30 سال پیش کمتر کسی می‌توانست سبک زندگی امروز بشر را پیش‌بینی کند. امروز دنیا علاوه بر مدار خورشید، بر مدار اینترنت هم می‌چرخد و مردم بخش‌های مختلف کارهای روزمره خود را بر بستر اینترنت انجام می‌دهند. در چنین شرایطی مفاهیم قدیمی پوست می‌اندازند و تبدیل به مفاهیم جدیدی می‌شوند. یکی از این مفاهیم «بازاریابی» است که در گذشته تنها از طریق تبلیغات ممکن بود و فقط روی فروش تمرکز داشت.
در دنیای امروز استفاده از این روش (مگر در بازارهای کم‌رقابت و انحصاری) بازدهی کمی خواهد داشت. موج رو آوردن به بازاریابی محتوایی که از سال‌ها پیش آغاز شده، در حال حاضر به اوج خود رسیده است و رقابت به خصوص در حوزه دیجیتال و اکوسیستم استارتاپی بدون بازاریابی محتوایی ممکن نخواهد بود. در این مقاله قصد داریم تاریخچه بازاریابی محتوایی را بررسی کنیم، در ادامه همراه باشید تا ببینیم این مفهوم از کجا شروع شده و به کجا خواهد رفت.
بازاریابی محتوایی چیست؟
در جامعه‌ی امروز ما هنوز هم هستند کسانی که قدرت بازاریابی محتوایی را دست کم گرفته یا آن را محدود به تولید محتوا می‌دانند. بازاریابی محتوایی یک فرآیند جامع و چندمرحله‌ای است که از تحقیقات بازار شروع شده و به عرضه محتوا ختم می‌شود. محصول بازاریابی محتوایی باید محتوایی هدف‌دار باشد. یعنی محتوایی که بنا به سلایق و نیازهای یک قشر خاص از مردم یا مشتریان تولید شده است تا صدای برند ما را به گوش آن‌ها برساند.
برای رسیدن به این محتوای هدف‌دار و تاثیرگذار لازم است ابتدا رفتار مشتریان را مطالعه کنیم. همچنین باید در نظر بگیریم برند یا کسب‌وکار ما چه ویژگی‌های شاخصی دارد و دوست داریم با چه ویژگی‌هایی در ذهن مخاطب باقی بماند. در نهایت هم این محتوا لازم است از مناسب‌ترین کانال‌ها منتشر شود. کانال مناسب، کانالی است که سر راه مخاطب هدف قرار داشته باشد. برای مثال مسیر خانم‌های خانه‌دار در اینترنت، بیشتر از تلگرام و اینستاگرام گذر می‌کند.
به‌طورکلی بازاریابی محتوایی برعکس بازاریابی سنتی، تنها روی فروش تمرکز ندارد و بیشتر تلاش می‌کند با برقراری ارتباطی بلندمدت و مستحکم با مشتری، در تصمیم خرید او اثر بگذارد. اگر بخواهیم همه این مطالب را در یک جمله خلاصه کنیم تعریف هاب‌اسپات بهترین انتخاب است:
بازاریابی محتوایی فرایند برنامه‌ریزی، تولید، توزیع، به اشتراک‌گذاری و انتشار انواع محتوا برای دستیابی به مخاطبان هدف است. این فرایند می‌تواند باعث افزایش آگاهی از برند، فروش، تعامل با مشتری و افزایش وفاداری در آن‌ها شود.
سفر در زمان با بازاریابی محتوایی
اولین تجربه تولید محتوای انسان‌ها به نقاشی کشیدن روی دیوار غار برمی‌گردد. محتوا همیشه برای انسان ابزار ارائه‌ی ایده‌ها و به تصویر کشیدن تفکرات بوده است. اما چه شد که مفهومی با نام «بازاریابی محتوایی» به وجود آمد؟ در ادامه قصد داریم ایستگاه‌های مختلفی که بازاریابی محتوایی برای رسیدن به شکل امروزی طی کرد را به تفکیک سال بررسی کنیم. با ما در این سفر در زمان برای بررسی تاریخچه بازاریابی محتوایی همراه شوید.
