در سال ۲۰۰۴، گوگل به یکی از برترین بازیگران دنیای کسب‌وکار تبدیل شده بود. این برند همه‌ی امکانات مورد نیاز برای رشد و توسعه را در اختیار داشت : پول، سرور، زیرساخت‌های شبکه، رهبری و قدرت برند. بااین‌حال در طول یک دهه‌ی بعد، آن‌ها شاهد بودند که چگونه فیس‌بوک، توییتر و یوتیوب با رضایت تمام با یکدیگر رقابت می‌کنند و حتی حضور گوگل را متوجه نمی‌شوند.
گوگل ابتدا سعی کرد بخش ویدیوهای خودش را راه‌اندازی کند، اما سرانجام این نبرد را واگذار کرد و شرکت یوتیوب را خرید. پیرو این رویداد، پروژه‌های اورکات، باز (Buzz) و گوگل پلاس هم شکست خوردند. سپس دانشنامه‌ی نول را راه‌اندازی کردند که اصلاً قابل مقایسه با ویکی‌پدیا نبود؛ همان‌طور که قرار بود ویو، عملکردی شبیه به اسلک داشته باشد. گوگل انسرز هم در مقایسه با Quora، پیکاسا در برابر اینستاگرام و مسنجر گوگل در برابر مسنجر مایکروسافت، یاهو و فیس‌بوک، راه به‌جایی نبردند. هرچند واتساپ با چنان استقبالی در سطح جهان مواجه شد که تمام پلتفرم‌های پیام‌رسان را به حاشیه راند.
این مثال‌ها نشان می‌دهند که شرکت‌های متعددی در رقابت با گوگل به موفقیت رسیده‌اند. ضمن اینکه گوگل در برخی حوزه‌ها نظیر رباتیک، پوشیدنی‌ها، واقعیت مجازی و واقعیت افزوده و حتی فیدخوان، عملکرد قدرتمندی نداشته است.
من سال‌ها در شرکت مایکروسافت، در تیم‌هایی که باید با استارتاپ‌ها رقابت می‌کردند، کار کردم. باید بگویم با همه‌ی پولی که در اختیارمان بود، در خیلی عرصه‌ها رقابت را واگذار می‌کردیم. واقعیت این است که شرکت‌های بزرگ، به دلایلی که ذکر می‌کنم در برابر استارتاپ‌های مصمم شکست می‌خورند:
۱- سرعت‌پایین انتقال اطلاعات: در یک استارتاپ، بخش اعظم اطلاعات مهم و کلیدی تنها در چند ثانیه خبررسانی می‌شود. ولی در شرکت‌های بزرگ اطلاعات باید از سلسله‌مراتب زیادی عبور کند و معمولاً زمانی به تیم اعلام می‌شود که دیگر برای اقدام عملی دیر شده است. حتی اگر مشکلات بحرانی رخ بدهد، بازهم باید مثل سایر اولویت‌های رهبران، روی میز بماند تا در فرصت مناسب به آن رسیدگی شود. در آن زمان هم تصمیم‌گیری‌ها به یک گروه فکری واگذار می‌شوند.
۲- شرکت‌های بزرگ مثل کشتی‌های بزرگ، سنگین‌تر از آنند که بتوانند به‌سرعت حرکت کنند. در شرکت مایکروسافت ما می‌توانستیم یک سیستم‌عامل بسیار قوی‌تر و بهتر تولید کنیم. اما این کار را نمی‌کردیم؛ چراکه باید دستاوردهایمان را با سایر محصولات سازگار نگه می‌داشتیم یا منتظر هماهنگی و توافق شریکانمان می‌ماندیم. گاهی هم نقاط ضعف برخی از رهبران، سرعت و کارایی همه‌ی گروه‌ها را پایین می‌آورد.
