اولویت با نیاز مشتری و قیمت است

تئودور لویت، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد در سال ۱۹۶۰ یکی از محبوب‌ترین مقالات مرتبط با کسب‌وکار را منتشر کرد. هنوز بعد از گذشت ۶۰ سال با اینکه ایده‌های لویت بسیار کاربردی و مفید به نظر می‌رسند اما توسط بسیاری از شرکت‌ها نادیده گرفته می‌شوند. لویت معتقد بود اکثر کسب‌وکارها به جای اهمیت دادن به خواسته و نیازهای مشتری، تمام تمرکز خود را روی رشد و توسعه‌ی محصولات گذاشته‌اند. لویت معتقد بود این طرز تفکر باعث شکست کسب‌وکارها خواهد شد.

پیش‌بینی او درست بود و برندهای بزرگی با عدم توجه به نیازهای مشتری شکست سنگینی را تجربه کردند. به‌عنوان مثال شرکت Kodak با عدم تغییر مسیر به سمت تولید دوربین‌های دیجیتال در سال ۲۰۱۲ شکست خورد و شرکت نوکیا نیز با ضعفی که در تولید گوشی‌های هوشمند داشت توسط شرکت مایکروسافت خریداری شد. ۶ موردی که در ادامه‌ی این مقاله‌ بررسی می‌کنیم، به موفقیت بلندمدت کسب‌وکار کمک می‌کنند.

۱- به جای ارائه راه حل، روی شناخت مشکل تمرکز کنید

محصول شما راه حلی برای برطرف کردن نیاز و خواسته‌های مشتری است. اما آیا می‌دانید راه حل شما چگونه نیازهای مشتری را برطرف خواهد کرد؟ حواستان به راه حل‌هایی باشد که روی از بین بردن چند نیاز تمرکز می‌کنند. گاهی اوقات این راه حل‌ها هیچ نیازی را برطرف نخواهند کرد. هر محصول یا خدماتی باید تنها روی از بین بردن یک نیاز تمرکز کند. پس پیش از ارائه‌ی هر راه حلی به خواسته‌های مشتری فکر کنید.

۲- رقبا را شناسایی کنید

رقبای یک برند لزوما شرکت‌هایی نیستند که محصول و خدمات مشابهی عرضه می‌کنند. رقبای یک کسب‌وکار تمام شرکت‌هایی هستند که نیازهای مشتری را برطرف می‌کنند. به‌عنوان مثال رقیب یک شرکت هواپیمایی، تنها یک شرکت هواپیمایی دیگر نیست بلکه تمام شرکت‌هایی هستند که خدمات حمل‌ونقل انجام می‌دهند. از آنجایی که این روزها دیگر نیازی به حضور فیزیکی برای شرکت در جلسه‌ها نیست، پس با شرکت‌های ارائه دهنده‌ی خدمات کنفرانس ویدئویی آنلاین نیز در رقابت هستند. یک بازار از مجموعه‌ای از محصولات و خدماتی تشکیل شده که به یک نیاز پاسخ می‌دهند. از آنجایی که مشتری‌ها نیازهای گوناگونی دارند، یعنی برند شما در چند بازار مختلف فعالیت می‌کند و هر بازار نیز رقبای خاص خود را دارد. عدم اطلاع از جزئیات بازار مانند شرکت در مسابقه بدون خواندن قوانین بازی است.

۳- جنگ قیمت (بخش اول)

هدف اصلی هر شرکتی این است که به سوددهی برسد اما زمانی که برای کاهش قیمت تمام شده از سود خود می‌کاهد چگونه می‌تواند به حیات ادامه دهد؟ اینکه مردم خریدن محصول رقیب را ترجیح می‌دهند یعنی این محصول راه حل بهتری برای از بین بردن نیاز آن‌ها پیشنهاد داده است. پس به جای پایین آوردن قیمت بهتر است دنبال دلیل اصلی این موضوع باشیم. هنری فوردقیمت ماشین افسانه‌ای مدل T را حدود ۵۰۰ دلار قیمت‌گذاری کرد تا میلیون‌ها مشتری این ماشین را خریداری کنند. نتیجه این شد که این مدل ماشین به تولید انبوه رسید و فروش بسیار خوبی داشت. پیش از تعیین قیمت محصول از مشتری‌ها نظرسنجی کنید و ببینید برای خرید محصول شما حاضرند تا چه مقدار هزینه کنند.

۴- مفهومی به نام بهترین قیمت وجود ندارد (بخش دوم)

هزینه‌ی تولید یک محصول صرف نظر از کسی که محصول را خریداری می‌کند برای تولیدکننده یکسان است. اما با این حال مردم بر اساس نیازهایی که یک محصول برطرف می‌کند روش پرداخت متفاوتی خواهند داشت. یک برند ممکن است محصول یکسانی را با دو قیمت متفاوت عرضه کند زیرا بازارهای مختلفی را هدف قرار داده است. تنها کافی است کمی زمان بگذارید و ببینید هر محصول کدام بازار را هدف قرار خواهد داد.

۵- مفهومی به نام بهترین قیمت وجود ندارد (بخش سوم)

مفهومی به نام بهترین و بدترین پیشنهاد وجود ندارد. پیشنهادها همیشه در مقایسه با یکدیگر معنا پیدا می‌کنند. به‌عنوان مثال پیشنهادی با مبلغ ۱۰ دلار در مقایسه با پیشنهادی با مبلغ ۱۵ دلار، بهتر به نظر می‌رسد اما در مقایسه با پیشنهاد پنج دلاری گران است. تعیین اینکه محصول شما نسبت به چه چیزی مقایسه می‌شود با خودتان است. به‌عنوان مثال در مقایسه‌ی قیمت بلیت هواپیما برای شرکت در کنفرانس و هزینه‌ی خرید خدمات کنفرانس ویدئویی، مطمئنا مورد دوم بسیار کم هزینه‌تر خواهد بود.

۶- درس گرفتن از اشتباه‌ها

تئودور لویت گفته است:

تجربه، از کارهایی که انجام می‌دهیم حاصل می‌شود و خرد، از کارهایی که در انجامشان موفق نبوده‌ایم به دست می‌آید.

برای کسب خرد باید بهای آن را پرداخت کرد.