- زمان‌های خیلی دور: هزار و یک شب شهرزاد
بله درست خواندید! هزار و یک شب را شاید بتوان اولین تجربه بازاریابی محتوایی در جهان دانست. شهرزاد دختری بود که توانست با محتوایی هدف‌دار یک پادشاه ظالم و زن‌ستیز را اصلاح کند. داستان‌های شهرزاد جذابیت لازم برای راضی نگه‌داشتن پادشاه را داشتند و در عمقشان پیام‌هایی اخلاقی (مثل تحسین عدل پادشاهان) نهفته بود. همین باعث شد که پادشاه تا شب آخر مشتاقانه قصه‌ها را بشنود و در نهایت از ظلم و زن‌ستیزی دست بکشد. شهرزاد با کلام توانست جانش را نجات دهد، سیاست را به تعویق اندازد و حذر از مرگ را ممکن کند. این نشان می‌دهد که کلام و محتوا در هزار و یک شب تا چه حد قدرتمند بوده است.
- سال 1835: دروغ بزرگ درباره ماه!
مجله نیویورک سان در سال 1835 تبدیل به پرفروش‌ترین مجله فعال آمریکا شد. اما چگونه؟ با چاپ کردن سلسله‌ای از مقالات با موضوع کشف زندگی روی ماه. البته این مقاله‌ها کاملا خیالی بوده و خیلی سریع به رسوایی آن‌ها منجر شدند؛ اما نکته مهمی که در این ماجرا به چشم می‌خورد، تاثیر عمیق محتوای منحصربهفرد بر مخاطبان است.
- سال 1895: مجله The Furrow
در بسیاری از منابع، از چاپ مجله The Furrow با عنوان «تولد غیررسمی بازاریابی محتوایی» یاد می‌شود. چون که این مجله درست مثل بخش وبلاگ (یکی از اصلی‌ترین کانال‌های بازاریابی محتوایی) در سایت‌های امروزی عمل می‌کرد. The Furrow پر بود از مقالات مفید و کاربردی با موضوع کشاورزی و «جان دیر» (فروشنده ابزارآلات کشاورزی و ناشر مجله) تبلیغ محصولات خود را در میان این مقاله‌ها قرار می‌داد. این مجله نه تنها باعث موفقیت کسب‌وکار او شد، بلکه تا سال 1912 حدود چهار میلیون مخاطب جمع کرد و برای همیشه در تاریخچه بازاریابی محتوایی می‌درخشد.
- سال 1900: کتاب راهنمای میشلین
شرکت میشل تولیدکننده فرانسوی تایر، در سال 1900 تصمیم به چاپ یک راهنما برای مسافران فرانسوی گرفت. جالب است بدانید در این کتاب حتی یک صفجه هم به تبلیغ میشلین یا محصولات آن اختصاص نداشت. اما همین کاربردی بودن باعث شد آگاهی نسبت به این برند (Brand Awareness) در بین مشتریان بالقوه بالاتر برود و حس خوب راهنمایی شدن توسط این برند روی تصمیم آن‌ها اثر بگذارد.
این کتاب تبدیل به یک پروژه موفق شد و در حال حاضر هر شهر معروفی در جهان، راهنمای میشلین مخصوص به خود را دارد. از روش منحصربهفرد و خلاقانه‌ی میشلین به عنوان یکی از مهم‌ترین بخش‌های تاریخچه بازاریابی محتوایی یاد می‌شود.
- سال 1904: کتاب دستور غذای شرکت ژله
شرکت Jell-O که در اوایل قرن 20 در لبه پرتگاه ورشکستگی قرار داشت، با استفاده از بازاریابی محتوایی و تبلیغات هدف‌دار توانست خود را نجات دهد. ماجرا از این قرار بود که ژله در آن زمان محصولی تازه به حساب می‌آمد و مقبولیت لازم را در بین مردم نداشت. شرکت Jell-O در چنین شرایطی تصمیم گرفت شیوه درست کردن انواع و اقسام دسرها و پودینگ‌ها را در قالب کتابی چاپ کرده و به صورت خانه‌به‌خانه عرضه کند. شاید این ایده در نگاه اول ساده به‌نظر برسد اما آن‌ها با همین کار توانستند مصرف محصول خود را به مشتریان آموزش دهند و استفاده از ژله در دسرها را وارد سبک زندگی عده زیادی از مردم کنند. در نتیجه Jell-O نه تنها ورشکست نشد، بلکه توانست به شهرت و فروش جهانی برسد.