۳- محدودیت‌های بودجه مانع از تصمیم‌گیری بهینه می‌شوند. شرکت‌های بزرگ بودجه‌بندی و اهداف سالانه‌ی مشخصی دارند و امکان‌پذیر نیست که هرروز این برنامه‌ها را تغییر دهند. به همین علت گاهی در برخی حوزه‌هایی که شاهد تغییرات سریع هستند، با مشکلات بودجه مواجه می‌شوند و مجبورند حرکتشان را متوقف کنند. البته وال‌استریت هم به‌عنوان یک عامل انحرافی باعث می‌شود شرکت‌ها برای حفظ نرخ سهامشان، روی اهداف خاصی تمرکز کنند.
۴- عدم تقارن اطلاعات: شرکت‌های بزرگ کاملاً عمومی هستند و به‌راحتی می‌توان اطلاعات زیادی از آن‌ها به دست آورد. برای مثال ما از جزئیات یک شرکت بزرگ رباتیک رقیبمان باخبریم. ولی شرکت‌های بزرگ زمانی متوجه حضور رقبای کوچک خود می‌شوند که دیگر دیر شده است. به همین علت دو مهندس بنیان‌گذار جوان، می‌توانند بزرگ‌ترین موتور جستجوی جهان را راه‌اندازی کنند.
۵- تأثیر رسانه‌های عمومی: اغلب اوقات اقدامات مثبت و تأثیرگذار استارتاپ‌ها، نقش بهترین تبلیغات را برای آن‌ها بازی می‌کند. ولی شرکت‌های بزرگ باید هزینه‌ی زیادی بپردازند تا تبلیغات خوبی داشته باشند. به‌علاوه اگر این بازیگران قدرتمند شکست بخورند، همه‌ی رسانه‌های عمومی آماده و حاضرند تا این اخبار را پوشش دهند. این موضوع در مورد استارتاپ‌های کوچک صادق نیست؛ چراکه کسی از سقوط بازیگران بی‌نام خوشحال نمی‌شود.
۶- موانع قانونی، اجتماعی و نظارتی: رسانه‌های اجتماعی و رگولاتورها، همه‌ی حرکات شرکت‌های بزرگ را زیر نظر دارند. زمانی که در مایکروسافت کار می‌کردم، مدیرم به من گفت که هرگز به هیچ پتنت و کد منبع باز، نگاه نکنم. در این سازمان‌ها حتی یک اشتباه ممکن است میلیون‌ها دلار خسارت به بار آورد. این امر مانع از بهره‌وری می‌شود. همه‌ی اعمال و حرکات گوگل توسط بسیاری از دولت‌ها رصد می‌شود. در بازارهای نوظهور که قوانین مبهمی دارند، فعالیت استارتاپ‌ها بسیار راحت‌تر امکان‌پذیر است تا شرکت‌های مشهوری که وکلای آن‌ها تمام مدت باید مراقب خطوط قرمز و مناطق ممنوعه باشند. تا زمانی که تیم مهندسی گوگل بتواند رضایت وکلا را اخذ کند، استارتاپ‌ها سه گام جلوتر رفته‌اند.
۷- انگیزه: در یک استارتاپ، زندگی همه‌ی افراد به عقد یک قرارداد بستگی دارد. به همین علت تیم با انرژی و انگیزه‌ی بیشتری کار می‌کند. در قیاس با استارتاپ‌ها، کارکنان شرکت‌های بزرگ انگیزه‌ی کمتری دارند؛ زیرا می‌دانند اگر قراردادی هم امضا نشود، حقوق آن‌ها تضمین‌شده است. از طرف دیگر، اگر موفقیتی حاصل شود، ترفیع می‌گیرند و مزایای بیشتری نصیبشان می‌شود.
۸- گم کردن مسیر: غالباً شرکت‌های بزرگ می‌توانند هدف و چشم‌انداز خود را فراموش کنند. حتی کارکنان باانگیزه نیز پیدا کردن مسیر حرکتشان را دشوار می‌دانند. به‌جای اینکه همه‌ی تیم‌ها هم‌جهت حرکت کنند، هرکدام به سویی می‌روند. در یک بازه‌ی زمانی در مایکروسافت ما سه رقیب برای دراپ باکس داشتیم و هیچ‌کس از همه‌ی پروژه‌های مختلف R&D شرکت خبر نداشت!
