵۱ هزار عدد رسیده است. تیم‌های توسعه‌دهنده‌ی اپلیکیشن در این سرویس نیز به ۲۳ هزار نفر رسیده که با همکاری کافه بازار، درآمدی ۱۸۰۰ میلیارد ریالی را در طول یک سال کسب کرده‌اند.
تعداد گوشی‌های هوشمند فعال در ایران
در ادامه‌ی آمارهای ارائه شده توسط کافه بازار، به برند گوشی‌های کاربران در این سرویس می‌رسیم که سامسونگ و هواوی به ترتیب با ۵۲ و ۳۳ درصد در رتبه‌های اول و دوم قرار دارند. آمارها نشان می‌دهد اکثر کاربران این دو برند نیز به خرید اپلکیشن در کافه بازار تمایل نشان داده‌اند. همین افزایش تمایل به خرید، درآمد اپلیکشین‌ها را در سال ۱۳۹۶ با رشد ۹۴ درصدی و درآمد بازی‌ها را با رشد ۶۴ درصدی روبرو کرده است.
پلفترم‌های مدیریت داده (DMP)
یکی از فرصت‌هایی که در بازار فناوری ایران کمتر به آن پرداخته شده، پلفترم‌های مدیریت، آنالیز و تحلیل داده است. این پلتفرم‌ها داده‌ی خام را از منابع مختف آنلاین و آفلاین جمع‌آوری کرده و با روش‌های نوین آن را آنالیز می‌کنند. داده از منابع مختلفی همچون مرورگر اینترنت، اپلیکیشن‌های موبایل، شبکه‌های اجتماعی، سیستم‌های مدیریت خدمت مشتریان، تلویزیون‌های هوشمند و حتی دستگاه‌های پوز و آمارهای سرشماری جمع‌آوری می‌شود. با تحلیلی این داده‌ها می‌توان هدف‌گیری صحیح‌تری در مورد مخاطیان تبلیغات انجام داد.
سیستم‌های تحلیل داده کاربران هنوز در ایران به بلوغ نرسیده‌اند
پلفترم DMP داده‌های جمع‌آوری شده را در گروه‌های مختلف دسته‌بندی می‌کند و مخاطبان را بر اساس سن، علایق، موقعیت جغرافیایی و گروه‌بندی اجتماعی و اقتصادی مرتب می‌کند. در حال حاضر شرکت‌هایی که به طور اختصاصی در این زمینه کار کنند، در ایران وجود ندارند. فعالیت جدی در این حوزه به تصمیمات کلان شرکت‌ها در دسته‌بندی مخاطبان و اجرای کمپین‌های پربازده کمک خواهد کرد.
چالش‌ها
بحران ارز
کاهش ارزش ریال ایران در برابر ارزهای جهانی از ماههای ابتدایی سال جاری شدت گرفت و نابسامانی نسبی در اقتصاد نیز، شرکت‌های متعدد را تحت تاثیر قرار داده است. این بحران باعث کاهش هزینه‌ی شرکت‌ها در بخش‌های مختلف خصوصا تبلیغات شده است. در نتیجه درآمد شرکت‌های تبلیغاتی نیز در این مدت کاهش قابل توجهی داشته است.
در این میان فرصت مناسب برای شرکت‌های تبلیغاتی، رجوع به شرکت‌های بین‌المللی خصوصا در کشورهای همسایه است. در حال حاضر قیمت پایین زندگی و حقوق و مزایا برای شرکت‌های خارجی، فرصت مناسبی را برای آنها فراهم کرده تا سرمایه‌گذاری‌های جدیدی خصوصا در بازار تبلیغات ایران داشته باشند.
قانون GDPR
تجدید نظر در قانون حفاظت از داده در اتحادیه‌ی اروپا، شرکت‌های تبلیغاتی مختلفی را در جهان تحت تاثیر قرار داده است. قوانین جدید تمرکز زیادی بر محافظت از داده‌ی کاربران و همچنین جمع‌آوری آنها دارد که کمی با ماهیت شرکت‌های تبلیغاتی یعنی جمع‌آوری داده و هدف‌گیری دقیق‌تر کاربران زاویه دارد. نکته‌ی مهم این که جریمه‌های این قانون سنگین بوده و بعضا تا ۴ درصد از درآمد سالانه‌ی شرکت‌ها را تا ۲۰ میلیون یورو شامل می‌شود. اگرچه شرکت‌های ایرانی در حال حاضر عضویتی جدی در این قانون ندارند اما ورود به این انجمن در آینده‌ی نزدیک برای آنها اجتناب ناپذیر است. نکته‌ی مهم این که وزارت ارتباطات ایران به طور کلی از این قانون حمایت کرده و مذاکرات جدی‌تر برای اجرای آن در کشور، دور از انتظار نیست.
شرکت‌های تبلیغاتی در کنار اطلاع از جزئیات این قانون و رعایت آن در فعالیت‌های خود، می‌توانند آن را نوعی فرصت نیز قلمداد کنند. پیروی از این قانون و عضویت در انجمن مربوطه، بازار هدف این شرکت‌ها را در ابعاد جهانی گسترش خواهد داد.