- سال 1924: نمایش رادیویی با نام «بزرگترین فروشگاه جهان»
موسسه کشاورزی Sears-Roebuck در سال 1924 تصمیم گرفت از ظرفیت رادیو برای تبلیغات خود استفاده کند. اما به جای استفاده از روش‌های تکراری و تبلیغات مستقیم، دست به تولید برنامه‌ای سرگرم‌کننده تحت عنوان «بزرگترین فروشگاه جهان» زد. در این برنامه تمرکز اصلی بر کشاورزی قرار داشت، اما در کنار آن موسیقی و برنامه‌های طنز هم پخش می‌شد.
- سال 1982: کتاب کمیک «قهرمان واقعی آمریکا»
دو شرکت Marvel و Hasbro در سال 1982 تصمیم به همکاری در ساخت کمیک و سریال تلویزیونی «قهرمان واقعی آمریکا» (Real American Hero) به صورت همزمان گرفتند. شخصیت اصلی این کتاب یک قهرمان خیالی به‌نام G.I.Joe بود که بعد از انتشار کمیک و سریال، تبدیل به یکی از محبوب‌ترین قهرمان‌ها در آمریکا شد. این کتاب نمونه‌ای موفق در تاریخچه بازاریابی محتوایی به شمار می‌رود.
- سال 1994: اولین محتوای آنلاین
رسیدن شبکه اینترنت به کامپیوترهای شخصی ظرفیت‌های جدیدی را برای بازاریابی محتوایی ایجاد کرد. در سال 1994 اوریلی و همکارانش اولین وب‌سایت تبلیغاتی را طراحی و عرضه کردند. این وب‌سایت یک سال پس از تاسیس، 529 ورودی تبلیغاتی دریافت کرده بود. در همین سال بود که عبارت «بازاریابی محتوایی» برای اولین بار توسط تعدادی از روزنامه‌نگاران مورد استفاده قرار گرفت و به عبارت دیگر، بازاریابی محتوایی متولد شد.
- سال 2000: ارائه EBook رایگان توسط سث گودین
استفاده از کتاب الکترونیکی در دنیای امروز خیلی عادی به نظر می‌رسد. اما این قالب محتوایی قبل از سال 2000 وجود نداشت. فردی به نام Seth Godin در این سال کتاب خود تحت عنوان «رها کردن ویروس ایده» را در قالب Ebook و به صورت رایگان عرضه کرد. این کتاب تا به امروز بیش از یک میلیون بار دانلود شده است و به عنوان سرمنشا استفاده از EBook برای بازاریابی محتوایی شناخته می‌شود.
- سال 2006: ویدیوهایی با عنوان «آیا مخلوط میشه؟»
شاید کمی خنده‌دار به نظر برسد، اما شرکت تولید مخلوط‌کن Blendtec توانست با انداختن اشیا مختلف در مخلوط‌کن و پرسیدن این سوال که «آیا مخلوط میشه؟» موفقیتی بزرگ به دست بیاورد. آن‌ها ابتدا از تعدادی تیله شروع کردند و در ادامه حتی با یک گوشی آیفون هم ویدیو ساختند. در حال حاضر کانال یوتیوب این شرکت بیش از 700 هزار مشترک دارد و از نمونه‌های موفق در تاریخچه بازاریابی محتوایی شناخته می‌شود.
- سال 2009: مارکوس شریدان و نجات شرکتش
مارکوس شریدان مالک شرکتی با نام «استخر و آب‌گرم» بود. این شرکت در سال 2009 تا مرز ازهم‌پاشیدن پیش رفت، اما با یک ایده محتوایی نجات پیدا کرد. مارکوس شریدان تصمیم گرفت سوالات متداول مشتریان بالقوه شرکتش را در بخش وبلاگ پاسخ دهد. وب‌سایت این شرکت در حال حاضر صاحب پربازدیدترین وب‌سایت در بین رقبای تجاری خود است و مارکوس شریدان هم به عنوان یک کارشناس خبره در فروش و بازاریابی شناخته می‌شود.