۹- اولویت‌ها: وجود تنوع محصولات در شرکت‌های بزرگ باعث می‌شود بخش‌های مختلف در اولویت‌بندی پروسه‌ها با مشکل مواجه شوند و این اختلال، فرصت خوبی را برای استارتاپ‌ها فراهم می‌کند. مگر اینکه یک استارتاپ بخواهد با یکی از اولویت‌های اصلی این بازیگران بزرگ رقابت کند، مثل موتور جستجوی گوگل یا سیستم‌عامل مایکروسافت.
نکاتی برای رقابت با شرکت‌های بزرگ
سریع حرکت کنید
ازآنجاکه شرکت‌های بزرگ در بسیاری از حوزه‌ها با مشکل زمان مواجه هستند، بازارهایی پیدا کنید که سرعت حرکت و واکنش بخشی از ذات آن‌ها است. در این صورت شما به یک جت‌اسکی در برابر یک کشتی باری در اقیانوس تبدیل می‌شوید. شما نمی‌توانید وزنی معادل یک کشتی را حمل کنید؛ ولی به لحاظ سرعت همیشه می‌توانید با آن رقابت کنید.
روی مناطق خطر تمرکز کنید
در تکنولوژی‌های جدید، حوزه‌های خاکستری زیادی وجود دارد که قانونی بودن یا نبودن آن‌ها مشخص نیست. استارتاپ‌ها می‌توانند از این فرصت استفاده کنند، چراکه اغلب اوقات شرکت‌های بزرگ خودشان را وارد این محدوده‌ها نمی‌کنند. ریسک ورود به حوزه‌های غیر قانونی برای شرکت‌های بزرگ بسیار بالا است. استارتاپ‌ها معمولاً بی‌گناه به نظر می‌رسند و نهایت خطر، سقوط آن‌ها است که بازهم ارزشش را دارد.
با محصولات اصلی وارد رقابت نشوید
مزیت انحصاری خودتان را پیدا کنید. خودکشی است که یک استارتاپ در برابر گوگل یک موتور جستجوی دیگر راه‌اندازی کند. در عوض به دنبال محصولاتی باشید که گوگل آن‌ها را کوچک‌تر از عظمت خود می‌بیند. این دقیقاً همان کاری است که بیل گیتس با فروش داس، در برابر آی‌بی‌ام انجام داد. کارتان را با قدم‌های کوچک شروع کنید و به‌مرورزمان نفوذتان را افزایش دهید.
از تلاش برای جلب‌توجه دست‌بردارید
یکی از مزیت‌های شما هماهنگی اطلاعات در سطح تیم‌ها است. رقبای بزرگ به این موضوع توجه نمی‌کنند. بنابراین از اقداماتی که باعث نکته‌سنجی مدیران شرکت‌های مشهور می‌شود، اجتناب کنید. آن‌ها با شما رقابت نمی‌کنند، بلکه نابودتان می‌کنند!
معصومیت یک استارتاپ را حفظ کنید
مردم استارتاپ‌ها را به خاطر تلاش‌های واقعی‌شان دوست دارند. پس از تقلب پرهیز کنید و به محبوبیتی که نزد مردم دارید، توجه کنید. حداقل مزیت این کار، روابط عمومی رایگان است. رسانه‌ها نمی‌توانند صبر کنند تا یک داستان موفقیت طولانی شکل بگیرد؛ ولی شکست یک سازمان بزرگ، تیتر داغی برای آن‌ها خواهد بود.
و در پایان به یاد داشته باشید که طبق آمار، شکست دادن محصولات گوگل (در همه‌ی گروه‌ها) غیر ممکن است. پس شما باید به اقداماتی فکر کنید که پیش‌بینی‌نشده و به لحاظ آماری، غیر محتمل هستند.
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