مسدودکننده‌های تبلیغات
اپلیکیشن‌ها و افزونه‌های مسدودکننده‌ی تبلیغات، تهدیدی جدی برای صنعت تبلیغات دیجیتال هستند. این ابزارها روز به روز نیز در حال گسترش و پیشرفت هستند. در این میان تبلیغات منبع اصلی درآمد بسیاری از ناشران محتوا در اینترنت است و استفاده از این افزونه‌ها، باعث کاهش درآمد آنها خواهد شد. آمارها نشان می‌دهد ۱۱ درصد از کاربران اینترنت از این ابزارها استفاده می‌کنند. البته در دو سال گذشته تعداد تبلیغات مسدود شده کاهش داشته اما کاهش درآمد همچنان در شرکت‌های تبلیغاتی مشاهده شده است. بسیاری از ناشران با افزایش مسدود شدن تبلیغات در نزد کاربران، سرویس‌های خود را در عضویت‌های پولی و بدون نمایش تبلیغات نیز ارائه می‌دهند.
کلاهبرداری
تبلیغ و کلیک‌های جعلی حجم زیادی از هزینه‌ی تبلیغات دیجیتال را به هدر می‌دهند
کلاهبرداری تبلیغاتی یکی از چالش‌های جهانی حوزه‌ی تبلیغات دیجیتال است. این نوع از کلاهبرداری عموما زمانی اتفاق می‌افتد که اسکریپت‌های خودکار یا ربات‌ها، بازدید یا کلیک جعلی برای تبلیغات ایجاد کنند. اثبات ربات بودن یا نبودن یک کلیک یا مشاهده‌ی تبلیغ، از چالش‌های بزرگ آژانس‌های تبلیغاتی و شرکت‌های واسطه‌ی تبلیغات دیجیتال است.
آمارها نشان می‌دهد در سال ۲۰۱۸ نزدیک به ۱۹ میلیارد از هزینه‌ی تبلیغات دیجیتال یعنی چیزی حدود ۹ درصد از هزینه‌ی کل، در تبلیغات کلاهبرداری خرج خواهند شد. این آمار در سال ۲۰۱۷ حدود ۱۴ میلیارد بوده و برای سال ۲۰۲۲ رقم ۴۴ میلیارد دلار برای آن پیش‌بینی می‌شود. در ایران نیز آمار حدودی ۱۸ تا ۲۱ درصدی برای نمایش‌ها و کلیک‌های دروغین یا همان کلاهبرداری تبلیغاتی تخمین زده می‌شود.
شبکه‌های اجتماعی
محدودیت‌های داخلی و تحریم‌های بین‌المللی باعث شده تا بازیگران صنعت دیجیتال و خصوصا بخش تبلیغات و بازاریابی با محدودیت‌های جدی برای کسب درآمد بین‌المللی روبرو شوند. در این میان معدود شبکه‌های اجتماعی باقی مانده یعنی اینستاگرام و تلگرام هنوز منابع مناسبی برای هزینه کردن در تبلیغات اینترنتی و کسب بازخورد از آنها هستند.
در مورد کاربران ایرانی اینستاگرام آمار دقیقی در دست نیست اما کارشناسان تک راسا رقم حدودی ۳۰ میلیون را برای آن تخمین می‌زنند. تحریم‌های بین‌المللی امکان حضور رسمی شرکت‌های ایرانی در اینستاگرام را از بین برده است. البته در این میان برخی شرکت‌ها راه‌های برای دور زدن تحریم‌ها و استفاده از پلترم تبلیغات این شبکه‌ی اجتماعی پیدا کرده‌اند. در نهایت اکثر شرکت‌ها و تبلیغ‌دهندگان ایرانی ترجیح می‌دهند از تبلیغات اینفلوئنسری در این شبکه استفاده کنند؛ چرا که هم ارزان‌تر بوده و هم مشکل تحریم‌ها را ندارد.
قیمت اینفلوئنسرهای ایرانی برای تبلیغ در اینستاگرام متنوع است. یک کاربر معروف با میانگین فالور بیش از ۲۰۰ هزار نفر برای هر پست حدود ۲ تا ۵ میلیون تومان هزینه دریافت می‌کند. افراد مشهور تر با فالور بیش از یک میلیون نفر، هزینه‌هایی در حدود ۲۰ میلیون تومان را نیز برای یک پست تبلیغاتی دریافت می‌کنند. تعداد سرویس‌های آنلاین برای پیگیری و آنالیز کمپین‌های تبلیغات اینفلوئنسری ایرانی در اینستاگرام فعال هستند اما هنوز مشکلات کیفیتی زیادی دارند.