- سال 2013: ظهور شرکت‌های تولید محتوا
در حال حاضر تنها کافی است عبارت «تولید محتوا» یا «بازاریابی محتوایی» را در گوگل به هر زبانی سرچ کنید تا ده‌ها شرکت تولید محتوا روبه‌روی شما ظاهر شوند. بازاریابی محتوایی به تدریج از یک «امتیاز» برای کسب‌وکارها به یک «الزام» برای آن‌ها تبدیل شده است و شرکت‌های بازاریابی محتوایی روایت‌محور در تلاشند با اجرای ایده‌هایی متنوع، برندها را به اهداف مورد نظرشان در فروش و جذب مشتری برسانند و رابطه‌ای عاطفی و عمیق میان آن‌ها و مخاطبانشان ایجاد کنند.
ضرورت استفاده از بازاریابی محتوایی در قرن ۲۱
با مطالعه تاریخچه بازاریابی محتوایی می‌توان فهمید که ذهن انسان‌ها در طول زمان نسبت به روش‌های کلاسیک تبلیغات اشباع شده و برای همین به روش‌های جدید روی آورده‌اند. تجربه بارها ثابت کرده است که نمی‌توان در برابر تغییرات مقاومت نشان داد. شما یا با تغییرات هم‌سو و هماهنگ می‌شوید یا از رقابت حذف خواهید شد. نسل سوم وب به کسب‌وکارها امکان دنبال کردن مسیر مشتریان در اینترنت را داده است و در نتیجه شرکت‌ها می‌توانند محتوای خود را سر راه مخاطبان هدف قرار داده و توجه آنان را جلب کنند. با وجود چنین ظرفیتی، روز‌به‌روز کسب‌وکارهای بیشتری به استفاده از بازاریابی محتوایی روی می‌آورند و در نتیجه نرفتن به سمت آن معادل ضعف در رقابت خواهد بود.
برتری‌های بازاریابی محتوایی نسبت به بازاریابی کلاسیک عبارتند از:
- بازاریابی محتوایی چیزی را به مخاطب تحمیل نمی‌کند. تبلیغات تلویزیون و برنامه‌های موبایل معمولا مزاحم کاربران هستند در حالی که همین کاربران صفحات شبکه‌های اجتماعی را با میل و رغبت بسیار دنبال می‌کنند (چون که انتخاب خودشان است).
- تبلیغات تنها به مخاطبان خود می‌گویند «این را بخر» یا «این محصول را ببین» در حالی که محتوا اطلاعات مخاطبان را بالا برده و آن‌ها را راهنمایی می‌کند.
- در بازاریابی سنتی شما تعدادی مخاطب را اجاره می‌کنید. برای مثال به صداوسیما مبلغی را جهت اجاره مخاطبان یک سریال برای مدت مشخصی پرداخت می‌کنید. اما بازاریابی محتوایی توجه مخاطبان را با ارائه‌ی اطلاعات ارزشمند به دست می‌آورد.
- تبلیغات سنتی عموما یک‌طرفه‌اند، در حالی که محتوا قابلیت تعامل دارد. برندها می‌توانند واکنش مشتریان خود نسبت به یک محتوا را از طریق کامنت، پیام‌های خصوصی (دایرکت) یا بسیاری موارد دیگر دریافت و بررسی کنند. تعامل هم حس بهتری به مخاطب منتقل می‌کند و هم به برند امکان ایجاد تغییرات در محصول یا شیوه عرضه با توجه به نیازهای روز مشتری را می‌دهد.
- زمانی که یک تبلیغ به تلویزیون داده می‌شود، تغییر دادن یا اصلاح آن بسیار هزینه‌بر خواهد بود. در حالی که یک پست در شبکه‌های اجتماعی یا وبلاگ به راحتی قابل حذف شدن یا ویرایش است.
- بازاریابی محتوایی از بازاریابی کلاسیک به مراتب ارزان‌تر است.
- آینده بازاریابی محتوایی
آینده هیچ‌گاه قابل پیش‌بینی نیست. در واقع اگر می‌شد آن را پیش‌بینی کرد، دیگر زندگی جذابیت خاصی نداشت. اما همیشه روندهایی در زمان حال وجود دارند که با استفاده از آن‌ها می‌توان پیش‌بینی‌هایی در مورد آینده ارائه داد. برای مثال مردم در سال‌های اخیر، علاقه مردم به محتواهای کوتاه روند صعودی داشته است و بر همین اساس پیش‌بینی می‌شود در آینده محتواهای کوتاه‌تر اثر بیشتری داشته باشند. ما تا اینجا تاریخچه بازاریابی محتوایی و وضع فعلی آن را مورد بررسی قرار دادیم. با توجه به این دو می‌توان روندهای تاثیرگذار در آینده بازاریابی محتوایی را اینگونه بیان کرد:
- نیاز به کیفیت بیشتر: در حال حاضر بازاریابی محتوایی در جهان کاملا جا افتاده است و در ایران در حال جا افتادن است. بدیهی است وقتی همه از این روش برای بازاریابی استفاده کنند رقابت سر کیفیت اجرای آن بیشتر و بیشتر خواهد شد. شاید تا چند سال پیش می‌توانستید با یک کلیپ ساده در اینستاگرام به هدف خود برسید؛ اما در حال حاضر نیاز به تدوین استراتژی و تقویم محتوایی و همچنین تولید محتوای باکیفیت‌تر نسبت به گذشته وجود دارد. ما در کانتنت‌فا تمام این خدمات را به صورت یک‌جا ارائه داده و به علاقه‌مندان هم بازاریابی محتوایی روایت‌محور آموزش می‌دهیم.
- حرکت به سمت محتوای بصری: هر چه زمان جلوتر می‌رود، علاقه و حوصله مردم برای مطالعه کمتر می‌شود. به عبارت دیگر، هر چه پیش می‌رویم، حوصله‌ها کمتر و عجله‌ها بیشتر می‌شود. در چنین شرایطی ویدیو اعتبار بیشتری نسبت به متن و عکس پیدا می‌کند. چرا که مخاطب تنها با نگاه کردن به صفحه موبایل یا کامپیوتر خود می‌تواند از تمام ماجرا خبردار شود. استفاده بازاریابان محتوایی از محتوای بصری در سال‌های اخیر روند صعودی داشته است و پیش‌بینی می‌شود ویدیوها بخش مهمی از آینده بازاریابی محتوایی را تشکیل دهند.
- ادامه سلطه شبکه‌های اجتماعی: به نظر نمی‌رسد شبکه‌های اجتماعی به این زودی‌ها قصد ترک صحنه را داشته باشند. در حال حاضر 69 درصد افراد بالغ فعال در اینترنت حداقل در یک شبکه اجتماعی عضویت دارند و پیش‌بینی می‌شود با ارائه پلتفرم‌های جدید، این درصد بیشتر و بیشتر شود. بنا به مطالعه رفتاری انجام شده توسط هاب اسپات، علاقه مردم برای دیدن محتوا در آینده به این شکل بین کانال‌های مختلف محتوایی تقسیم می‌شود:
- گوشی هوشمند و دیگر هیچ: پیش‌بینی اینکه محتواهای قابل ارائه در موبایل محبوبیت روزافزونی خواهند داشت کار زیاد سختی نیست. گوشی‌های هوشمند تبدیل به یکی از اعضای بدن بسیاری از افراد در دنیا شده‌اند و در بخش‌های مختلف زندگی آن‌ها از کار گرفته تا سفر و تفریح نقش دارند. در این دنیای موبایلیهر چه صفحه لازم برای محتوای شما کوچکتر شود مخاطب شما بیشتر خواهد شد. امروز مردم دوست دارند حتی خریدهای خود را با چند لمس روی صفحه موبایلشان انجام دهند و این کار برای آن‌ها لذت زیادی دارد. یک استراتژی بازاریابی محتوایی خوب در چنین جهانی باید تمرکز ویژه‌ای روی استراتژی‌های موبایلی داشته باشد.
کلام آخر
زمانی تنها چیزی که بعد از شنیدن واژه «بازاریابی» به ذهن خطور می‌کرد، کلیپ‌های تبلیغاتی یا آگهی‌های روزنامه بود. امروز به جایی رسیده‌ایم که بسیاری از افراد بدون اینکه بدانند تحت تاثیر بازاریابی محتوایی قرار دارند. بازاریابی محتوایی به جای فروش، روی برقراری ارتباط با مخاطب یا مشتری تمرکز می‌کند
مجله خبری ایکسب، بازتاب اخبار و گزارشهای صنعت و اقتصاد ایران و جهان