تلگرام شبکه‌ی دیگری است که در نبود پیام‌رسان‌های مشهور توانسته جای خود را در میان کاربران ایرانی باز کند. آمارهای غیررسمی خبر از کسب درآمد حدود ۲۰۰ هزار نفر از این اپلیکیشن پیا‌م‌رسان در ایران می‌دهند. شرکت‌های تبلیغاتی تلاش‌های زیادی داشتند تا تبلیغات در این شبکه را سازمان‌دهی کرده و ابزارهای آنالیزی را نیز به آن اضافه کنند اما هنوز هم بخش زیادی از سفارشات تبلیغات تلگرام به‌صورت سنتی انجام می‌شوند. نکته‌ی قابل ذکر دیگر این که فیلترینگ تلگرام در ماههای گذشته، تاثیر خاصی روی نمایش تبلیغات در این شبکه یا کاهش درآمد ناشران نداشته است.
ترندهای بازار تبلیغات
تبلیغات مبتنی بر فناوری‌های جدید
فناوری‌های مدرنی همچون هوش مصنوعی، واقعیت افزوده و واقعیت مجازی توانایی تبدیل شدن به کانال‌هایی جدید برای تبلیغات دارند. بعلاوه این ابزارها می‌توانند منابعی جدید از اطلاعات کاربران در اختیار شرکت‌ها قرار دهند تا گستره‌ی این نوع از تبلیغات بیش از پیش شود. امروزه بسیاری از تبلیغات سنتی نادیده گرفته شده یا مسدود می‌شوند. این در حالی است که در آینده‌ی نزدیک شرکت‌هایی که از اطلاعات جستجوهای صوتی و دستگاه‌های هوشمند برای هدف‌گیری مخاطبان استفاده کنند، در نمایش تبلیغات موفق‌تر خواهند بود. علاوه بر این موارد، واقعیت افزوده و واقعیت مجازی توانایی تولید تبلیغات خلاقانه‌تر را در اختیار تبلیغ‌دهندگان قرار می‌دهند که مشارکت و درگیری مخاطبان را بیشتر خواهد کرد. پیش‌بینی‌ها رشد ترافیک این دو فناوری را تا سال ۲۰۲۱، سالانه ۸۲ درصد عنوان می‌کنند.
پیش‌بینی ارزش بازار واقعیت مجازی و واقعیت افزوده
سرور تبلیغاتی
سرور تبلیغاتی فناوری نوآورانه‌ی جدیدی که قابلیت‌های متعددی را در اختیار تبلیغ‌دهندگان،آژانس‌ها و شبکه‌های تبلیغات و همچنین ناشران قرار می‌دهد. این سرویس اطلاعات مربوط به تبلیغات مانند تصاویر، بنرها، ویدیو و موارد دیگر را نگهداری کرده و برای مخاطبان هدف ارسال می‌کند. این مخاطبان هدف در وبسایت، اپلیکیشن پخش‌کننده‌های ویدیویی منتخب، محتوا را مشاهده می‌کنند. ناشران ایرانی پیش از این تنها از بنرهای ثابت در محصولات رسانه‌ای خود استفاده می‌کردند اما امروزه استفاده از سرورهای تبلیغات و نمایش تبلیغات برنامه‌ریزی شده بیش از پیش مشاهده می‌شود.
سیستم همکاری در فروش
این سیستم‌ها که مدتی است جای خود را در بازار ایران پیدا کرده‌اند، با پرداخت پورسانت به ازای هر محصول به ناشران تبلیغات کار می‌کنند. امروزه شرکت‌های ایرانی علاوه بر استفاده از این روش‌ها از مفاهیمی همچون اشتراک درآمد کلی شرکت در این بخش استفاده می‌کنند.
تبلیغات اعلانی
تبلیغات در بخش اعلان دستگاه یا همان پوش نوتیفیکیشن در سال‌های اخیر طرفداران زیادی داشته است. این نوع از تبلیغات پس از کسب اجازه از کاربر، در زمان‌های مختلف، تبلیغی را در بخش اعلان گوشی هوشمند یا کامپیوتر به او نشان می‌دهد. در نتیجه‌ی این اقدام حتی زمانی که فرد از اپلیکیشن یا وبسایت استفاده نمی‌کند نیز تبلیغات مرتبط را مشاهده خواهدکرد. از سال گذشته این نوع از تبلیغات با رشد مناسبی در بازار تبلیغات دیجیتال ایران روبرو بوده‌اند.
تبلیغات محلی
این نوع از تبلیغات که با نام Native نیز شناخته می‌شوند، محتوایی مشابه با وبسایت ناشر دارند. محتوای این تبلیغات را می‌توان بهتر از انواع دیگر در میان محتوای اصلی مثلا در بین نتایج جستجو، فید خبری سایت یا بخش‌های دیگر به نمایش گذاشت.
در پایان باید به این نکته اشاره کرد که بازار تبلیغات ایران در حال گذار از حالت سنتی به دیجیتال است. البته هنوز راه درازی در پیش است و آمارها و پیش‌بینی‌ها نشان می‌دهد که تا چند سال آینده نیز فاصله‌ی هزینه‌های تبلیغات دیجیتال با سنتی بسیار زیاد خواهد بود.
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
